"Il consumatore svizzero è facile da prendere in giro".

Franck Belaich sui problemi della pianificazione professionale in Svizzera / Di Anita Vaucher
In questo Paese non c'è spazio per la pianificazione strategica. Ad affermarlo è Franck Belaich, direttore di Publicis Cashmere-Bohème, Lione. In occasione del seminario Sawi/FRP sulla pianificazione strategica, ha spiegato quali sono i requisiti per una pianificazione professionale e ha notato una "certa ossificazione" in Svizzera.
Il titolo del seminario "Y a-t-il autant de plannings stratégiques que de planners?" suggerisce che il termine "pianificazione strategica" è difficile da definire.
Franck Belaich: Non proprio. Ci sono solo modi diversi di interpretare il termine, perché anche la pianificazione strategica può essere praticata in modo diverso e dipende dalla cultura di un Paese e di un'azienda. Il fattore decisivo è l'importanza che viene attribuita a un pianificatore strategico all'interno dell'azienda.
Tradizionalmente si distingue tra l'approccio francofono e quello anglosassone alla pianificazione strategica. Qual è la differenza?
Belaich: Il modello angloamericano razionalizza l'irrazionale. Non può fare a meno della sistematizzazione. Tutto viene analizzato nei minimi dettagli. Questo approccio è strettamente orientato alla crescita e ha un forte orientamento commerciale. Tuttavia, il materiale con cui lavorano i pianificatori strategici è vivo e mutevole. Si tratta di relazioni, psicologia ed emozioni. In termini di cultura, i francesi non hanno problemi a gestire questi aspetti fugaci. La pianificazione strategica influenzata dalla francofonia è più sottile e sfumata.
Riuscite a immaginare il pianificatore strategico come un trendsetter?
Belaich: Sicuramente.
Qual è la differenza tra il classico trendsetter e il pianificatore strategico?
Belaich: Se un cambiamento nei valori sociali viene percepito da un cosiddetto trendsetter, per me significa che questa tendenza esiste già ed è già in fase di declino. Il trendsetter siede sulla cresta dell'onda e da lì giudica cosa è in e cosa è out. Il pianificatore strategico, invece, mette in moto l'onda in base alle sue scoperte ed è la forza trainante di una tendenza.
Lei ha scritto la sua tesi di dottorato sulla letteratura francese. Cosa la affascina della pianificazione strategica?
Belaich: Appartengo alla generazione post-68 e quindi metto in discussione tutto. Volevo analizzare e interrogare criticamente i testi. Volevo sapere come funziona la letteratura, quali codici ha, cosa vuole davvero dirci. E lo faccio ancora oggi nel mio lavoro.
In Svizzera la pianificazione strategica è ancora agli inizi. Che consiglio darebbe ai pubblicitari che lavorano in un mercato piccolo e non sono pianificatori professionisti?
Belaich: Voglio stimolare l'interesse per la pianificazione, anche se in questo Paese non c'è spazio per la pianificazione strategica, almeno al momento. Il mio obiettivo è mostrare ai partecipanti al corso come procedere in modo sistematico e quali sono le considerazioni da fare quando ci si avvicina a un marchio. Voglio dare loro una prospettiva diversa sulla realtà. È questo il senso del corso.
Il mercato svizzero è troppo piccolo per una pianificazione strategica professionale?
Belaich: Non credo sia una questione di dimensioni del Paese o del mercato. Al contrario, in Svizzera ci sono alcuni marchi davvero eccellenti per i quali varrebbe la pena di perseguire una pianificazione professionale. Ma si percepisce una certa ossificazione in questo Paese. Le aziende hanno una struttura molto particolare
i loro clienti. I manager svizzeri pensano di sapere esattamente cosa è bene per i consumatori - e questo è quanto. In genere non sono molto interessati a ciò che il consumatore vuole veramente. Ovviamente non è nella mentalità degli svizzeri esprimere i propri desideri.
La pianificazione può migliorare questa situazione nel nostro Paese?
Belaich: Prima che la pianificazione abbia successo, gli svizzeri devono imparare a essere più critici e le aziende devono finalmente rendersi conto che i consumatori possono consumare in modo diverso. Per dirla in modo un po' esagerato: la pianificazione strategica avrà successo in Svizzera solo quando cambierà la società dei consumi.
Il consumatore svizzero è ancora immaturo?
Belaich: non è abbastanza critico e troppo poco esigente quando si tratta di comunicazione del marchio. È facile da accontentare.
In Svizzera le agenzie di medie e piccole dimensioni non possono permettersi dipartimenti di pianificazione. Quali alternative vede per queste agenzie?
Belaich: Bisogna iniziare a pianificare strategicamente senza dirlo al cliente e, soprattutto, senza farglielo pagare. Quello che mi manda in bestia ogni volta è il pensiero del ritorno sull'investimento. Perché la pianificazione strategica non viene vista come un investimento per l'agenzia?
Se la pianificazione strategica diventa una parte sempre più importante del pacchetto di comunicazione, a lungo termine dovrete valutare se questo può essere venduto come valore aggiunto.
Belaich: Per i motivi citati, al momento non è possibile in Svizzera. Tuttavia, l'agenzia può far capire al cliente che consente un approccio diverso alla pianificazione strategica.
Negli ultimi anni la creazione è diventata meno importante, mentre la pianificazione dei media, ad esempio, ha guadagnato importanza. Non sarebbe il caso di rivedere le priorità?
Belaich: Oggi la creatività non è richiesta solo nella creazione, ma anche nella pianificazione del marketing o dei media. Ed è qui che entra in gioco il lavoro del pianificatore strategico. Possono usare le loro intuizioni per creare le condizioni per una maggiore creatività.