La misura per i lettori della domenica
WHS posiziona il SoZ come lettura domenicale per lettori con un occhio alla mediocrità
WHS posiziona la SoZ come lettura domenicale per lettori attenti al mediocreDi Ernst Weber Tre mesi dopo il lancio della NZZ am Sonntag, avvenuto il 17 marzo, la SonntagsZeitung (SoZ) ritiene di avere una visione d'insieme della nuova situazione di mercato. Sullo sfondo delle nuove posizioni, Weber Hodel Schmid (WHS), Zurigo, ha progettato una campagna pubblicitaria per il Sonntagsblatt della Werdstrasse.
WHS si è aggiudicata il mandato per il SoZ all'inizio di maggio in una gara contro il precedente detentore del budget e un'altra agenzia. A quanto pare, la decisione non è stata favorita dal fatto che WHS ha perso il budget del Tages-Anzeiger, anch'esso pubblicato dalla casa editrice zurighese Tamedia, a favore di Guye Benker. "Non c'è stata alcuna costrizione a fare questa scelta", afferma Sandra Geiger, direttore editoriale della SoZ. Piuttosto, il fattore decisivo è stata la performance dell'agenzia.
Dopo che il SoZ ha festeggiato il suo 15° anniversario a gennaio con una campagna d'immagine prodotta internamente, l'editore ha voluto "aspettare che la nuova concorrenza avesse esaurito le sue enormi risorse pubblicitarie" dopo il lancio della NZZ am Sonntag, secondo Geiger. Nel frattempo, uno studio ha dimostrato che, nonostante le ingenti risorse pubblicitarie della NZZ am Sonntag, solo il 40% delle persone sa che esistono tre giornali domenicali nella Svizzera tedesca. E questo sulla base di una domanda assistita.
Prima di lanciare una nuova campagna d'immagine già pianificata, la SonntagsZeitung vuole quindi sensibilizzare l'industria pubblicitaria sul fatto che il giornale di Tamedia è il mezzo ideale, ovvero la via di mezzo tra la NZZ am Sonntag e il SonntagsBlick, per piazzare una campagna di ampio respiro presso il pubblico.
Anche Sandra Geiger considera la presentazione a quattro soggetti come una "campagna del sorriso". L'aspetto del SoZ viene simbolicamente confrontato con l'immagine della NZZ am Sonntag e con i luoghi comuni sul SonntagsBlick. La dichiarazione a favore del profilo indipendente del marchio è: Tutti capiscono la Sonntagszeitung!
Un motivo mostra tre portauovo. Solo quello centrale contiene un uovo. Sotto c'è scritto "Sonntags: Zeitung". Questa grafia del nome del prodotto costituirà in futuro il logo della pubblicità. Le altre tazze contengono una patata e una porzione di caviale. L'assegnazione degli altri due giornali domenicali al contenuto degli altri portauovo è lasciata allo spettatore.
"Dopo un lungo periodo in cui non abbiamo avuto notizie, questo è un primo colpo rivolto agli inserzionisti e all'industria pubblicitaria", afferma Sandra Geiger.
NZZ am Sonntag e SonntagsBlick hanno un grande marchio alle spalle. Il SoZ, invece, non può essere assegnato ad alcun marchio dal telespettatore, poiché non si chiama Sonntags-Tagi. Secondo l'amministratore delegato di WHS, Reini Weber, i due punti nel nome fanno di SoZ il giornale domenicale per eccellenza.
WHS si è aggiudicata il mandato per il SoZ all'inizio di maggio in una gara contro il precedente detentore del budget e un'altra agenzia. A quanto pare, la decisione non è stata favorita dal fatto che WHS ha perso il budget del Tages-Anzeiger, anch'esso pubblicato dalla casa editrice zurighese Tamedia, a favore di Guye Benker. "Non c'è stata alcuna costrizione a fare questa scelta", afferma Sandra Geiger, direttore editoriale della SoZ. Piuttosto, il fattore decisivo è stata la performance dell'agenzia.
Dopo che il SoZ ha festeggiato il suo 15° anniversario a gennaio con una campagna d'immagine prodotta internamente, l'editore ha voluto "aspettare che la nuova concorrenza avesse esaurito le sue enormi risorse pubblicitarie" dopo il lancio della NZZ am Sonntag, secondo Geiger. Nel frattempo, uno studio ha dimostrato che, nonostante le ingenti risorse pubblicitarie della NZZ am Sonntag, solo il 40% delle persone sa che esistono tre giornali domenicali nella Svizzera tedesca. E questo sulla base di una domanda assistita.
Prima di lanciare una nuova campagna d'immagine già pianificata, la SonntagsZeitung vuole quindi sensibilizzare l'industria pubblicitaria sul fatto che il giornale di Tamedia è il mezzo ideale, ovvero la via di mezzo tra la NZZ am Sonntag e il SonntagsBlick, per piazzare una campagna di ampio respiro presso il pubblico.
Anche Sandra Geiger considera la presentazione a quattro soggetti come una "campagna del sorriso". L'aspetto del SoZ viene simbolicamente confrontato con l'immagine della NZZ am Sonntag e con i luoghi comuni sul SonntagsBlick. La dichiarazione a favore del profilo indipendente del marchio è: Tutti capiscono la Sonntagszeitung!
Un motivo mostra tre portauovo. Solo quello centrale contiene un uovo. Sotto c'è scritto "Sonntags: Zeitung". Questa grafia del nome del prodotto costituirà in futuro il logo della pubblicità. Le altre tazze contengono una patata e una porzione di caviale. L'assegnazione degli altri due giornali domenicali al contenuto degli altri portauovo è lasciata allo spettatore.
"Dopo un lungo periodo in cui non abbiamo avuto notizie, questo è un primo colpo rivolto agli inserzionisti e all'industria pubblicitaria", afferma Sandra Geiger.
NZZ am Sonntag e SonntagsBlick hanno un grande marchio alle spalle. Il SoZ, invece, non può essere assegnato ad alcun marchio dal telespettatore, poiché non si chiama Sonntags-Tagi. Secondo l'amministratore delegato di WHS, Reini Weber, i due punti nel nome fanno di SoZ il giornale domenicale per eccellenza.
