Venditori silenziosi
Packaging 3 Il design del packaging riveste un’importanza fondamentale in periodo di crisi economica, poiché i clienti vogliono poter riconoscere i propri prodotti sugli scaffali. È così che il settore riesce a far fronte alla contrazione dei margini e alla tendenza verso un maggiore utilizzo di contenitori standardizzati.
Packaging 3 Il design del packaging è di vitale importanza in un periodo di crisi economica, perché i clienti vogliono riconoscere i loro prodotti sullo scaffale. Sono venditori silenziosi sullo scaffale che comunicano rapidamente quale esigenza soddisfano meglio del prodotto che sta accanto", afferma Werner Lang, fondatore dell'agenzia di packaging design Design by Desire, riassumendo il requisito più importante del packaging dal punto di vista del marketing. Da tempo l'imballaggio non deve più limitarsi a svolgere funzioni protettive, avvolgenti e logistiche. Il fatto che oggi si ricerchi sempre più l'unicità nel packaging, elemento di comunicazione a basso coinvolgimento, è evidente se si considerano gli spostamenti del marketing mix dovuti alla pressione sui costi. Tanto più che il chiaro messaggio del design, con le sue caratteristiche identificative, non è solo il modo più diretto ma anche il più economico per raggiungere il cuore del consumatore, senza doverne parlare molto.
Philippe Guignards, PR manager di ARD Graphic a Vevey, probabilmente parla a nome del settore quando dice: "Non abbiamo ancora sentito gli effetti della crisi". Non solo il suo ufficio di progettazione di marchi e imballaggi ha il miglior vicino che possa desiderare: Nestlé, uno dei maggiori clienti di packaging al mondo, è a pochi passi da lui. ARD Graphic ha anche ricevuto di recente una Mermaid d'argento per la ciotola da colorare pronta per il consumo di Findus. Il premio di design della PDA Pan European Brand Design Association è stato assegnato per la prima volta nel 2002 e simboleggia la crescente fiducia in se stesso di un settore che per lungo tempo è stato messo in ombra dal settore della comunicazione in Svizzera. Per il designer Lang questo è incomprensibile, poiché il packaging è il mezzo più duraturo e quindi più importante del marketing mix e "la giustificazione della promessa pubblicitaria" per eccellenza.
Cordone ombelicale con il consumatoreNel campo dei prodotti confezionati, Klaus Brandmeyer, direttore dell'Institute for Brand Technology di Ginevra, ritiene che la crescente importanza dell'imballaggio e delle informazioni che trasmette non sia più limitata al supermercato. "L'imballaggio è l'unico modo per mantenere il legame con il produttore, anche senza un addetto alle vendite", afferma. Inoltre, una buona confezione, dal design conciso e indipendente, è ancora considerata la migliore incarnazione del prodotto e dell'idea di marca.
È dimostrato che questo è il modo più forte per legare i clienti a un prodotto o a un marchio. Brigitte Meier di Pro Carton Svizzera lo conferma con uno studio tedesco condotto dalla società di ricerche di mercato Facit su 300 consumatori e 31 esperti. Uno dei risultati è che le pubblicità televisive generano di gran lunga la maggiore attenzione per un prodotto e invogliano i consumatori ad acquistarlo per la prima volta. "Tuttavia, se il primo acquisto è seguito da un acquisto ripetuto si decide in base alla confezione", afferma Meier.
Restrizioni trilinguiConsumatori ed esperti sono d'accordo quando si parla di credibilità e contenuto informativo: l'imballaggio è molto più avanti di pubblicità, spot televisivi e persino di internet. Ma è proprio il desiderio di maggiori informazioni che limita la libertà dei designer di imballaggi nella Svizzera trilingue, afferma Franco Miani, responsabile della formazione e della comunicazione dell'Istituto svizzero dell'imballaggio SVI. Tuttavia, questo non è l'unico motivo per cui il design distintivo, cioè che si distingue dalla concorrenza, sta diventando sempre più difficile da realizzare.
Per quanto il packaging possa essere diventato importante nel marketing mix, rimane sorprendente che venga ancora creato per lo più nelle agenzie pubblicitarie. Ma anche se viene sviluppato in una delle tante aziende di design svizzere, è come se si trovasse la quadratura del cerchio a causa della battaglia tra i responsabili marketing e i tecnici del packaging. Mentre i primi vedono un packaging che attira l'attenzione dell'acquirente con la scelta dei materiali e del design, il tecnico pensa prima di tutto a standard e processi efficienti, "il che spesso porta a risultati astrusi, perché la soluzione non viene cercata insieme", riferisce Miani.
Brandmeyer vede un'ulteriore ragione della crescente uniformità sugli scaffali nella paura di fare qualcosa che gli altri non fanno. Unitamente all'argomentazione fasulla secondo cui bisogna assicurarsi di essere immediatamente percepiti come appartenenti al settore. "Inoltre, persiste la convinzione che si possa compensare la mancanza di differenze nel packaging con una pubblicità differenziante".
Pierre Barth, responsabile marketing e vendite di Limmatdruck/Zeiler, vede la ragione di tanta esitazione nei mercati altamente dinamici, in cui i cicli dei prodotti diventano sempre più brevi. L'innovazione è quindi solitamente limitata al prodotto. "Per motivi di costo, si ricorre spesso al packaging classico, che però acquista unicità grazie alla qualità di stampa e alle tecniche di finitura sempre più versatili e può così lasciare il segno nel POP", afferma Barth.
Anche il piccolo mercato nazionale gioca un ruolo importante. Chi non riesce a vendere quantità europee ha difficoltà a rifinanziare gli elevati investimenti in sistemi di imballaggio speciali, sottolinea Miani. La gestione dei costi ha influenzato la progettazione degli imballaggi negli ultimi anni molto più della globalizzazione e del movimento di concentrazione. "Provare nuovi esperimenti può essere molto costoso. Essere i primi richiede molto coraggio imprenditoriale". Quando Limmatdruck/Zeiler, che è ricca di premi, dice questo, significa qualcosa. Franco Miani dello SVI è consapevole delle condizioni quadro, ma soprattutto vede una grande necessità di formazione e istruzione interdisciplinare. L'esperto di packaging critica il fatto che "un sacco di potenziale non sfruttato viene sprecato", in particolare tra gli addetti al marketing dal lato del cliente.
Tuttavia, Werner Lang, che è passato da un'agenzia pubblicitaria tradizionale alla propria agenzia di design, è anche consapevole dell'inerzia dei consumatori: "I codici di design sono fissi per tutti i segmenti e quindi sono stati appresi dai consumatori. Infrangere questa regola richiederebbe un grande supporto comunicativo". Miani non vede alcuno svantaggio nel design del packaging svizzero, generalmente conservatore e convenzionale: "Dipende sempre dal pubblico di riferimento. Altri mercati possono essere più aperti a confezioni più creative rispetto al nostro. Ma stiamo anche assistendo a una diminuzione dello scetticismo nei confronti del packaging. Gli svizzeri sono ricettivi nei confronti di un packaging credibile, il cui design è in armonia con il prodotto".
La tendenza è verso la convenienza e l'individualità, con una costante ricerca della sostenibilità e del riciclo. Tuttavia, è difficile fare un confronto internazionale nel design degli imballaggi. Esistono già grandi differenze di materiali e volumi solo tra i Paesi industrializzati. "Fino a poco tempo fa, sia la produzione di imballaggi che l'industria delle macchine per l'imballaggio erano orientate principalmente a livello nazionale", afferma Barth. A parte il crescente utilizzo di contenitori standardizzati da parte delle multinazionali internazionali, non è possibile individuare tendenze globali nella progettazione degli imballaggi. Non si può quindi parlare di uniformità, afferma Miani: "Il design del packaging di per sé non stabilisce tendenze. Reagisce sempre alle tendenze regionali e si adatta alle esigenze specifiche di ogni Paese".
La sua affermazione può essere illustrata dal detergente Ajax: Mentre i sapori con aromi di frutta sono ben accolti sul mercato dei paesi mediterranei e le confezioni sono tenute in colori caldi e dolci, i consumatori a nord delle Alpi preferiscono le fresche confezioni blu o verdi perché il fresco profumo di montagna è più facile da vendere.
L'unica tendenza del mercato svizzero è probabilmente che, nonostante le linee di sconto, le confezioni non saranno meno, ma diverse, a volte di più e più rispettose dell'ambiente. Nessuno crede seriamente che i designer possano rimanere senza lavoro a causa di M-Budget. "M-Budget è un tipico fenomeno Migros svizzero che probabilmente rimarrà unico nel suo successo", è convinto Miani.
Sono le pubblicità televisive a invogliare i consumatori ad acquistare un prodotto per la prima volta. Secondo i consumatori e gli esperti intervistati, invece, è la confezione a incoraggiare gli acquisti ripetuti.
Philippe Guignards, PR manager di ARD Graphic a Vevey, probabilmente parla a nome del settore quando dice: "Non abbiamo ancora sentito gli effetti della crisi". Non solo il suo ufficio di progettazione di marchi e imballaggi ha il miglior vicino che possa desiderare: Nestlé, uno dei maggiori clienti di packaging al mondo, è a pochi passi da lui. ARD Graphic ha anche ricevuto di recente una Mermaid d'argento per la ciotola da colorare pronta per il consumo di Findus. Il premio di design della PDA Pan European Brand Design Association è stato assegnato per la prima volta nel 2002 e simboleggia la crescente fiducia in se stesso di un settore che per lungo tempo è stato messo in ombra dal settore della comunicazione in Svizzera. Per il designer Lang questo è incomprensibile, poiché il packaging è il mezzo più duraturo e quindi più importante del marketing mix e "la giustificazione della promessa pubblicitaria" per eccellenza.
Cordone ombelicale con il consumatoreNel campo dei prodotti confezionati, Klaus Brandmeyer, direttore dell'Institute for Brand Technology di Ginevra, ritiene che la crescente importanza dell'imballaggio e delle informazioni che trasmette non sia più limitata al supermercato. "L'imballaggio è l'unico modo per mantenere il legame con il produttore, anche senza un addetto alle vendite", afferma. Inoltre, una buona confezione, dal design conciso e indipendente, è ancora considerata la migliore incarnazione del prodotto e dell'idea di marca.
È dimostrato che questo è il modo più forte per legare i clienti a un prodotto o a un marchio. Brigitte Meier di Pro Carton Svizzera lo conferma con uno studio tedesco condotto dalla società di ricerche di mercato Facit su 300 consumatori e 31 esperti. Uno dei risultati è che le pubblicità televisive generano di gran lunga la maggiore attenzione per un prodotto e invogliano i consumatori ad acquistarlo per la prima volta. "Tuttavia, se il primo acquisto è seguito da un acquisto ripetuto si decide in base alla confezione", afferma Meier.
Restrizioni trilinguiConsumatori ed esperti sono d'accordo quando si parla di credibilità e contenuto informativo: l'imballaggio è molto più avanti di pubblicità, spot televisivi e persino di internet. Ma è proprio il desiderio di maggiori informazioni che limita la libertà dei designer di imballaggi nella Svizzera trilingue, afferma Franco Miani, responsabile della formazione e della comunicazione dell'Istituto svizzero dell'imballaggio SVI. Tuttavia, questo non è l'unico motivo per cui il design distintivo, cioè che si distingue dalla concorrenza, sta diventando sempre più difficile da realizzare.
Per quanto il packaging possa essere diventato importante nel marketing mix, rimane sorprendente che venga ancora creato per lo più nelle agenzie pubblicitarie. Ma anche se viene sviluppato in una delle tante aziende di design svizzere, è come se si trovasse la quadratura del cerchio a causa della battaglia tra i responsabili marketing e i tecnici del packaging. Mentre i primi vedono un packaging che attira l'attenzione dell'acquirente con la scelta dei materiali e del design, il tecnico pensa prima di tutto a standard e processi efficienti, "il che spesso porta a risultati astrusi, perché la soluzione non viene cercata insieme", riferisce Miani.
Brandmeyer vede un'ulteriore ragione della crescente uniformità sugli scaffali nella paura di fare qualcosa che gli altri non fanno. Unitamente all'argomentazione fasulla secondo cui bisogna assicurarsi di essere immediatamente percepiti come appartenenti al settore. "Inoltre, persiste la convinzione che si possa compensare la mancanza di differenze nel packaging con una pubblicità differenziante".
Pierre Barth, responsabile marketing e vendite di Limmatdruck/Zeiler, vede la ragione di tanta esitazione nei mercati altamente dinamici, in cui i cicli dei prodotti diventano sempre più brevi. L'innovazione è quindi solitamente limitata al prodotto. "Per motivi di costo, si ricorre spesso al packaging classico, che però acquista unicità grazie alla qualità di stampa e alle tecniche di finitura sempre più versatili e può così lasciare il segno nel POP", afferma Barth.
Anche il piccolo mercato nazionale gioca un ruolo importante. Chi non riesce a vendere quantità europee ha difficoltà a rifinanziare gli elevati investimenti in sistemi di imballaggio speciali, sottolinea Miani. La gestione dei costi ha influenzato la progettazione degli imballaggi negli ultimi anni molto più della globalizzazione e del movimento di concentrazione. "Provare nuovi esperimenti può essere molto costoso. Essere i primi richiede molto coraggio imprenditoriale". Quando Limmatdruck/Zeiler, che è ricca di premi, dice questo, significa qualcosa. Franco Miani dello SVI è consapevole delle condizioni quadro, ma soprattutto vede una grande necessità di formazione e istruzione interdisciplinare. L'esperto di packaging critica il fatto che "un sacco di potenziale non sfruttato viene sprecato", in particolare tra gli addetti al marketing dal lato del cliente.
Tuttavia, Werner Lang, che è passato da un'agenzia pubblicitaria tradizionale alla propria agenzia di design, è anche consapevole dell'inerzia dei consumatori: "I codici di design sono fissi per tutti i segmenti e quindi sono stati appresi dai consumatori. Infrangere questa regola richiederebbe un grande supporto comunicativo". Miani non vede alcuno svantaggio nel design del packaging svizzero, generalmente conservatore e convenzionale: "Dipende sempre dal pubblico di riferimento. Altri mercati possono essere più aperti a confezioni più creative rispetto al nostro. Ma stiamo anche assistendo a una diminuzione dello scetticismo nei confronti del packaging. Gli svizzeri sono ricettivi nei confronti di un packaging credibile, il cui design è in armonia con il prodotto".
La tendenza è verso la convenienza e l'individualità, con una costante ricerca della sostenibilità e del riciclo. Tuttavia, è difficile fare un confronto internazionale nel design degli imballaggi. Esistono già grandi differenze di materiali e volumi solo tra i Paesi industrializzati. "Fino a poco tempo fa, sia la produzione di imballaggi che l'industria delle macchine per l'imballaggio erano orientate principalmente a livello nazionale", afferma Barth. A parte il crescente utilizzo di contenitori standardizzati da parte delle multinazionali internazionali, non è possibile individuare tendenze globali nella progettazione degli imballaggi. Non si può quindi parlare di uniformità, afferma Miani: "Il design del packaging di per sé non stabilisce tendenze. Reagisce sempre alle tendenze regionali e si adatta alle esigenze specifiche di ogni Paese".
La sua affermazione può essere illustrata dal detergente Ajax: Mentre i sapori con aromi di frutta sono ben accolti sul mercato dei paesi mediterranei e le confezioni sono tenute in colori caldi e dolci, i consumatori a nord delle Alpi preferiscono le fresche confezioni blu o verdi perché il fresco profumo di montagna è più facile da vendere.
L'unica tendenza del mercato svizzero è probabilmente che, nonostante le linee di sconto, le confezioni non saranno meno, ma diverse, a volte di più e più rispettose dell'ambiente. Nessuno crede seriamente che i designer possano rimanere senza lavoro a causa di M-Budget. "M-Budget è un tipico fenomeno Migros svizzero che probabilmente rimarrà unico nel suo successo", è convinto Miani.
Sono le pubblicità televisive a invogliare i consumatori ad acquistare un prodotto per la prima volta. Secondo i consumatori e gli esperti intervistati, invece, è la confezione a incoraggiare gli acquisti ripetuti.
Luca Aloisi
