Campagna a lungo termine
Metzgerlehner deve rapidamente contribuire ad ancorare la nuova immagine di Rentenanstalt, che ha raggiunto i titoli dei giornali
Metzgerlehner deve contribuire a radicare rapidamente la nuova immagine di Rentenanstalt, che è balzata agli onori della cronacaA cura di Luca Aloisi La serie di cattive notizie provenienti da Rentenanstalt continua senza sosta. Ma contabilità creativa o meno, holding segreta o meno: il 1° novembre il più grande assicuratore vita della Svizzera lancerà una nuova campagna di immagine. L'obiettivo è comunicare il ritorno strategico alle competenze chiave.
"Nella situazione attuale, è importante dare l'esempio. La campagna è una componente della nuova strategia presentata a settembre", afferma Corinne Pellerin, responsabile marketing di Swiss Life/Rentenanstalt. E: "Se non si comunica, non si viene notati".
Tuttavia, quando la comunicazione deve affrontare soprattutto le crisi, l'attenzione del pubblico si concentra spesso sui titoli dei giornali piuttosto che sull'affermazione di una nuova immagine. In quest'ottica, la campagna di Swiss Life/Rentenanstalt, attesa da mesi e destinata ad ancorare la nuova attività previdenziale, viene lanciata in un momento molto difficile. La mancanza di unità tra parole e fatti dà alla presentazione emotiva il sapore di una manovra ingannevole e contraddittoria, con motivi e messaggi eufemistici. D'altra parte, la campagna, che si concentra principalmente su TV e stampa, viene lanciata nel momento più urgente con il claim "Providing for life is life". Sebbene il leader di mercato tra gli assicuratori vita svizzeri - ben 500.000 clienti privati e 2.8500 clienti aziendali - non abbia inserito alcuna pubblicità quest'anno, il suo precedente messaggio "Get the Swiss Life Feeling" è ancora presente. Con lo svantaggio che il claim del suo marchio si è da tempo mutato in "blues feeling" a seguito delle quotidiane notizie scandalistiche in voga. Inoltre, le persone che hanno piegato le braccia dietro la testa grazie ai prodotti Swiss Life, ostentando così la loro sovranità finanziaria, sono diventate tanto più presenti agli occhi dell'opinione pubblica quanto più la Rentenanstalt si è trovata nei guai.
Pellerin ha messo da parte i timori che la nuova strategia di immagine possa rendere il prodotto ancora più costoso, affermando che "la campagna è finanziata come parte del budget annuale di marketing e quindi non ha alcun impatto sul prezzo delle prestazioni assicurative". E nel clima attuale, la spesa è stata deliberatamente mantenuta il più bassa possibile. "Rispetto ad altre compagnie assicurative, Swiss Life/Rentenanstalt spende tradizionalmente i suoi franchi pubblicitari in modo parsimonioso", aggiunge.
Tuttavia, a differenza dei suoi concorrenti, Swiss Life/Rentenanstalt deve rimediare agli errori di una politica di finanziamento e di crescita avventata durante il boom borsistico, oltre a riconquistare la fiducia del suo marchio appannato. È possibile che siano "solo" speculazioni, voci e mezze verità a mettere in cattiva luce l'azienda tradizionale. Etichette come "insicuro" (Blick), "sciupafemmine" (Finanz und Wirtschaft) o "leader debole" (NZZ), "dilettante" (Mittelland Zeitung) con un "casinò per la gestione del Gruppo" (SonntagsZeitung) sono impresse nel subconscio collettivo più a fondo di quanto qualsiasi responsabile marketing vorrebbe.
Il programma di dimagrimento rafforza anche l'impatto sull'immagine
Tuttavia, il fattore decisivo per la nuova immagine non sono stati i recenti titoli di giornale negativi, ma il ritorno strategico, preparato da tempo, alle tradizionali competenze di base del ramo vita e il ripiegamento sui mercati principali. Lo stop totale ha portato a una ristrutturazione e a una revisione completa, che si riflette a livello di marketing in una razionalizzazione dei 50 prodotti attualmente offerti in circa sette aree tematiche.
I clienti non devono più essere approcciati dal punto di vista del prodotto, ma piuttosto dal punto di vista delle loro diverse aree problematiche nella previdenza, a seconda del loro ciclo di vita. Con questa verticalizzazione, il leader di mercato vuole sviluppare un prodotto ad alto coinvolgimento partendo da un prodotto a basso interesse. L'approccio semplificato con le soluzioni assicurative modulari appare già nelle prime brochure più orientato al mercato e al consumatore.
Così come il nuovo claim riflette la nuova attenzione di Swiss Life/Rentenanstalt verso una previdenza olistica e integrata in tutte le fasi della vita, anche la principale idea di realizzazione dell'agenzia Metzgerlehner è caratterizzata da questo concetto di previdenza. Marco Lehner, CD e copywriter, è stato guidato dall'idea che nella moderna gestione della vita, la previdenza attiva è un processo che dura tutta la vita, simile all'apprendimento. "Le immagini mostrano quindi uno spaccato di vita quotidiana".
Potete rischiare il denaro, ma non mettete mai a repentaglio la vostra reputazione.
Il team creativo ha ricavato il segno uguale dal doppio logo Swiss Life/Rentenanstalt perché simboleggia il motivo di base della nuova campagna d'immagine e allo stesso tempo rappresenta il legame con le immagini emozionali. "Mentre la campagna precedente era caratterizzata da figure statiche, ora le persone in situazioni quotidiane devono raggiungere un alto livello di identificazione e portare dinamismo all'immagine aziendale", afferma Corinne Pellerin, spiegando il cambio di paradigma a livello di campagna visiva.
Lo spot utilizza anche immagini di buon gusto per emozionare e attivare la previdenza come parte indispensabile della vita moderna. Inoltre, l'estetica sfaccettata e romantica della serie di immagini intende contribuire a riconquistare la fiducia nella compagnia assicurativa e a posizionarla come il numero 1 della previdenza nazionale, in linea con la nuova strategia.
Resta da vedere se il pubblico recepirà il messaggio e, come gli azionisti alla recente Assemblea generale straordinaria, esprimerà la propria fiducia nei confronti del top management del Gruppo. Al momento, tuttavia, le manovre evasive in materia di Long Term Strategy AG stanno creando un profondo divario tra il marchio aziendale e la reale cultura aziendale. Anche la società di investimento della Direzione del Gruppo, coinvolta in uno scandalo, avrebbe speculato con il capitale della Rentenanstalt. Come il concorrente XL Winterthur International cita la
Il magnate immobiliare Donald Trump ha dichiarato: "Puoi sempre rischiare i soldi, ma non rischiare mai la tua reputazione".
"Nella situazione attuale, è importante dare l'esempio. La campagna è una componente della nuova strategia presentata a settembre", afferma Corinne Pellerin, responsabile marketing di Swiss Life/Rentenanstalt. E: "Se non si comunica, non si viene notati".
Tuttavia, quando la comunicazione deve affrontare soprattutto le crisi, l'attenzione del pubblico si concentra spesso sui titoli dei giornali piuttosto che sull'affermazione di una nuova immagine. In quest'ottica, la campagna di Swiss Life/Rentenanstalt, attesa da mesi e destinata ad ancorare la nuova attività previdenziale, viene lanciata in un momento molto difficile. La mancanza di unità tra parole e fatti dà alla presentazione emotiva il sapore di una manovra ingannevole e contraddittoria, con motivi e messaggi eufemistici. D'altra parte, la campagna, che si concentra principalmente su TV e stampa, viene lanciata nel momento più urgente con il claim "Providing for life is life". Sebbene il leader di mercato tra gli assicuratori vita svizzeri - ben 500.000 clienti privati e 2.8500 clienti aziendali - non abbia inserito alcuna pubblicità quest'anno, il suo precedente messaggio "Get the Swiss Life Feeling" è ancora presente. Con lo svantaggio che il claim del suo marchio si è da tempo mutato in "blues feeling" a seguito delle quotidiane notizie scandalistiche in voga. Inoltre, le persone che hanno piegato le braccia dietro la testa grazie ai prodotti Swiss Life, ostentando così la loro sovranità finanziaria, sono diventate tanto più presenti agli occhi dell'opinione pubblica quanto più la Rentenanstalt si è trovata nei guai.
Pellerin ha messo da parte i timori che la nuova strategia di immagine possa rendere il prodotto ancora più costoso, affermando che "la campagna è finanziata come parte del budget annuale di marketing e quindi non ha alcun impatto sul prezzo delle prestazioni assicurative". E nel clima attuale, la spesa è stata deliberatamente mantenuta il più bassa possibile. "Rispetto ad altre compagnie assicurative, Swiss Life/Rentenanstalt spende tradizionalmente i suoi franchi pubblicitari in modo parsimonioso", aggiunge.
Tuttavia, a differenza dei suoi concorrenti, Swiss Life/Rentenanstalt deve rimediare agli errori di una politica di finanziamento e di crescita avventata durante il boom borsistico, oltre a riconquistare la fiducia del suo marchio appannato. È possibile che siano "solo" speculazioni, voci e mezze verità a mettere in cattiva luce l'azienda tradizionale. Etichette come "insicuro" (Blick), "sciupafemmine" (Finanz und Wirtschaft) o "leader debole" (NZZ), "dilettante" (Mittelland Zeitung) con un "casinò per la gestione del Gruppo" (SonntagsZeitung) sono impresse nel subconscio collettivo più a fondo di quanto qualsiasi responsabile marketing vorrebbe.
Il programma di dimagrimento rafforza anche l'impatto sull'immagine
Tuttavia, il fattore decisivo per la nuova immagine non sono stati i recenti titoli di giornale negativi, ma il ritorno strategico, preparato da tempo, alle tradizionali competenze di base del ramo vita e il ripiegamento sui mercati principali. Lo stop totale ha portato a una ristrutturazione e a una revisione completa, che si riflette a livello di marketing in una razionalizzazione dei 50 prodotti attualmente offerti in circa sette aree tematiche.
I clienti non devono più essere approcciati dal punto di vista del prodotto, ma piuttosto dal punto di vista delle loro diverse aree problematiche nella previdenza, a seconda del loro ciclo di vita. Con questa verticalizzazione, il leader di mercato vuole sviluppare un prodotto ad alto coinvolgimento partendo da un prodotto a basso interesse. L'approccio semplificato con le soluzioni assicurative modulari appare già nelle prime brochure più orientato al mercato e al consumatore.
Così come il nuovo claim riflette la nuova attenzione di Swiss Life/Rentenanstalt verso una previdenza olistica e integrata in tutte le fasi della vita, anche la principale idea di realizzazione dell'agenzia Metzgerlehner è caratterizzata da questo concetto di previdenza. Marco Lehner, CD e copywriter, è stato guidato dall'idea che nella moderna gestione della vita, la previdenza attiva è un processo che dura tutta la vita, simile all'apprendimento. "Le immagini mostrano quindi uno spaccato di vita quotidiana".
Potete rischiare il denaro, ma non mettete mai a repentaglio la vostra reputazione.
Il team creativo ha ricavato il segno uguale dal doppio logo Swiss Life/Rentenanstalt perché simboleggia il motivo di base della nuova campagna d'immagine e allo stesso tempo rappresenta il legame con le immagini emozionali. "Mentre la campagna precedente era caratterizzata da figure statiche, ora le persone in situazioni quotidiane devono raggiungere un alto livello di identificazione e portare dinamismo all'immagine aziendale", afferma Corinne Pellerin, spiegando il cambio di paradigma a livello di campagna visiva.
Lo spot utilizza anche immagini di buon gusto per emozionare e attivare la previdenza come parte indispensabile della vita moderna. Inoltre, l'estetica sfaccettata e romantica della serie di immagini intende contribuire a riconquistare la fiducia nella compagnia assicurativa e a posizionarla come il numero 1 della previdenza nazionale, in linea con la nuova strategia.
Resta da vedere se il pubblico recepirà il messaggio e, come gli azionisti alla recente Assemblea generale straordinaria, esprimerà la propria fiducia nei confronti del top management del Gruppo. Al momento, tuttavia, le manovre evasive in materia di Long Term Strategy AG stanno creando un profondo divario tra il marchio aziendale e la reale cultura aziendale. Anche la società di investimento della Direzione del Gruppo, coinvolta in uno scandalo, avrebbe speculato con il capitale della Rentenanstalt. Come il concorrente XL Winterthur International cita la
Il magnate immobiliare Donald Trump ha dichiarato: "Puoi sempre rischiare i soldi, ma non rischiare mai la tua reputazione".
