Paul Greenwood fa fiorire i numeri
Weber Harbeke lancia per Migros il primo marchio premium di piante
Weber Harbeke lancia il primo marchio di piante pregiate per MigrosDi Ernst Weber Migros lancia un nuovo marchio proprio strategico con il supporto pubblicitario di Weber Harbeke: il marchio di piante da interno Paul Greenwood. Con questo, il gigante della vendita al dettaglio si sta muovendo in un'area di consumo in cui
a cui non è ancora sbocciato alcun marchio.
Paul Greenwood è l'ultimo dei circa 30 marchi strategici che Migros offre attualmente. È stato progettato per gli amanti dei fiori urbani. Essi considerano le piante d'appartamento come parte della casa e quindi come oggetti. Ma devono dare piacere e non causare lavoro. Per soddisfare le aspettative del gruppo target, il nuovo marchio privato emana il profumo di una competenza elitaria e nobile, fino alle ramificazioni più esterne della sua USP.
Il nome Paul Greenwood intende gettare un ponte con la cultura inglese del giardino. Questa è considerata altamente sviluppata e nobile tra gli intenditori. Il cognome, in particolare, implica una promessa di prodotto corrispondente. Per Matthias Haudenschild, il nome crea "l'idea di un vecchio e saggio giardiniere che sa esattamente di cosa hanno bisogno le piante". Ecco perché si accetta facilmente la propensione del marchio per lo stile personale.
L'agenzia francese CBA, con cui erano già stati realizzati progetti simili, è stata incaricata di progettare il visual del marchio e il naming.
Per portare il posizionamento nei punti vendita, le piante di marca sono disponibili solo nei reparti di piante serviti, in 50 punti vendita Florissimo urbani e periurbani in tutta la Svizzera. Gli amanti delle piante vengono consigliati solo da personale appositamente formato. Inoltre, il personale operativo deve aver completato un apprendistato come fiorista.
In effetti, l'assortimento con cui Paul Greenwood sta iniziando richiede alcune conoscenze aggiuntive. Comprende nove piante esotiche da vaso con un'elevata tolleranza al clima e al luogo, come orchidee e succulente, "che non tutti conoscono". Alcune piante hanno una crescita bizzarra, altre hanno forme di foglie particolari o peli rari.
Le piante ornamentali sono offerte in contenitori di design di varie forme e materiali, come metallo, argilla e vimini. "I consumatori non si sporcano più le mani perché non devono rinvasare le piante d'appartamento a casa", afferma Matthias Haudenschild, responsabile del progetto presso MGB. Un'ulteriore comodità è data dal fatto che ogni pianta è etichettata con informazioni sulla sua origine e con istruzioni su come prendersene cura. Tutte le piante appartengono a un segmento di prezzo superiore.
I marchi senza nome sono marchi senza obiettivo
"Per quanto ne so, non esiste ancora un marchio di convenience vegetale", afferma Lukas Mühlemann, responsabile delle comunicazioni di marketing di MGB. È convinto di aver scoperto una nicchia di mercato. Anche Matthias Haudenschild è ottimista. Ritiene che il momento del lancio sia favorevole, tra l'altro, perché attualmente il mercato ha meno bisogno di nuovi articoli di massa e più di prodotti su misura per un gruppo target individuale.
Secondo le sue stesse informazioni, circa il 90% dell'intero assortimento Migros è costituito da marchi propri. Il restante 10% è costituito da marchi di terzi come Pepsi o Kellog's. L'integrazione di marchi esterni rimarrà un'eccezione, in quanto serve solo a integrare e rafforzare in modo significativo l'assortimento proprio, informa Migros.
Nel caso dei marchi propri, occorre distinguere tra marchi con e senza significato strategico. Privi di significato strategico sono i marchi propri "senza carattere", senza un volto, senza una propria identità, che non vengono percepiti come articoli di marca, ma come prodotti Migros.
D'altra parte, l'introduzione di marchi propri "caratteristici" con un'identità distinta, come Slimline, Anna's Best, Jana, Sunlook e il recente marchio di piante da appartamento Paul Greenwood, sosterrà lo sviluppo e l'espansione di alcune gamme di prodotti.
I marchi propri esplicitamente posizionati aprono inoltre a Migros la possibilità di penetrare nei canali di vendita nazionali esteri che rimarrebbero chiusi ai suoi marchi non profilati. Un prerequisito che si applica in modo identico alle attività all'estero, come dimostrano gli esempi dei pasticcini Midor e dei prodotti Chocolat Frey, che sono prodotti di successo per l'esportazione in virtù dei loro nomi. Urs Peter Naef, vicedirettore delle comunicazioni aziendali di MGB, afferma: "Con la nostra politica dei marchi speriamo, tra l'altro, di contribuire alla capacità del nostro settore di generare maggiori vendite all'esportazione".
L'ego del marchio diventa visibile nell'esagerazione pubblicitaria
Con l'etichetta Paul Greenwood, inoltre, si spera di riuscire a mettere radici nei canali di vendita svizzeri non Migros dopo un periodo di accumulo di cinque anni e di avviare un percorso di esportazione verde.
Ma per ora l'attenzione è rivolta al lancio. La campagna pubblicitaria di Weber Harbeke implementa la frase strategica "Le persone amano così tanto le piante Paul Greenwood che non vogliono più regalarle" attraverso un'esagerazione pubblicitaria. I motivi mostrano piante in vaso assicurate contro il furto da una catena o da una corda metallica e da un lucchetto. Gli amici in visita potrebbero essere rapiti dalla bellezza delle piante e dei loro contenitori e rubarle. Le immagini sono interrotte dall'headline della campagna di posizionamento "Piante desiderabili".
"La realizzazione ha caratteristiche quasi paranoiche", afferma il proprietario e CD Max Weber. La campagna, che appare su riviste per consumatori, per la casa e per le donne, è affiancata da volantini, manifesti per negozi e sacchetti.
a cui non è ancora sbocciato alcun marchio.
Paul Greenwood è l'ultimo dei circa 30 marchi strategici che Migros offre attualmente. È stato progettato per gli amanti dei fiori urbani. Essi considerano le piante d'appartamento come parte della casa e quindi come oggetti. Ma devono dare piacere e non causare lavoro. Per soddisfare le aspettative del gruppo target, il nuovo marchio privato emana il profumo di una competenza elitaria e nobile, fino alle ramificazioni più esterne della sua USP.
Il nome Paul Greenwood intende gettare un ponte con la cultura inglese del giardino. Questa è considerata altamente sviluppata e nobile tra gli intenditori. Il cognome, in particolare, implica una promessa di prodotto corrispondente. Per Matthias Haudenschild, il nome crea "l'idea di un vecchio e saggio giardiniere che sa esattamente di cosa hanno bisogno le piante". Ecco perché si accetta facilmente la propensione del marchio per lo stile personale.
L'agenzia francese CBA, con cui erano già stati realizzati progetti simili, è stata incaricata di progettare il visual del marchio e il naming.
Per portare il posizionamento nei punti vendita, le piante di marca sono disponibili solo nei reparti di piante serviti, in 50 punti vendita Florissimo urbani e periurbani in tutta la Svizzera. Gli amanti delle piante vengono consigliati solo da personale appositamente formato. Inoltre, il personale operativo deve aver completato un apprendistato come fiorista.
In effetti, l'assortimento con cui Paul Greenwood sta iniziando richiede alcune conoscenze aggiuntive. Comprende nove piante esotiche da vaso con un'elevata tolleranza al clima e al luogo, come orchidee e succulente, "che non tutti conoscono". Alcune piante hanno una crescita bizzarra, altre hanno forme di foglie particolari o peli rari.
Le piante ornamentali sono offerte in contenitori di design di varie forme e materiali, come metallo, argilla e vimini. "I consumatori non si sporcano più le mani perché non devono rinvasare le piante d'appartamento a casa", afferma Matthias Haudenschild, responsabile del progetto presso MGB. Un'ulteriore comodità è data dal fatto che ogni pianta è etichettata con informazioni sulla sua origine e con istruzioni su come prendersene cura. Tutte le piante appartengono a un segmento di prezzo superiore.
I marchi senza nome sono marchi senza obiettivo
"Per quanto ne so, non esiste ancora un marchio di convenience vegetale", afferma Lukas Mühlemann, responsabile delle comunicazioni di marketing di MGB. È convinto di aver scoperto una nicchia di mercato. Anche Matthias Haudenschild è ottimista. Ritiene che il momento del lancio sia favorevole, tra l'altro, perché attualmente il mercato ha meno bisogno di nuovi articoli di massa e più di prodotti su misura per un gruppo target individuale.
Secondo le sue stesse informazioni, circa il 90% dell'intero assortimento Migros è costituito da marchi propri. Il restante 10% è costituito da marchi di terzi come Pepsi o Kellog's. L'integrazione di marchi esterni rimarrà un'eccezione, in quanto serve solo a integrare e rafforzare in modo significativo l'assortimento proprio, informa Migros.
Nel caso dei marchi propri, occorre distinguere tra marchi con e senza significato strategico. Privi di significato strategico sono i marchi propri "senza carattere", senza un volto, senza una propria identità, che non vengono percepiti come articoli di marca, ma come prodotti Migros.
D'altra parte, l'introduzione di marchi propri "caratteristici" con un'identità distinta, come Slimline, Anna's Best, Jana, Sunlook e il recente marchio di piante da appartamento Paul Greenwood, sosterrà lo sviluppo e l'espansione di alcune gamme di prodotti.
I marchi propri esplicitamente posizionati aprono inoltre a Migros la possibilità di penetrare nei canali di vendita nazionali esteri che rimarrebbero chiusi ai suoi marchi non profilati. Un prerequisito che si applica in modo identico alle attività all'estero, come dimostrano gli esempi dei pasticcini Midor e dei prodotti Chocolat Frey, che sono prodotti di successo per l'esportazione in virtù dei loro nomi. Urs Peter Naef, vicedirettore delle comunicazioni aziendali di MGB, afferma: "Con la nostra politica dei marchi speriamo, tra l'altro, di contribuire alla capacità del nostro settore di generare maggiori vendite all'esportazione".
L'ego del marchio diventa visibile nell'esagerazione pubblicitaria
Con l'etichetta Paul Greenwood, inoltre, si spera di riuscire a mettere radici nei canali di vendita svizzeri non Migros dopo un periodo di accumulo di cinque anni e di avviare un percorso di esportazione verde.
Ma per ora l'attenzione è rivolta al lancio. La campagna pubblicitaria di Weber Harbeke implementa la frase strategica "Le persone amano così tanto le piante Paul Greenwood che non vogliono più regalarle" attraverso un'esagerazione pubblicitaria. I motivi mostrano piante in vaso assicurate contro il furto da una catena o da una corda metallica e da un lucchetto. Gli amici in visita potrebbero essere rapiti dalla bellezza delle piante e dei loro contenitori e rubarle. Le immagini sono interrotte dall'headline della campagna di posizionamento "Piante desiderabili".
"La realizzazione ha caratteristiche quasi paranoiche", afferma il proprietario e CD Max Weber. La campagna, che appare su riviste per consumatori, per la casa e per le donne, è affiancata da volantini, manifesti per negozi e sacchetti.
