Telecamera nascosta
Armin Reins ha sottoposto ai colleghi pubblicitari alcuni annunci da ritoccare
Armin Reins ha sottoposto le inserzioni ai colleghi inserzionisti per migliorarleDa Andreas Panzeri La ricetta è semplice: il CD Armin Reins raccoglieva le inserzioni e chiedeva ai colleghi suggerimenti per migliorarle. Quello che non sapeva è che altri due pubblicitari stavano lavorando allo stesso lavoro. "Mörderfackel" è il nome del libro in cui 30 copywriter presentano argomenti su come migliorare le pubblicità.
Reins, un CD freelance e membro del consiglio di amministrazione di Texterschmiede Hamburg, è stufo della mediocrità della pubblicità. Il CD freelance ha chiesto a 30 colleghi di trasformare una pubblicità noiosa in una pubblicità accattivante. Il primo compito è stato quello di ricostruire il briefing dell'annuncio e di realizzare nuove proposte sulla base di esso. Il risultato sono stati 30 esempi in cui si impara passo dopo passo "come allontanarsi dalle soluzioni mediocri".
Allo stesso tempo, è stato creato un nuovo strumento didattico per il centro di copywriting di Amburgo, fondato nel 1998. In 110 giorni, gli studenti imparano dai migliori pubblicitari del panorama delle agenzie tedesche come si realizza una buona pubblicità. Ogni anno, circa 2000 persone fanno domanda per partecipare al programma. 30 di loro vengono accettati. Dei circa 90 docenti, 42 sono membri dell'ADC.
Nel suo libro, Reins chiede anche ai consulenti come vendere una pubblicità così creativa ai clienti. Mörderfackel" è quindi anche un manuale per i clienti che devono approvare e valutare i testi. In breve: un libro "per tutti coloro che hanno bisogno di argomenti per spiegare perché dovrebbero correre il rischio di ottenere un vero successo con qualcosa di nuovo, diverso e senza precedenti", scrive Reins.
Le interviste ai copywriter forniscono informazioni sullo "stato dell'arte".
Ad esempio, Matthias Schmidt, CD Copywriter presso Scholz & Friends, Berlino, sta ripulendo una pubblicità di filetti di pollo surgelati di Iglo. Schmidt torna all'idea di base e ne sviluppa il messaggio principale: se il cibo surgelato deve essere venduto come prodotto di tendenza per giovani single, la pubblicità deve essere progettata graficamente in modo diverso da una pubblicità di prodotti economici per mamme ben educate.
Marcel Loko, dell'agenzia Zum goldenen Hirschen, sostiene nella stessa pubblicità che il lettore ha a disposizione solo tre secondi per una pubblicità di pollo di questo tipo. "Facciamone qualcosa!", si è detto e ha rinunciato a tutti i testi degli inserti. Scrive semplicemente "Ecco come si mangia oggi" e raffigura un gruppo di giovani sdraiati su un letto, che probabilmente avranno presto fame.
Erik Heitmann, CD esecutivo di DDB Berlin, alla fine mostra solo la forchetta Iglo, distorta con il simbolo del non vedente. Il testo per le "persone non vedenti che cucinano" dice: "C'è aiuto: 0800-IGLO".
Oltre ai loro suggerimenti per il miglioramento e all'illustrazione della nuova pubblicità, il lavoro dei copywriter è completato da interviste dettagliate. Reins ha messo i copywriter alle strette e ha voluto sapere da loro, tra le altre cose: "Che consiglio daresti a un copywriter che vuole migliorare?" o "Hai una tecnica per affrontare un problema?".
Le risposte dei copywriter sono state altrettanto varie e spesso sorprendenti, poiché durante le interviste hanno rivelato molto di sé e del loro rapporto con la professione. Alcuni dei copywriter presentati hanno anche mostrato e discusso le loro pubblicità preferite o altri lavori che hanno avuto un ruolo fondamentale nell'aiutarli a trovare il loro stile.
In qualità di editore, lo stesso Reins ha preso in considerazione le barriere alla lettura: Come si fa a convincere il lettore di una pubblicità a leggere un testo fino alla fine? Una constatazione: "Se un copywriter non si diverte a scrivere per un prodotto, nessuno si divertirà poi a leggerlo". Un'altra regola del libro è: "Pensate a ciò che fanno gli altri in una certa categoria e fate l'esatto contrario". Per quanto riguarda il consiglio "Sii una torcia assassina", Reins suggerisce: "Non scrivere mai un annuncio che potrebbe fare un concorrente". Per i titoli, cerca parole chiave che "costringano automaticamente il lettore a leggere". E non bisogna mai scartare il secondo miglior titolo perché è ancora "buono per il copy". In generale, il professionista del testo consiglia di inserire un "E allora?" dopo ogni titolo. "Solo i titoli veramente forti resistono a questo test. E: un titolo che ha bisogno di un sottotitolo ha ancora bisogno di un po' di lavoro".
Reins è convinto che il 90% di tutte le pubblicità sbagliate abbiano una cosa in comune: Sono scritte dal punto di vista del produttore. Ecco perché chiede un cambio di prospettiva. Il guru del copywriting è in grado di proporre idee del tipo: "Come posso descrivere una padella dal punto di vista di un dito di pesce?".
Ecco un consiglio di Burkhart von Scheven, amministratore delegato di Jung von Matt on the Spree, sui modelli più importanti per i pubblicitari: "Topolino è una scuola altrettanto valida di Günter Grass", dice. Un'altra importante intuizione viene da Andreas Grabarz di Grabarz & Partner: "I giochi di parole non possono sostituire un'idea". E un altro dei 30 copywriter afferma: "Una volta che il vostro copy ha raggiunto il punto in cui siete davvero soddisfatti, tagliatelo di un terzo". Infine, l'ultima richiesta è che chi scrive per la millesima volta in una brochure di viaggio di "lasciar vagare la mente" non si definisca più un copywriter in futuro. "Il copywriting è un gioco. Come il calcio. Si impara per strada", afferma Veronika Classen della D'Arcy di Amburgo in un lungo testo sull'arte del copywriting.
A proposito: nel sud della Germania, una ragazza che fa girare la testa agli uomini a decine viene chiamata "torcia assassina". La torcia assassina sa fin dalla nascita come farsi pubblicità in modo corretto: Se non ci si distingue, si viene trascurati.
Armin Reins, Die Mörderfackel, Verlag Hermann Schmidt Mainz, ISBN 3-87439-607-X
Reins, un CD freelance e membro del consiglio di amministrazione di Texterschmiede Hamburg, è stufo della mediocrità della pubblicità. Il CD freelance ha chiesto a 30 colleghi di trasformare una pubblicità noiosa in una pubblicità accattivante. Il primo compito è stato quello di ricostruire il briefing dell'annuncio e di realizzare nuove proposte sulla base di esso. Il risultato sono stati 30 esempi in cui si impara passo dopo passo "come allontanarsi dalle soluzioni mediocri".
Allo stesso tempo, è stato creato un nuovo strumento didattico per il centro di copywriting di Amburgo, fondato nel 1998. In 110 giorni, gli studenti imparano dai migliori pubblicitari del panorama delle agenzie tedesche come si realizza una buona pubblicità. Ogni anno, circa 2000 persone fanno domanda per partecipare al programma. 30 di loro vengono accettati. Dei circa 90 docenti, 42 sono membri dell'ADC.
Nel suo libro, Reins chiede anche ai consulenti come vendere una pubblicità così creativa ai clienti. Mörderfackel" è quindi anche un manuale per i clienti che devono approvare e valutare i testi. In breve: un libro "per tutti coloro che hanno bisogno di argomenti per spiegare perché dovrebbero correre il rischio di ottenere un vero successo con qualcosa di nuovo, diverso e senza precedenti", scrive Reins.
Le interviste ai copywriter forniscono informazioni sullo "stato dell'arte".
Ad esempio, Matthias Schmidt, CD Copywriter presso Scholz & Friends, Berlino, sta ripulendo una pubblicità di filetti di pollo surgelati di Iglo. Schmidt torna all'idea di base e ne sviluppa il messaggio principale: se il cibo surgelato deve essere venduto come prodotto di tendenza per giovani single, la pubblicità deve essere progettata graficamente in modo diverso da una pubblicità di prodotti economici per mamme ben educate.
Marcel Loko, dell'agenzia Zum goldenen Hirschen, sostiene nella stessa pubblicità che il lettore ha a disposizione solo tre secondi per una pubblicità di pollo di questo tipo. "Facciamone qualcosa!", si è detto e ha rinunciato a tutti i testi degli inserti. Scrive semplicemente "Ecco come si mangia oggi" e raffigura un gruppo di giovani sdraiati su un letto, che probabilmente avranno presto fame.
Erik Heitmann, CD esecutivo di DDB Berlin, alla fine mostra solo la forchetta Iglo, distorta con il simbolo del non vedente. Il testo per le "persone non vedenti che cucinano" dice: "C'è aiuto: 0800-IGLO".
Oltre ai loro suggerimenti per il miglioramento e all'illustrazione della nuova pubblicità, il lavoro dei copywriter è completato da interviste dettagliate. Reins ha messo i copywriter alle strette e ha voluto sapere da loro, tra le altre cose: "Che consiglio daresti a un copywriter che vuole migliorare?" o "Hai una tecnica per affrontare un problema?".
Le risposte dei copywriter sono state altrettanto varie e spesso sorprendenti, poiché durante le interviste hanno rivelato molto di sé e del loro rapporto con la professione. Alcuni dei copywriter presentati hanno anche mostrato e discusso le loro pubblicità preferite o altri lavori che hanno avuto un ruolo fondamentale nell'aiutarli a trovare il loro stile.
In qualità di editore, lo stesso Reins ha preso in considerazione le barriere alla lettura: Come si fa a convincere il lettore di una pubblicità a leggere un testo fino alla fine? Una constatazione: "Se un copywriter non si diverte a scrivere per un prodotto, nessuno si divertirà poi a leggerlo". Un'altra regola del libro è: "Pensate a ciò che fanno gli altri in una certa categoria e fate l'esatto contrario". Per quanto riguarda il consiglio "Sii una torcia assassina", Reins suggerisce: "Non scrivere mai un annuncio che potrebbe fare un concorrente". Per i titoli, cerca parole chiave che "costringano automaticamente il lettore a leggere". E non bisogna mai scartare il secondo miglior titolo perché è ancora "buono per il copy". In generale, il professionista del testo consiglia di inserire un "E allora?" dopo ogni titolo. "Solo i titoli veramente forti resistono a questo test. E: un titolo che ha bisogno di un sottotitolo ha ancora bisogno di un po' di lavoro".
Reins è convinto che il 90% di tutte le pubblicità sbagliate abbiano una cosa in comune: Sono scritte dal punto di vista del produttore. Ecco perché chiede un cambio di prospettiva. Il guru del copywriting è in grado di proporre idee del tipo: "Come posso descrivere una padella dal punto di vista di un dito di pesce?".
Ecco un consiglio di Burkhart von Scheven, amministratore delegato di Jung von Matt on the Spree, sui modelli più importanti per i pubblicitari: "Topolino è una scuola altrettanto valida di Günter Grass", dice. Un'altra importante intuizione viene da Andreas Grabarz di Grabarz & Partner: "I giochi di parole non possono sostituire un'idea". E un altro dei 30 copywriter afferma: "Una volta che il vostro copy ha raggiunto il punto in cui siete davvero soddisfatti, tagliatelo di un terzo". Infine, l'ultima richiesta è che chi scrive per la millesima volta in una brochure di viaggio di "lasciar vagare la mente" non si definisca più un copywriter in futuro. "Il copywriting è un gioco. Come il calcio. Si impara per strada", afferma Veronika Classen della D'Arcy di Amburgo in un lungo testo sull'arte del copywriting.
A proposito: nel sud della Germania, una ragazza che fa girare la testa agli uomini a decine viene chiamata "torcia assassina". La torcia assassina sa fin dalla nascita come farsi pubblicità in modo corretto: Se non ci si distingue, si viene trascurati.
Armin Reins, Die Mörderfackel, Verlag Hermann Schmidt Mainz, ISBN 3-87439-607-X
