L'arancione è al di sopra di tutte le vette
Lowe rivisita i vecchi mondi del marchio per la campagna della rete del provider di telefonia mobile
Per la campagna sulla rete del gestore di telefonia mobile, Lowe richiama i vecchi mondi del marchioDi Luca Aloisi Lowe vuole dimostrare l'elevata copertura di rete di Orange con paesaggi splendidamente fotografati e conquistare ulteriori quote per il gestore di telefonia mobile in un mercato quasi saturo. La campagna di rete può essere interpretata anche come un ritorno al mondo accattivante del marchio.
L'ultimo arrivato Orange è stato il terzo operatore di telefonia mobile a entrare nel mercato svizzero nel 1999, molto tempo dopo i primi arrivati. Grazie a una gamma di servizi innovativi e a una campagna di lancio impressionante e solare, Orange è riuscita immediatamente a conquistare quote di mercato inaspettatamente elevate nel suo anno di lancio. Questo successo si è presto riflesso nella chiara selezione dell'immagine Orange come campagna dell'anno 1999.
Alta quota di immagini anche per le campagne tattiche
Con persone felici che esemplificano la libera comunicazione senza barriere in un deserto di sale e una colonna sonora sferica e ipnotica, la compagnia di telefonia mobile incarna lo spirito del tempo nella sua alterità. Di conseguenza, Orange ha raggiunto in breve tempo un alto livello di notorietà.
Nessun'altra campagna nell'era dell'individualizzazione è riuscita a creare un così forte senso di appartenenza globale. Anche il professore di sociologia Kurt Imhof (WW 17/00) è rimasto colpito perché la campagna "tenta di visualizzare la comunicazione umana". Impressionante quanto i paesaggi è stato il budget di marketing per il lancio, che con 30 milioni di franchi è stato di gran lunga superiore al budget attuale. Marcel Benz, responsabile della pubblicità di Orange, non vuole rivelarlo, ma chiarisce: "Non abbiamo modificato il nostro budget pubblicitario rispetto al 2001".
Tre anni fa, il Challenger era l'unico nel settore pubblicitario svizzero ad avere un impatto emotivo con grandi immagini, ma gli imitatori di altri generi hanno presto seguito l'esempio, diluendo un po' il mondo del marchio Orange.
Tuttavia, invece di presentarsi con un servizio accattivante e un'apparenza a basso prezzo, Orange è rimasta fedele al mondo del marchio accattivante anche nelle sue campagne tattiche, posizionando il marchio attraverso i vantaggi del prodotto. Per aumentare continuamente la consapevolezza e contrastare l'effetto di logoramento dei messaggi, ogni anno sono state scelte nuove località. Tuttavia, è stato mantenuto il valore aggiunto emotivo con cui il consumatore dovrebbe associare il marchio. Tuttavia, l'handicap di questa strategia è che la percezione dei valori del marchio è in ritardo rispetto all'elevato livello di consapevolezza.
In viaggio verso le Alpi svizzere sulla pista esoterica
Più i bilanci dell'industria delle telecomunicazioni diventavano magri, più le sedi delle campagne di Orange si spostavano in Svizzera. Dopo il deserto di sale, il deserto di ghiaccio della Groenlandia. I paesaggi incontaminati e i felici groenlandesi che per un anno hanno riso negli spot televisivi e sui cartelloni pubblicitari sono stati sostituiti un anno fa da un'immagine di marca diversificata: da un lato da scene di Hong Kong per la piattaforma business e da persone dal carattere forte in un negozio di barbiere inglese per la piattaforma residenziale.
Per sottolineare la rilevanza del marchio nell'affollato mercato svizzero, il concetto pubblicitario è stato adattato al mercato locale. Le immagini dei passi alpini, come l'Albula o il San Bernardino, intendono conferire al marchio una nuova dinamica e, soprattutto, migliorare la percezione della sua buona copertura. "Come dimostrano le misurazioni neutrali, la nostra copertura di rete è pari a quella di Swisscom, e in alcune località abbiamo addirittura una copertura esclusiva", afferma il responsabile della pubblicità Benz.
Quest'ultimo è stato preso come punto di partenza per la nuova implementazione. Naturalmente, Benz ammette che per molte persone non è importante avere o meno la ricezione nella foresta vicino a Hueb, nell'Oberland bernese. Ma poiché l'immagine di una Swisscom in grado di raggiungere qualsiasi luogo è così ben consolidata tra i gruppi target, questo è l'unico modo per dimostrare che la precedente essenza del marchio è sbagliata.
Il team composto da Keith Loell e Simon Staub si è concesso due pause stilistiche: per la prima volta, non ci sono persone negli scarsi paesaggi, ma questo è compensato dalla poesia concreta del paroliere Martin Stulz. Oltre ai quattro soggetti iniziali per la stampa, verrà utilizzato anche uno spot televisivo e cinematografico altrettanto genuinamente onirico.
L'ultimo arrivato Orange è stato il terzo operatore di telefonia mobile a entrare nel mercato svizzero nel 1999, molto tempo dopo i primi arrivati. Grazie a una gamma di servizi innovativi e a una campagna di lancio impressionante e solare, Orange è riuscita immediatamente a conquistare quote di mercato inaspettatamente elevate nel suo anno di lancio. Questo successo si è presto riflesso nella chiara selezione dell'immagine Orange come campagna dell'anno 1999.
Alta quota di immagini anche per le campagne tattiche
Con persone felici che esemplificano la libera comunicazione senza barriere in un deserto di sale e una colonna sonora sferica e ipnotica, la compagnia di telefonia mobile incarna lo spirito del tempo nella sua alterità. Di conseguenza, Orange ha raggiunto in breve tempo un alto livello di notorietà.
Nessun'altra campagna nell'era dell'individualizzazione è riuscita a creare un così forte senso di appartenenza globale. Anche il professore di sociologia Kurt Imhof (WW 17/00) è rimasto colpito perché la campagna "tenta di visualizzare la comunicazione umana". Impressionante quanto i paesaggi è stato il budget di marketing per il lancio, che con 30 milioni di franchi è stato di gran lunga superiore al budget attuale. Marcel Benz, responsabile della pubblicità di Orange, non vuole rivelarlo, ma chiarisce: "Non abbiamo modificato il nostro budget pubblicitario rispetto al 2001".
Tre anni fa, il Challenger era l'unico nel settore pubblicitario svizzero ad avere un impatto emotivo con grandi immagini, ma gli imitatori di altri generi hanno presto seguito l'esempio, diluendo un po' il mondo del marchio Orange.
Tuttavia, invece di presentarsi con un servizio accattivante e un'apparenza a basso prezzo, Orange è rimasta fedele al mondo del marchio accattivante anche nelle sue campagne tattiche, posizionando il marchio attraverso i vantaggi del prodotto. Per aumentare continuamente la consapevolezza e contrastare l'effetto di logoramento dei messaggi, ogni anno sono state scelte nuove località. Tuttavia, è stato mantenuto il valore aggiunto emotivo con cui il consumatore dovrebbe associare il marchio. Tuttavia, l'handicap di questa strategia è che la percezione dei valori del marchio è in ritardo rispetto all'elevato livello di consapevolezza.
In viaggio verso le Alpi svizzere sulla pista esoterica
Più i bilanci dell'industria delle telecomunicazioni diventavano magri, più le sedi delle campagne di Orange si spostavano in Svizzera. Dopo il deserto di sale, il deserto di ghiaccio della Groenlandia. I paesaggi incontaminati e i felici groenlandesi che per un anno hanno riso negli spot televisivi e sui cartelloni pubblicitari sono stati sostituiti un anno fa da un'immagine di marca diversificata: da un lato da scene di Hong Kong per la piattaforma business e da persone dal carattere forte in un negozio di barbiere inglese per la piattaforma residenziale.
Per sottolineare la rilevanza del marchio nell'affollato mercato svizzero, il concetto pubblicitario è stato adattato al mercato locale. Le immagini dei passi alpini, come l'Albula o il San Bernardino, intendono conferire al marchio una nuova dinamica e, soprattutto, migliorare la percezione della sua buona copertura. "Come dimostrano le misurazioni neutrali, la nostra copertura di rete è pari a quella di Swisscom, e in alcune località abbiamo addirittura una copertura esclusiva", afferma il responsabile della pubblicità Benz.
Quest'ultimo è stato preso come punto di partenza per la nuova implementazione. Naturalmente, Benz ammette che per molte persone non è importante avere o meno la ricezione nella foresta vicino a Hueb, nell'Oberland bernese. Ma poiché l'immagine di una Swisscom in grado di raggiungere qualsiasi luogo è così ben consolidata tra i gruppi target, questo è l'unico modo per dimostrare che la precedente essenza del marchio è sbagliata.
Il team composto da Keith Loell e Simon Staub si è concesso due pause stilistiche: per la prima volta, non ci sono persone negli scarsi paesaggi, ma questo è compensato dalla poesia concreta del paroliere Martin Stulz. Oltre ai quattro soggetti iniziali per la stampa, verrà utilizzato anche uno spot televisivo e cinematografico altrettanto genuinamente onirico.
