Quo vadis, Urs Rohner?
Da quando Heinrich Bauer è entrato in carica, la posizione del CEO di ProSiebenSat-1 è sempre più a rischio
Urs Rohner e Günter Netzer - due ex sportivi professionisti, una possibilità: il richiamo del gradino più alto del mondo televisivo, il controllo e la padronanza di immagini e diritti. E la possibilità di fare soldi a palate. Per Günter Netzer, ex stella del calcio, il sogno si è avverato: con l'aiuto di un consorzio, ha rilevato KirchSport AG dall'impero dell'insolvente Leo Kirch.
Per Urs Rohner, l'ex campione svizzero dei 110 metri a ostacoli, questa visione non si è concretizzata: l'acquisizione di ProSiebenSat 1 Media AG tramite un management buyout sotto la sua guida è fallita. L'amministratore delegato ad interim della famiglia radiotelevisiva di Kirch avrebbe avuto già un forte consorzio alle spalle: l'investitore statunitense Kohlberg Kravis Roberts (KKR), Citibank e la banca d'investimento statunitense Hicks Muse Tate & First, specializzata in media.
Uno "scontro di culture" sembra pre-programmato
Qualcun altro ha vinto la gara per rilevare l'insolvente KirchMedia. Il gruppo editoriale tedesco Bauer, insieme a Hypo-Vereinsbank, rileverà ProSieben Sat 1 Media AG. Con un prezzo di circa due miliardi di euro, il più grande affare nella storia della televisione tedesca sarà concluso entro la metà di dicembre. Due culture aziendali si scontreranno in un modo che difficilmente potrebbe essere più diverso.
Da un lato, c'è la casa editrice di Amburgo. È gestita secondo linee guida rigorose dall'editore Heinz Bauer. Bauer è considerato un gruppo familiare frugale e schivo di pubblicità. L'azienda produce 116 riviste in dodici Paesi. In Germania, Bauer è leader di mercato nei segmenti delle guide ai programmi televisivi (TV Movie, TV 14), delle riviste per giovani (Bravo) e delle riviste femminili di intrattenimento (Tina, Bella). Il capo preferisce mantenere le cifre concrete all'interno della cerchia dei dirigenti. Tuttavia, è trapelato che il fatturato del 2001 è stato di 1,7 miliardi di euro e "continuerà a crescere nel 2002". Un portavoce dell'azienda ha confermato che il rendimento del capitale investito è rimasto stabile a due cifre nell'anno di crisi 2002. E questo è il termine dell'annuncio.
ProSiebenSat 1 Media AG, dall'altro. Fornisce informazioni dettagliate sulle sue attività trimestre per trimestre. Spiega, giustifica, dà speranza agli azionisti. Dopo tutto, la crisi del mercato pubblicitario sta colpendo il più grande gruppo televisivo tedesco. E il suo amministratore delegato Urs Rohner sta diventando sempre più un eterno piangente quando si tratta di riconoscere "la luce alla fine del tunnel".
In occasione della presentazione dei dati semestrali per il 2002, l'avvocato di formazione ha dovuto rivedere le previsioni di profitto da 200 a "140-160 milioni di euro". Un trimestre dopo, Rohner parla di utili a due cifre. In particolare, la sua famiglia di canali ha registrato una perdita ante imposte di 53,6 milioni di euro nel terzo trimestre. L'ammiraglia Pro Sieben sta ancora andando bene e ha ottenuto "un leggero vantaggio". Sat 1, invece, è sempre più in difficoltà. Dall'inizio dell'anno a settembre, la perdita ante imposte è passata da 48 milioni di euro a oltre 115 milioni di euro.
Tuttavia, lo specialista di fusioni e acquisizioni di Zurigo si è trovato di fronte a una montagna di compiti alta come il Cervino quando è stato incaricato di fondere Sat 1 e il Gruppo ProSieben nell'ottobre 2000. Le società di marketing Media 1 (Sat 1) e Media-Gruppe München (Gruppo ProSieben), un tempo concorrenti, dovevano essere fuse per formare Seven One Media. Il canale di notizie N24 doveva essere posizionato e portato nella zona di profitto. Sat 1 doveva ottenere più immagine e vendite con produzioni interne sensazionali. E il costosissimo calcio della Bundesliga non doveva più essere in rosso.
Urs Rohner ha continuato imperterrito il suo lavoro. Ma il "matrimonio dei marketer televisivi" ha portato più lamenti che giubilo. Il panorama delle agenzie tedesche ha criticato una sopravvalutazione interna del canale di lungometraggi ProSieben e un "declassamento" di Sat 1. "Semplicemente il canale non viene più promosso allo stesso modo", ha dichiarato l'anno scorso Wolfgang Schuldlos, amministratore delegato di More-Media. Una cosa è certa: sette mesi dopo la fusione, Sat 1 trasmetteva il tredici per cento di pubblicità in meno. Secondo una stima di MindShare, Francoforte, il tasso di utilizzo era dell'84-90%.
Poi è scoppiato lo "scandalo calcio", in esclusiva su Sat 1. Rohner aveva deciso di spostare il programma della Bundesliga "ran" dalla sera prima alle 20.15. Questo dovrebbe portare a Sat 1 maggiori introiti pubblicitari - e nuovi abbonati al canale a pagamento Premiere. "Non credo che la rovina dell'Occidente sia imminente solo perché le trasmissioni calcistiche iniziano solo dopo le otto", scherzava l'amministratore delegato nel luglio 2001, ma l'uomo di Monaco aveva sottovalutato l'importanza del "sacro sabato sera della famiglia tedesca". Gli inserzionisti salutarono, la gente salì sulle barricate e il calcio tornò nel programma di prima serata.
Ma naturalmente non sono mancati i successi. "Kommissar Rex" e "Schwester Stefanie" sono diventati dei long-seller. E con "Richterin Barbara Salesch", Sat 1 ha stabilito in modo permanente un format di successo. Anche la televisione della prima colazione funziona bene e Harald Schmidt continua a fornire un ambiente ideale per un target giovane e di lusso. Tuttavia, le grandi produzioni interne per il programma serale sono state deludenti: l'anno scorso "Wambo", "Vera Brühne" & Co. hanno fatto enormi buchi nel bilancio dell'emittente.
Per il 2002, Rohner dovette quindi ridurre i programmi. Il programma serale di Sat-1 proponeva troppo spesso il collaudato: repliche interminabili. Anche questo ha avuto un costo. Le quote di mercato, l'immagine e le vendite sono diminuite. "Quest'anno le cose sono andate male per noi", ha ammesso Rohner ai Media Days di Monaco in ottobre. La realtà è peggiore: da gennaio a settembre, Sat 1 ha perso il 6% dei suoi introiti pubblicitari.
Ora Ludwig Bauer, il primo ufficiale di Rohner, deve avviare personalmente la svolta alla Sat 1 di Berlino. Produzioni, formati, personale: tutto è al vaglio. Il motto è riorganizzare, assumere o licenziare. Gli addetti ai lavori sospettano che Rohner abbia inviato nella capitale tedesca l'uomo delle pulizie del consiglio di amministrazione, che non fa parte della famiglia del nuovo proprietario, per obbedienza anticipata. In qualità di nuovo proprietario di maggioranza, Bauer-Verlag deve rilevare un'azienda ordinata.
Gli esperti dubitano che questa azione fulminea possa fornire la spinta decisiva. Di conseguenza, a tre anni dalla scadenza del suo contratto quinquennale, la poltrona di Rohner sta vacillando. I primi candidati alla successione sono già in ballo. Si parla del caporedattore di RTL Hans Mahr e di Marc Conrad, ex direttore dei programmi di RTL e amministratore delegato della società di produzione Typhoon Networks. È presente anche Josef Andorfer, amministratore delegato di RTL-2 e quindi ben conosciuto dal gruppo editoriale Bauer (la casa editrice possiede il 31,5% del canale). Inoltre, si dice che Fred Kogel, collega di Rohner nel consiglio di amministrazione, abbia delle ambizioni. "Tutte speculazioni", si affretta a smentire il portavoce dell'azienda. E le persone coinvolte si rifiutano (ancora) di commentare.
Cosa riserva il futuro a Rohner AG? In seguito all'ingresso di Bauer Verlag, è probabile che gli organi di vigilanza antitrust tedeschi diventino attivi. La Commissione per la determinazione delle concentrazioni nel settore dei media esaminerà se i nuovi proprietari raggiungeranno una quota di pubblico media annua superiore al 30%. Questo non accadrà, la casa editrice di Amburgo lo sta già smentendo. Nella migliore delle ipotesi, l'azienda raggiungerà poco meno del 25%.
È già chiaro che la crisi del mercato pubblicitario tedesco continuerà nei prossimi sei mesi. Di conseguenza, il panorama delle agenzie tedesche è cauto sul futuro di ProSiebenSat 1 AG sotto il nuovo azionista di maggioranza. Aspetteranno e vedranno. Dopo una fase di consolidamento, le cose potrebbero certamente diventare interessanti, afferma Klaus-Peter Schulz, responsabile della Optimum Media Direction di Amburgo. Un collega dell'agenzia mette in guardia il nuovo proprietario dai più grandi tagli nella storia della televisione tedesca. Bauer deve invece continuare a investire nel programma. "Il nuovo proprietario farebbe bene", dice Uwe Becker di Unilever, "a familiarizzare attentamente con l'azienda e a non abbattere alcun muro".
Il ruolo di Urs Rohner rimane incerto. Una cosa è certa: è stato lo stratega principale della mega-fusione tra Sat 1 e il gruppo ProSieben. In altre parole, lo zurighese ha costruito il più grande gruppo televisivo della Germania. Almeno questo successo storico non potrà più essergli sottratto.
