La vita quotidiana dura più a lungo in Vaud
Marketing bancario II Dopo le turbolenze alla Banque Cantonale Vaudoise, la nuova agenzia di riferimento DDB, con sede a Berna, dà ora la parola ai clienti.
Marketing bancario II Dopo la tempesta della Banque Cantonale Vaudoise, la nuova agenzia interna DDB, Berna, lascia che siano i clienti a dire la loro.La notizia è arrivata come una bomba alla fine di ottobre 2002: il Cantone di Vaud doveva fornire una massiccia iniezione finanziaria alla propria banca cantonale, solo tre mesi dopo aver già salvato la Banque Cantonale Vaudoise (BCV) con 600 milioni di franchi. Non meno di 1,25 miliardi di franchi di fondi pubblici hanno dovuto essere riversati nell'istituto finanziario in difficoltà. All'epoca, la reazione alla debacle fu una comunicazione di crisi piuttosto maldestra: all'esterno, una campagna pubblicitaria - foto di gruppo armoniose con uomini - tentò di riconquistare la fiducia perduta e di trasmettere la calma del business as usual. Il consulente e lo sviluppatore di concetti dell'agenzia di Losanna responsabile giustificarono "la strategia di facciata" - secondo l'allora responsabile della comunicazione della BCV - sostenendo che si trattava di una campagna B2B di scarso interesse per l'uomo della strada. Tutt'altro.
Il profilo basso ha un aspetto più onesto
L'attuale management ha una visione fondamentalmente diversa. Il nuovo management vuole ridurre il profilo di rischio della banca e riequilibrare gli utili con una revisione radicale. La riorganizzazione limita le attività della banca al suo core business. Ora si va dall'attività di risparmio e di prestito alla gestione patrimoniale, alla negoziazione di titoli e di valuta estera, nonché all'assistenza a singoli grandi clienti.
Di conseguenza, i responsabili hanno anche tracciato una linea definitiva sugli scandali e le crisi nella strategia di comunicazione. La BCV sta iniziando una nuova era con forze fresche e una nuova agenzia interna. DDB, Berna/Lausanne, si è aggiudicata il mandato in una presentazione competitiva tra cinque agenzie di Losanna.
Il team guidato dal CD Gilles Aeby ha risposto a questo auspicato ritorno con la proverbiale sobrietà vodese. "L'obiettivo era quello di mettere in risalto il rapporto personale con il cliente, l'umanità dell'istituzione e dell'impresa locale nell'attività quotidiana e nell'immagine esterna", spiega Aeby. Tanta pazienza e generosità da parte del proprietario si spiega, in ultima analisi, solo con le radici dell'istituto. Dopotutto, le ricerche di mercato hanno dimostrato che i consumatori sono molto indulgenti nel rapporto con la banca e tendono a reagire con leggerezza a comportamenti disinvolti. Inoltre, la forte presenza nel Cantone e l'impegno di ampio respiro nei settori della cultura, dello sport e dell'istruzione confermano ulteriormente la fedeltà dei clienti.
La campagna d'immagine istituzionale, realizzata in collaborazione con i fratelli DDB di Ginevra e Zurigo, si basa su questo legame emotivo e mette al centro i clienti. I vodesi, provenienti dai quattro angoli del cantone e di tutte le fasce d'età, presentano le loro idee, i loro progetti e le loro visioni, che però non contengono dichiarazioni sulla banca. Un concetto testimoniale collaudato, utilizzato anche nella sua realizzazione senza pretese dall'agenzia Brot und Spiele per la Glarner Kantonalbank nel 2001. Il messaggio è chiaro: la BCV ascolta le preoccupazioni dei suoi clienti.
In una seconda fase, tuttavia, seguiranno argomenti più legati ai prodotti e alle prestazioni, con particolare attenzione al settore dei mutui, al private banking o alla gestione patrimoniale. Anche in questo caso, però, le persone saranno ancora una volta protagoniste, afferma Aeby.
Affari di uominiAll'indomani della débâcle finanziaria dell'autunno scorso, la BCV ha continuato a puntare sull'alto profilo. L'obiettivo era quello di segnalare all'opinione pubblica che la banca è al fianco dei suoi clienti anche in tempi di crisi. All'epoca, tuttavia, i vertici della BCV hanno pensato a lungo se
la campagna non doveva essere rimandata perché avrebbe potuto essere controproducente nel momento in questione. Poiché lo spazio pubblicitario era già stato prenotato, la decisione è stata presa a favore della pubblicazione con uno slogan poco stimolante. (la)
Luca Aloisi
Il profilo basso ha un aspetto più onesto
L'attuale management ha una visione fondamentalmente diversa. Il nuovo management vuole ridurre il profilo di rischio della banca e riequilibrare gli utili con una revisione radicale. La riorganizzazione limita le attività della banca al suo core business. Ora si va dall'attività di risparmio e di prestito alla gestione patrimoniale, alla negoziazione di titoli e di valuta estera, nonché all'assistenza a singoli grandi clienti.
Di conseguenza, i responsabili hanno anche tracciato una linea definitiva sugli scandali e le crisi nella strategia di comunicazione. La BCV sta iniziando una nuova era con forze fresche e una nuova agenzia interna. DDB, Berna/Lausanne, si è aggiudicata il mandato in una presentazione competitiva tra cinque agenzie di Losanna.
Il team guidato dal CD Gilles Aeby ha risposto a questo auspicato ritorno con la proverbiale sobrietà vodese. "L'obiettivo era quello di mettere in risalto il rapporto personale con il cliente, l'umanità dell'istituzione e dell'impresa locale nell'attività quotidiana e nell'immagine esterna", spiega Aeby. Tanta pazienza e generosità da parte del proprietario si spiega, in ultima analisi, solo con le radici dell'istituto. Dopotutto, le ricerche di mercato hanno dimostrato che i consumatori sono molto indulgenti nel rapporto con la banca e tendono a reagire con leggerezza a comportamenti disinvolti. Inoltre, la forte presenza nel Cantone e l'impegno di ampio respiro nei settori della cultura, dello sport e dell'istruzione confermano ulteriormente la fedeltà dei clienti.
La campagna d'immagine istituzionale, realizzata in collaborazione con i fratelli DDB di Ginevra e Zurigo, si basa su questo legame emotivo e mette al centro i clienti. I vodesi, provenienti dai quattro angoli del cantone e di tutte le fasce d'età, presentano le loro idee, i loro progetti e le loro visioni, che però non contengono dichiarazioni sulla banca. Un concetto testimoniale collaudato, utilizzato anche nella sua realizzazione senza pretese dall'agenzia Brot und Spiele per la Glarner Kantonalbank nel 2001. Il messaggio è chiaro: la BCV ascolta le preoccupazioni dei suoi clienti.
In una seconda fase, tuttavia, seguiranno argomenti più legati ai prodotti e alle prestazioni, con particolare attenzione al settore dei mutui, al private banking o alla gestione patrimoniale. Anche in questo caso, però, le persone saranno ancora una volta protagoniste, afferma Aeby.
Affari di uominiAll'indomani della débâcle finanziaria dell'autunno scorso, la BCV ha continuato a puntare sull'alto profilo. L'obiettivo era quello di segnalare all'opinione pubblica che la banca è al fianco dei suoi clienti anche in tempi di crisi. All'epoca, tuttavia, i vertici della BCV hanno pensato a lungo se
la campagna non doveva essere rimandata perché avrebbe potuto essere controproducente nel momento in questione. Poiché lo spazio pubblicitario era già stato prenotato, la decisione è stata presa a favore della pubblicazione con uno slogan poco stimolante. (la)
Luca Aloisi
