L'industria del tabacco Sulzer Sutter di Zurigo punta su colori freschi e sulla società divertente dei giovani adulti per il rilancio di Parisienne Extra e Ultra. Il tema della campagna per le nuove confezioni di sigarette Parisienne Extra e Ultra è "Nuove vernici". Il colore arancione per Extra è una scelta non convenzionale: un colore forte segnala una "sigaretta" leggera. Più vicino al prodotto, l'azzurro è stato scelto per il restyling dell'Ultra. Entrambe le varietà mantengono il loro sapore e i nuovi involucri hanno lo scopo di dare alle due miscele dell'intera famiglia di prodotti Parisienne e alle altre miscele Super, Mild e Special Mild un aspetto più sicuro, cosa che la confezione precedente non era chiaramente in grado di fare. Le nuove confezioni sono state sviluppate dall'agenzia Sulzer Sutter in collaborazione con il cliente British American Tobacco Switzerland e con designer esterni.
I soggetti della campagna "Newly painted" mostrano i pacchetti in espositori con schizzi di colore, come se un sacchetto di vernice fosse volato contro i pacchetti di sigarette. Ma sono stati progettati anche stand che sembrano essere stati ripassati con un rullo da pittore. Una campagna teaser che fa riferimento a questi cambiamenti di colore è già stata lanciata nei titoli di scena Kult e Forecast. Nelle pubblicità, le banane gialle vengono dipinte con il colore blu o le cassette delle lettere gialle con il colore arancione.
La campagna di affissione e pubblicità è accompagnata da misure selettive che, secondo l'agenzia, sono sempre state ben accolte dal pubblico parigino. In alcuni luoghi selezionati, ad esempio, i manifesti vengono ridipinti da promotori in tuta da imbianchino.
Dipingete voi stessi la vostra Parisienne
Da aprile, campioni graficamente convincenti con i nuovi colori sono stati inviati in anteprima a indirizzi selezionati di fumatori "garantiti over 18". Tipiche delle idee sempre sorprendenti di Parisienne sono gli omaggi con il claim "Coming soon" e i veri semi da cui crescono fiori arancioni e azzurri. In un'altra campagna, vengono inviate cartoline con "vasi" di vero acquerello stampati in modo sottile, con i quali è possibile ridisegnare da soli la propria vecchia Parisienne.
Anche i vecchi pacchetti del chiosco sono etichettati con informazioni che indicano che i due tipi di sigarette saranno presto disponibili in nuovi colori. Un inserto nella scatola richiama l'attenzione sui cambiamenti imminenti.
"Prossimamente" è anche il messaggio di una campagna promozionale nei bar e nei pub. Per esempio, c'è un concorso in cui le hostess promozionali incoraggiano i fumatori a scoprire i nuovi colori Parisienne su un vestito o nell'ambiente reale del loro bar utilizzando un campione di colore. L'evento ricorda fortemente il gioco "vedo quello che non vedi" e viene ripreso dalle promotrici con una Pola. Per i partecipanti al concorso spontaneo che hanno individuato il nuovo colore da qualche parte nell'ambiente circostante, ci sono diversi premi istantanei in palio, oltre al premio principale. "Una campagna da sola non basta, servono eventi divertenti a vari livelli", afferma Francis Sulzer.
Cento anni di successi
Parisienne è disponibile come marchio solo in Svizzera e in Austria. Ha 100 anni di vita e di successo. Mentre altri marchi nazionali sono scomparsi a causa delle campagne di marketing americane, Parisienne ha superato Marlboro con le sue sigarette gialle e delicate tra il pubblico dei 18-30enni. La sigaretta è così riuscita ad aumentare costantemente la sua quota di mercato fino a superare il 12% negli ultimi sette anni. Questo è anche il periodo in cui Sulzer Sutter è responsabile del bilancio della Parisienne, afferma un soddisfatto Francis Sulzer. Questo successo è stato ottenuto grazie a misure di marketing che hanno "deliberatamente invertito tutte le regole". Con il suo packaging trash, Parisienne è considerato, tra l'altro, un glamour bar alla moda nella scena techno. La nuova campagna di Sulzer Sutter, tuttavia, non si è concentrata su questo particolare gruppo target, ma ha optato ancora una volta consapevolmente per uno stile completamente aperto.
L'arancione e l'azzurro di Sulzer Sutter sono i nuovi colori di tendenza per il marchio Parisienne.
Andreas Panzeri

Le misure di eye-tracking aiutano a testare l'efficacia dei soggetti pubblicitariBruno Amstutz L'azienda Management Tools offre l'eye-tracking per il pre-test dei soggetti pubblicitari. Le misurazioni di eye-tracking hanno lo scopo di aiutare a indirizzare l'occhio verso l'essenziale e di identificare le opportunità per ottimizzare il design.
A che cosa servono il logo più stravagante e il titolo più immediato se nessuno li guarda? La pubblicità non ha molto tempo per trasmettere il suo messaggio a donne e uomini. Per questo è ancora più importante che gli elementi chiave della comunicazione vengano riconosciuti subito.
Dall'autunno 2001, la società Management Tools (www.mgtools.ch) sottopone i soggetti di pubblicità e manifesti a test preliminari con il metodo dell'eye-tracking: una telecamera misura lo sguardo dei soggetti a cui viene presentato un motivo di prova.
In linea di principio, la tecnologia non è una novità, ma la sua implementazione comportava uno sforzo considerevole: Le telecamere montate sui caschi dovevano essere calibrate, il corso della visione veniva registrato su nastro video e l'analisi dei dati richiedeva un'enorme quantità di ore di lavoro.
Gli elementi dominanti distraggono l'occhio dall'essenziale.
Le nuove tecniche di misurazione e il software sviluppato da Management Tools offrono un rimedio in questo caso. La telecamera si trova a circa un metro di distanza dalla testa e può essere calibrata in pochi minuti. I movimenti oculari vengono analizzati molto più rapidamente con l'aiuto del software, senza dover ricorrere a lunghe distrazioni tramite videocassette.
La telecamera registra il modo in cui lo sguardo del soggetto vaga su un soggetto nei primi secondi e dove si ferma. Questi punti forniscono informazioni sui luoghi in cui le informazioni vengono assorbite. Nelle interviste successive si analizzano le prestazioni di richiamo e l'impatto del messaggio pubblicitario.
L'eye tracking controlla l'attenzione prestata ai singoli elementi dell'immagine e può, ad esempio, segnalare se un elemento che attira l'attenzione attira talmente tanto che il marchio accanto non viene più riconosciuto. Se tutti i soggetti maschili intervistati si ricordano della bella donna con la scollatura profonda, ma nessuno ricorda quale prodotto le stava accanto, la pubblicità non ha raggiunto il suo scopo. La misurazione dell'eye-tracking rivela soprattutto la ponderazione degli elementi visivi e individua le lacune visive.
Il tracciamento oculare aiuta a scoprire gli errori
Walter Bösch, co-proprietario di Management Tools, ritiene che il metodo sia utile quando le agenzie pubblicitarie o i clienti devono scegliere tra diversi motivi. Anche se a prima vista sembrano equivalenti, il pretest può rivelare opportunità di ottimizzazione prima del lancio della campagna.
"Vogliamo intervenire nel processo creativo il più presto possibile", afferma Bösch, "in modo da utilizzare in modo efficiente i ristretti budget pubblicitari". Bösch è consapevole che l'eye tracking non è una panacea: "Nel vuoto, le misurazioni dicono poco; devono essere integrate da interviste e non consentono di fare affermazioni universalmente valide".
Le influenze esterne possono distorcere il corso della visione
Altri ricercatori di mercato sono piuttosto scettici sul metodo. Vedono il movimento oculare puro come un semplice punto di riferimento per una diagnosi. E dubitano che le misurazioni forniscano ulteriori approfondimenti rispetto all'individuazione di elementi inosservati e di distrazioni dello sguardo da contenuti e messaggi importanti.
"L'andamento dello sguardo da solo dice qualcosa solo sul processo di elaborazione dello stimolo, ma nulla sui suoi risultati: le emozioni e i processi cognitivi", afferma Hannes Steinmann, membro del consiglio di amministrazione dell'istituto di ricerche di mercato Publitest, "anche se diversi target vedono gli stessi elementi, elaborano le impressioni in modo diverso".
Anche le influenze esterne possono distorcere i risultati. "Gli stimoli visivi prima del test possono modificare l'andamento dello sguardo di una persona", sottolinea Thomas Gehrig del team di ricerca di Scope psychologische Marktforschung und Testlabor AG.
È quindi difficile trarre conclusioni dirette sul successo di un soggetto pubblicitario dal corso dello sguardo. I processi cognitivi ed emotivi devono ancora essere decodificati attraverso interviste, sottolinea Bösch. Tuttavia, l'eye tracking è adatto a scoprire i deficit nella percezione dei messaggi centrali.
Un pretest aiuta nella selezione dei soggetti
Questa è stata l'esperienza della divisione sistemi di commutazione degli abbonati di Swisscom. La scorsa estate, la divisione è apparsa per la prima volta con il nome di Swisscom Systems e ha lanciato una campagna di immagine. I soggetti sono stati sottoposti a un test tra la prima e la seconda ondata utilizzando l'eye tracking. "L'obiettivo generale della campagna era quello di pubblicizzare la gamma di servizi offerti da Swisscom Systems", spiega Pascal Rebmann, ricercatore di mercato di Swisscom Systems. "Ma l'eye tracking ha mostrato che gli elementi più piccoli dell'immagine distraevano completamente l'occhio dall'essenziale". Questi difetti sono stati corretti con correzioni grafiche e dei tre soggetti inizialmente utilizzati, solo uno è stato utilizzato dopo i test.
Un'argomentazione importante avanzata da Walter Bösch di Management Tools è che un pre-test può rivelare il potenziale di ottimizzazione prima e, soprattutto, in modo più efficace dal punto di vista dei costi rispetto al costoso ad tracking, che segue il posizionamento della campagna. Prendersi un momento per misurare il processo di eye-tracking può sicuramente essere utile.