Fata Biergana
Contexta risveglia i sensi assetati di Schlossgold con allucinazioni giallo-bianche
Contexta risveglia i sensi assetati con allucinazioni gialle e bianche per SchlossgoldDi Luca Aloisi In "miraggi", Contexta fa venire sete di Schlossgold analcolica. Il fatto che rafforzi contemporaneamente l'immagine del più grande marchio nazionale Feldschlösschen è l'intento del nuovo direttore marketing Fred Haferkamp, che vuole espandere la posizione di leadership del birrificio di Rheinfeld con una chiara strategia competitiva.
Nel 2001, in Svizzera sono stati consumati 57,2 litri di birra pro capite, 14 litri o il 19,4% in meno rispetto a dieci anni prima. Si tratta di una tendenza che riguarda tutti i Paesi tradizionalmente produttori di birra. Documenta i cambiamenti nello stile di vita e nelle abitudini di consumo.
I birrifici stanno contrastando questa situazione con diverse strategie: riduzione della produzione, introduzione di marchi economici da un lato e di birre premium a più alto margine dall'altro, e soprattutto razionalizzazione strutturale. Quest'ultima, alimentata da acquisizioni internazionali, ha intensificato la concorrenza per il sempre più ridotto barile di birra svizzero. L'emergere di nuovi birrifici e microbirrifici casalinghi ha dato nuova speranza all'industria, in quanto questi microbirrifici stanno facendo tornare la birra di moda e interessante, soprattutto per i giovani. Fred Haferkamp ha riconosciuto il grande pericolo rappresentato dal fatto che la birra ha perso il suo appeal tra i giovani e sta perdendo nuovi clienti a favore di altre bevande. "È per questo che dobbiamo uscire dall'angolo molto conservatore".
Il leader di mercato vuole crescere ulteriormente
In questo difficile contesto, il birrificio Feldschlösschen, appartenente al Gruppo Carlsberg, è riuscito a resistere: ha mantenuto le vendite al livello dell'anno precedente e ha collocato ancora una volta Feldschlösschen come leader di mercato e Cardinal come secondo marchio più forte. Tuttavia, questo non è sufficiente per il responsabile marketing tedesco. Egli si è posto obiettivi di crescita per quanto riguarda il volume e la quota di mercato. "Vogliamo chiaramente fare concorrenza e continuare a crescere da una posizione di forza", afferma Haferkamp. Fa un parallelo con il leader del mercato mondiale Budweiser. Anche la birreria di St. Louis, che ha 150 anni di storia, si è posta degli obiettivi di crescita dieci anni fa, nonostante fosse già leader di mercato. Con obiettivi aggressivi, è riuscita a "spingere Miller, il numero due del mercato statunitense, al muro". Haferkamp conosce il mercato, avendo lavorato in precedenza nel marketing internazionale per il portafoglio prodotti di Holsten, il più grande gruppo tedesco di produttori di birra. Haferkamp: "Il mio obiettivo è quello di fissare alcuni punti di riferimento con il lancio".
Il potenziale del segmento analcolico è limitato, ma...
La sfida imposta dal governo di abbassare i limiti di alcol non sembra essere inopportuna. Si potrebbe pensare che sia un'opportunità per il segmento, finora relativamente piccolo, delle birre analcoliche (circa 3% di quota di mercato). Il fatto è, tuttavia, che il sottomercato in Svizzera è stabile da diversi anni e sta mostrando segni di saturazione. In altre parole, non è un sotto-mercato promettente per far venire sete a nuovi clienti con campagne su larga scala.
Ma Feldschlösschen sta lanciando una nuova e scintillante campagna con una forte pressione mediatica e creativa: cinque spot televisivi. Colpisce il fatto che si stia investendo così tanto in un mercato rilevante ma non particolarmente attraente. La continua conquista di quote di mercato da parte di Feldschlösschen Schlossgold a scapito del leader Clausthaler e l'imminente inasprimento della legge, che probabilmente aumenterà il mercato dell'alcol zero, spiegano solo in parte l'impressionante spesa pubblicitaria.
La nuova strategia pubblicitaria di Feldschlösschen, con il suo elevato utilizzo della TV, sembra stravolgere il consueto media mix del settore. Secondo Media Focus, nel 2001 i birrifici hanno speso solo il 6% della loro spesa pubblicitaria in TV, una frazione rispetto a giornali (38%), riviste (16%) e manifesti (38%). Il fatto che Haferkamp intenda continuare ad aumentare leggermente la spesa indica anche un aumento a lungo termine del valore del marchio. Mentre l'industria della birra nel suo complesso è stata caratterizzata da un comportamento ciclico e ansioso nel 2001 (7% di spesa pubblicitaria in meno rispetto al 2000), Haferkamp si distingue per il suo comportamento pubblicitario anticiclico.
Anche il marchio ombrello può trarre beneficio dalla serie di spot
La soluzione all'enigma sta nel posizionamento di Schlossgold, che corrisponde a quello del marchio ombrello. In combinazione con gli spot televisivi e sulla base della stessa idea di allucinazione, la campagna per l'alcolico Feldschlösschen Original è in corso su manifesti e stampa. È evidente che si tratta di una promozione d'immagine reciproca.
L'idea alla base della campagna pubblicitaria è uno sviluppo spiritoso dell'essenza del marchio "Feldschlösschen - la birra della ricompensa", introdotta cinque anni fa. Mentre prima i protagonisti dovevano aspettare la prossima birra fresca, ora viene visualizzata l'attesa formicolante del luppolo e del malto. Le cose di tutti i giorni vengono trasformate in modo associativo nell'onnipresente promessa di una ricompensa: un cartone di birra.
In uno spot, gli operai edili fanno sollevare a un gruista un recipiente giallo per la miscelazione del calcestruzzo davanti a una nuvola. Con le labbra secche e un movimento di deglutizione a vuoto, diventa chiaro cosa li aspetta. Anche lo sportivo esausto sulla macchina per il fitness non si limita a notare con orrore la donna nuda che stende le lenzuola gialle dalla finestra e abbassa la tenda bianca. Infatti, sta già pensando alla bionda rinfrescante. Una bella scena di versamento della birra sognata è seguita dalla risoluzione dell'affermazione "La vita ti fa venire sete!". Con l'atmosfera e il look umoristico della campagna, Contexta potrebbe riuscire a dare al leader di mercato Feldschlösschen un'immagine più moderna.
Valutazione AD
Nel 2001, in Svizzera sono stati consumati 57,2 litri di birra pro capite, 14 litri o il 19,4% in meno rispetto a dieci anni prima. Si tratta di una tendenza che riguarda tutti i Paesi tradizionalmente produttori di birra. Documenta i cambiamenti nello stile di vita e nelle abitudini di consumo.
I birrifici stanno contrastando questa situazione con diverse strategie: riduzione della produzione, introduzione di marchi economici da un lato e di birre premium a più alto margine dall'altro, e soprattutto razionalizzazione strutturale. Quest'ultima, alimentata da acquisizioni internazionali, ha intensificato la concorrenza per il sempre più ridotto barile di birra svizzero. L'emergere di nuovi birrifici e microbirrifici casalinghi ha dato nuova speranza all'industria, in quanto questi microbirrifici stanno facendo tornare la birra di moda e interessante, soprattutto per i giovani. Fred Haferkamp ha riconosciuto il grande pericolo rappresentato dal fatto che la birra ha perso il suo appeal tra i giovani e sta perdendo nuovi clienti a favore di altre bevande. "È per questo che dobbiamo uscire dall'angolo molto conservatore".
Il leader di mercato vuole crescere ulteriormente
In questo difficile contesto, il birrificio Feldschlösschen, appartenente al Gruppo Carlsberg, è riuscito a resistere: ha mantenuto le vendite al livello dell'anno precedente e ha collocato ancora una volta Feldschlösschen come leader di mercato e Cardinal come secondo marchio più forte. Tuttavia, questo non è sufficiente per il responsabile marketing tedesco. Egli si è posto obiettivi di crescita per quanto riguarda il volume e la quota di mercato. "Vogliamo chiaramente fare concorrenza e continuare a crescere da una posizione di forza", afferma Haferkamp. Fa un parallelo con il leader del mercato mondiale Budweiser. Anche la birreria di St. Louis, che ha 150 anni di storia, si è posta degli obiettivi di crescita dieci anni fa, nonostante fosse già leader di mercato. Con obiettivi aggressivi, è riuscita a "spingere Miller, il numero due del mercato statunitense, al muro". Haferkamp conosce il mercato, avendo lavorato in precedenza nel marketing internazionale per il portafoglio prodotti di Holsten, il più grande gruppo tedesco di produttori di birra. Haferkamp: "Il mio obiettivo è quello di fissare alcuni punti di riferimento con il lancio".
Il potenziale del segmento analcolico è limitato, ma...
La sfida imposta dal governo di abbassare i limiti di alcol non sembra essere inopportuna. Si potrebbe pensare che sia un'opportunità per il segmento, finora relativamente piccolo, delle birre analcoliche (circa 3% di quota di mercato). Il fatto è, tuttavia, che il sottomercato in Svizzera è stabile da diversi anni e sta mostrando segni di saturazione. In altre parole, non è un sotto-mercato promettente per far venire sete a nuovi clienti con campagne su larga scala.
Ma Feldschlösschen sta lanciando una nuova e scintillante campagna con una forte pressione mediatica e creativa: cinque spot televisivi. Colpisce il fatto che si stia investendo così tanto in un mercato rilevante ma non particolarmente attraente. La continua conquista di quote di mercato da parte di Feldschlösschen Schlossgold a scapito del leader Clausthaler e l'imminente inasprimento della legge, che probabilmente aumenterà il mercato dell'alcol zero, spiegano solo in parte l'impressionante spesa pubblicitaria.
La nuova strategia pubblicitaria di Feldschlösschen, con il suo elevato utilizzo della TV, sembra stravolgere il consueto media mix del settore. Secondo Media Focus, nel 2001 i birrifici hanno speso solo il 6% della loro spesa pubblicitaria in TV, una frazione rispetto a giornali (38%), riviste (16%) e manifesti (38%). Il fatto che Haferkamp intenda continuare ad aumentare leggermente la spesa indica anche un aumento a lungo termine del valore del marchio. Mentre l'industria della birra nel suo complesso è stata caratterizzata da un comportamento ciclico e ansioso nel 2001 (7% di spesa pubblicitaria in meno rispetto al 2000), Haferkamp si distingue per il suo comportamento pubblicitario anticiclico.
Anche il marchio ombrello può trarre beneficio dalla serie di spot
La soluzione all'enigma sta nel posizionamento di Schlossgold, che corrisponde a quello del marchio ombrello. In combinazione con gli spot televisivi e sulla base della stessa idea di allucinazione, la campagna per l'alcolico Feldschlösschen Original è in corso su manifesti e stampa. È evidente che si tratta di una promozione d'immagine reciproca.
L'idea alla base della campagna pubblicitaria è uno sviluppo spiritoso dell'essenza del marchio "Feldschlösschen - la birra della ricompensa", introdotta cinque anni fa. Mentre prima i protagonisti dovevano aspettare la prossima birra fresca, ora viene visualizzata l'attesa formicolante del luppolo e del malto. Le cose di tutti i giorni vengono trasformate in modo associativo nell'onnipresente promessa di una ricompensa: un cartone di birra.
In uno spot, gli operai edili fanno sollevare a un gruista un recipiente giallo per la miscelazione del calcestruzzo davanti a una nuvola. Con le labbra secche e un movimento di deglutizione a vuoto, diventa chiaro cosa li aspetta. Anche lo sportivo esausto sulla macchina per il fitness non si limita a notare con orrore la donna nuda che stende le lenzuola gialle dalla finestra e abbassa la tenda bianca. Infatti, sta già pensando alla bionda rinfrescante. Una bella scena di versamento della birra sognata è seguita dalla risoluzione dell'affermazione "La vita ti fa venire sete!". Con l'atmosfera e il look umoristico della campagna, Contexta potrebbe riuscire a dare al leader di mercato Feldschlösschen un'immagine più moderna.
Valutazione AD
Campagna d'oro del castello
Era troppo cotto, amanti della carne. L'unica cosa che aiuta è una birra per lavare via la rabbia per la campagna Proviande. Speriamo che la birra non abbia un sapore troppo stantio. Giudicate voi stessi su www. werbewoche.ch/adrating
Campagna ProviandeTop: 37.96%
Flop: 62.04%PGrazie e biasimo degli ad raters riassunti su www.werbewoche.ch/adrating/comments
