Strani parenti
Contesto: se si dà credito a Kurt W. Zimmermann, lo «scontro di culture» tra le relazioni pubbliche e il giornalismo è ormai acqua passata. Un’analisi post-ideologica di due immagini professionali e di sé.
Premessa Se si crede a Kurt W. Zimmermann, lo "scontro di culture" tra relazioni pubbliche e giornalismo è una vecchia storia. La battuta sulla differenza tra giornalisti e addetti alle pubbliche relazioni sta diventando vecchia, ma la ripropongo lo stesso. Il responsabile delle pubbliche relazioni della grande banca e il giornalista incontrano l'amministratore delegato davanti al palazzo della banca, con il quale è stato fissato un appuntamento per un'intervista. In quel momento, dall'altro lato della strada, un rottweiler selvaggio si avventa su un bambino. Senza esitare, l'amministratore delegato si avventa sull'enorme cane e, dopo qualche minuto di sangue, il rottweiler giace morto a terra. Il responsabile delle pubbliche relazioni della banca corre nel suo ufficio e formula il suo comunicato: "Un banchiere rischia la vita per salvare un bambino". Il giornalista corre nel suo ufficio e formula il suo titolo: "Il capo della banca strangola l'animale domestico!
È il diverso punto di vista che separa le due industrie nel cliché: i PR sono obbligati solo al loro cliente, che cercano di mettere nella migliore luce possibile in pubblico. I giornalisti, invece, non hanno obblighi nei confronti di un cliente, ma solo nei confronti del pubblico, al quale trasmettono la verità senza veli.
Oggettività romanzataIl libro di testo la mette così: Le PR sono orientate all'impatto, vogliono creare una certa opinione attraverso l'informazione. I prodotti mediatici sono orientati al contenuto, la loro produzione di informazioni è finalizzata a rendere possibili opinioni diverse.
La mia impressione di oggi sfida questa dottrina. La mia tesi è una sorta di teoria della convergenza. Ritengo che i due settori si siano convergenti nella vita professionale di tutti i giorni e nella descrizione del lavoro. L'industria delle PR è diventata più giornalistica, cioè più interessata all'obiettività e meno all'advocacy rispetto al passato. Il giornalismo ha integrato i modelli di PR, è meno interessato all'obiettività e più interessato all'advocacy rispetto al passato.
Sono cresciuto a Soletta. Quarant'anni fa c'erano tre giornali: "Das Volk" (socialdemocratico), la "Solothurner Zeitung" (liberale) e il cattolico-conservatore "Solothurner Nachrichten". Tutti e tre guardavano il mondo da un punto di vista puramente partitico, tutti e tre erano sfrenatamente tendenziosi, tutte e tre le redazioni erano impegnate in una disinformazione ruffiana.
Nel romanticismo retrospettivo, la chiamiamo diversità di opinioni. Penso piuttosto che 40 anni fa non facesse molta differenza se lavoravi come PR o come giornalista politico. In ogni caso, eri un lobbista. I giornalisti a Soletta e altrove erano una sorta di PR per i partiti, di destra, di sinistra o liberali.
Solo quando hanno iniziato a formare monopoli di zona, la linea politica è dovuta sparire dai giornali. È emerso il modello del forum. La responsabilità nei confronti di un partito politico fu sostituita da un nuovo mandato, in qualche modo diffuso: la responsabilità nei confronti del pubblico. L'obiettività e l'accuratezza dei fatti erano ora i termini di riferimento, e di conseguenza il cosiddetto giornalismo d'inchiesta si diffuse a partire dagli anni Settanta.
La maggior parte del settore delle pubbliche relazioni, tuttavia, ha continuato a lavorare nello stile della precedente rappresentanza diretta degli interessi. Seguiva la mentalità con cui Rudolf Farner avrebbe fatto di un sacco di patate un Consigliere federale per un milione di franchi. Ora, nella percezione pubblica, c'era improvvisamente un ampio divario tra le due industrie: qui la nobile ricerca della verità e l'incorruttibilità, e lì la manipolazione sdegnosa e la venalità.
Un arretramento ovunqueCome terza fase, è iniziata la convergenza dei due campi di comunicazione. Il sovraccarico di informazioni, soprattutto nella stampa, sta mettendo fine al precedente modello di forum informativo aperto. L'orientamento è di nuovo richiesto; l'atteggiamento e l'opinione sono quindi richiesti e inevitabilmente anche i pregiudizi e i preconcetti. La pretesa di fornire ai cittadini il materiale per formarsi una propria opinione mi sembra sempre più superata. Oggi, l'opinione viene ancora una volta spinta sul mercato dai media stessi, e non solo nelle colonne dei commenti. Una strategia legata alle pubbliche relazioni, almeno.
Una conseguenza di questa tendenza è l'enorme moralizzazione del panorama mediatico, che è culminata con il pestaggio dei CEO della scorsa estate. Il professore di sociologia di Zurigo Kurt Imhof ha analizzato brillantemente questa tendenza nel suo testo "La rivincita della morale". Citazione: "Un nuovo spettro sta perseguitando, è la straordinaria pervasività della comunicazione pubblica con giudizi morali". Il giornalismo d'inchiesta precedente si svolgeva dove un pregiudizio o un'opinione venivano misurati con i fatti. Il giornalismo descritto da Imhof termina quando la situazione di fatto può mettere in pericolo il pregiudizio o l'opinione.
Due o tre esempi: Qualsiasi cosa faccia o dica Christoph Blocher, il Blick lo attacca. Lo stesso vale per quasi tutta l'élite economica. Si sbagliano sempre, nel corso degli anni - il che è difficilmente possibile in modo oggettivo. L'analisi orientata ai fatti è stata riposta nella naftalina degli anni Ottanta e Novanta e sostituita da pregiudizi o - meno irrispettosamente - da atteggiamenti. Bisogna riconoscere che si tratta, in fin dei conti, di pregiudizi apertamente dichiarati. I giornalisti politici ed economici del Blick sono in questo senso imparentati con i giornalisti di pubbliche relazioni.
Si potrebbe citare anche il Tages-Anzeiger, che negli ultimi anni si è nuovamente trasformato in una piattaforma socialdemocratica. Quando il presidente della città Elmar Ledergerber presenta un documento oggettivamente piuttosto scarno sulla questione dell'asilo o il consigliere federale Moritz Leuenberger presenta un risultato negoziale oggettivamente piuttosto misero sulla questione dell'aeroporto, sono comunque sicuri di ricevere applausi. In altre occasioni, i giornalisti critici avrebbero criticato questo atteggiamento come una sindrome da PR.
Per evitare di essere accusato di essere politicamente orbo, anche la Weltwoche, a giudicare dalle reazioni, ha spinto fin troppo deliberatamente la sua antitesi deregolamentatrice nei primi giorni del suo rilancio. L'impressione che a volte fosse diventata una piattaforma di pubbliche relazioni per gli esponenti del neoliberismo elvetico non era certo del tutto sbagliata.
In breve: il giornalismo si sta muovendo verso il soggettivismo; l'industria delle PR, d'altro canto, si sta muovendo anch'essa verso l'oggettivismo. Le buone PR hanno sempre trasmesso informazioni concrete ed evitato la propaganda pesante. Questo approccio sembra ora diventare sempre più tipico del settore. Il codice professionale dell'associazione delle RP ora afferma chiaramente che "non si possono diffondere informazioni false o fuorvianti". Questa formulazione potrebbe provenire anche dal Consiglio della Stampa.
Da quello che sento, gran parte del settore delle PR si è mosso in questa direzione. Quando parlo con i dirigenti delle grandi aziende, ad esempio, mi dicono che i loro consulenti di PR fanno spesso domande più critiche e competenti rispetto ai media, che spesso faticano a trattare questioni complesse per mancanza di tempo, personale o competenze.
Affinché gli addetti alle pubbliche relazioni non si diano pacche sulle spalle troppo frettolosamente, l'avvertenza segue immediatamente. L'industria delle PR non poteva non adottare uno stile più aperto e critico nei confronti del cliente. Tutti i fallimenti della comunicazione - da Adtranz a Expo.02, dai fondi per l'Olocausto a Swissair e Zurich - hanno macchiato la reputazione di questa professione e le hanno causato un problema di credibilità.
La descritta convergenza delle due industrie si riflette ovviamente anche nella giostra del personale. I giornalisti, a prescindere dalla loro posizione politica, sono stati recentemente felici di passare a lavori di PR. Nel recente passato, ex giornalisti hanno ricoperto o ricoprono incarichi di gestione delle pubbliche relazioni in un gran numero di grandi aziende: Migros, Swiss, Novartis, SRG, Vontobel, Sulzer, Centerpulse, Hotelplan, ETH, per non parlare dei reparti di PR dell'amministrazione federale, che pullulano di ex colleghi.
Ma anche il percorso inverso sembra ormai accettato. Non dimentichiamo che l'ex-giornalista Peter Hartmeier, prima di diventare caporedattore del Tages-Anzeiger, era anche responsabile delle relazioni pubbliche di Tamedia come responsabile della comunicazione. Un uomo di pubbliche relazioni.
Non è più un problema nel nostro tempo. Dieci anni fa, sono sicuro, la redazione di Tagi avrebbe immediatamente indetto una riunione di protesta in un caso simile.
> Kurt W. Zimmermann è stato caporedattore, tra gli altri, della SonntagsZeitung e di Facts, e poi membro del comitato esecutivo di Tamedia fino alla fine del 2001. Oggi è titolare della società di consulenza gestionale Consist Consulting AG. Questo testo è un ...
È il diverso punto di vista che separa le due industrie nel cliché: i PR sono obbligati solo al loro cliente, che cercano di mettere nella migliore luce possibile in pubblico. I giornalisti, invece, non hanno obblighi nei confronti di un cliente, ma solo nei confronti del pubblico, al quale trasmettono la verità senza veli.
Oggettività romanzataIl libro di testo la mette così: Le PR sono orientate all'impatto, vogliono creare una certa opinione attraverso l'informazione. I prodotti mediatici sono orientati al contenuto, la loro produzione di informazioni è finalizzata a rendere possibili opinioni diverse.
La mia impressione di oggi sfida questa dottrina. La mia tesi è una sorta di teoria della convergenza. Ritengo che i due settori si siano convergenti nella vita professionale di tutti i giorni e nella descrizione del lavoro. L'industria delle PR è diventata più giornalistica, cioè più interessata all'obiettività e meno all'advocacy rispetto al passato. Il giornalismo ha integrato i modelli di PR, è meno interessato all'obiettività e più interessato all'advocacy rispetto al passato.
Sono cresciuto a Soletta. Quarant'anni fa c'erano tre giornali: "Das Volk" (socialdemocratico), la "Solothurner Zeitung" (liberale) e il cattolico-conservatore "Solothurner Nachrichten". Tutti e tre guardavano il mondo da un punto di vista puramente partitico, tutti e tre erano sfrenatamente tendenziosi, tutte e tre le redazioni erano impegnate in una disinformazione ruffiana.
Nel romanticismo retrospettivo, la chiamiamo diversità di opinioni. Penso piuttosto che 40 anni fa non facesse molta differenza se lavoravi come PR o come giornalista politico. In ogni caso, eri un lobbista. I giornalisti a Soletta e altrove erano una sorta di PR per i partiti, di destra, di sinistra o liberali.
Solo quando hanno iniziato a formare monopoli di zona, la linea politica è dovuta sparire dai giornali. È emerso il modello del forum. La responsabilità nei confronti di un partito politico fu sostituita da un nuovo mandato, in qualche modo diffuso: la responsabilità nei confronti del pubblico. L'obiettività e l'accuratezza dei fatti erano ora i termini di riferimento, e di conseguenza il cosiddetto giornalismo d'inchiesta si diffuse a partire dagli anni Settanta.
La maggior parte del settore delle pubbliche relazioni, tuttavia, ha continuato a lavorare nello stile della precedente rappresentanza diretta degli interessi. Seguiva la mentalità con cui Rudolf Farner avrebbe fatto di un sacco di patate un Consigliere federale per un milione di franchi. Ora, nella percezione pubblica, c'era improvvisamente un ampio divario tra le due industrie: qui la nobile ricerca della verità e l'incorruttibilità, e lì la manipolazione sdegnosa e la venalità.
Un arretramento ovunqueCome terza fase, è iniziata la convergenza dei due campi di comunicazione. Il sovraccarico di informazioni, soprattutto nella stampa, sta mettendo fine al precedente modello di forum informativo aperto. L'orientamento è di nuovo richiesto; l'atteggiamento e l'opinione sono quindi richiesti e inevitabilmente anche i pregiudizi e i preconcetti. La pretesa di fornire ai cittadini il materiale per formarsi una propria opinione mi sembra sempre più superata. Oggi, l'opinione viene ancora una volta spinta sul mercato dai media stessi, e non solo nelle colonne dei commenti. Una strategia legata alle pubbliche relazioni, almeno.
Una conseguenza di questa tendenza è l'enorme moralizzazione del panorama mediatico, che è culminata con il pestaggio dei CEO della scorsa estate. Il professore di sociologia di Zurigo Kurt Imhof ha analizzato brillantemente questa tendenza nel suo testo "La rivincita della morale". Citazione: "Un nuovo spettro sta perseguitando, è la straordinaria pervasività della comunicazione pubblica con giudizi morali". Il giornalismo d'inchiesta precedente si svolgeva dove un pregiudizio o un'opinione venivano misurati con i fatti. Il giornalismo descritto da Imhof termina quando la situazione di fatto può mettere in pericolo il pregiudizio o l'opinione.
Due o tre esempi: Qualsiasi cosa faccia o dica Christoph Blocher, il Blick lo attacca. Lo stesso vale per quasi tutta l'élite economica. Si sbagliano sempre, nel corso degli anni - il che è difficilmente possibile in modo oggettivo. L'analisi orientata ai fatti è stata riposta nella naftalina degli anni Ottanta e Novanta e sostituita da pregiudizi o - meno irrispettosamente - da atteggiamenti. Bisogna riconoscere che si tratta, in fin dei conti, di pregiudizi apertamente dichiarati. I giornalisti politici ed economici del Blick sono in questo senso imparentati con i giornalisti di pubbliche relazioni.
Si potrebbe citare anche il Tages-Anzeiger, che negli ultimi anni si è nuovamente trasformato in una piattaforma socialdemocratica. Quando il presidente della città Elmar Ledergerber presenta un documento oggettivamente piuttosto scarno sulla questione dell'asilo o il consigliere federale Moritz Leuenberger presenta un risultato negoziale oggettivamente piuttosto misero sulla questione dell'aeroporto, sono comunque sicuri di ricevere applausi. In altre occasioni, i giornalisti critici avrebbero criticato questo atteggiamento come una sindrome da PR.
Per evitare di essere accusato di essere politicamente orbo, anche la Weltwoche, a giudicare dalle reazioni, ha spinto fin troppo deliberatamente la sua antitesi deregolamentatrice nei primi giorni del suo rilancio. L'impressione che a volte fosse diventata una piattaforma di pubbliche relazioni per gli esponenti del neoliberismo elvetico non era certo del tutto sbagliata.
In breve: il giornalismo si sta muovendo verso il soggettivismo; l'industria delle PR, d'altro canto, si sta muovendo anch'essa verso l'oggettivismo. Le buone PR hanno sempre trasmesso informazioni concrete ed evitato la propaganda pesante. Questo approccio sembra ora diventare sempre più tipico del settore. Il codice professionale dell'associazione delle RP ora afferma chiaramente che "non si possono diffondere informazioni false o fuorvianti". Questa formulazione potrebbe provenire anche dal Consiglio della Stampa.
Da quello che sento, gran parte del settore delle PR si è mosso in questa direzione. Quando parlo con i dirigenti delle grandi aziende, ad esempio, mi dicono che i loro consulenti di PR fanno spesso domande più critiche e competenti rispetto ai media, che spesso faticano a trattare questioni complesse per mancanza di tempo, personale o competenze.
Affinché gli addetti alle pubbliche relazioni non si diano pacche sulle spalle troppo frettolosamente, l'avvertenza segue immediatamente. L'industria delle PR non poteva non adottare uno stile più aperto e critico nei confronti del cliente. Tutti i fallimenti della comunicazione - da Adtranz a Expo.02, dai fondi per l'Olocausto a Swissair e Zurich - hanno macchiato la reputazione di questa professione e le hanno causato un problema di credibilità.
La descritta convergenza delle due industrie si riflette ovviamente anche nella giostra del personale. I giornalisti, a prescindere dalla loro posizione politica, sono stati recentemente felici di passare a lavori di PR. Nel recente passato, ex giornalisti hanno ricoperto o ricoprono incarichi di gestione delle pubbliche relazioni in un gran numero di grandi aziende: Migros, Swiss, Novartis, SRG, Vontobel, Sulzer, Centerpulse, Hotelplan, ETH, per non parlare dei reparti di PR dell'amministrazione federale, che pullulano di ex colleghi.
Ma anche il percorso inverso sembra ormai accettato. Non dimentichiamo che l'ex-giornalista Peter Hartmeier, prima di diventare caporedattore del Tages-Anzeiger, era anche responsabile delle relazioni pubbliche di Tamedia come responsabile della comunicazione. Un uomo di pubbliche relazioni.
Non è più un problema nel nostro tempo. Dieci anni fa, sono sicuro, la redazione di Tagi avrebbe immediatamente indetto una riunione di protesta in un caso simile.
> Kurt W. Zimmermann è stato caporedattore, tra gli altri, della SonntagsZeitung e di Facts, e poi membro del comitato esecutivo di Tamedia fino alla fine del 2001. Oggi è titolare della società di consulenza gestionale Consist Consulting AG. Questo testo è un ...
