La sorella impura
Da notare: la crisi strutturale della stampa offre una buona occasione per sfatare i vecchi pregiudizi. Ad esempio, quello secondo cui la comunicazione giornalistica sarebbe più onesta o anche solo più dignitosa di quella commerciale.
Colonna La crisi strutturale della carta stampata offre una buona occasione per sfatare vecchi pregiudizi. Ad esempio, che la comunicazione giornalistica sia più onesta, o anche solo più onorevole, della comunicazione pubblicitaria: una frase semplice, persino indiscutibile. Ma per più di un secolo e mezzo i moralisti di questo mondo hanno trattato la combinazione di editoriali di alto livello e pubblicità nei media come una mesalliance forse necessaria, ma comunque deplorevole. Il rapporto tra giornalismo e pubblicità è stato trattato come quello tra salsiccia e carta da regalo. Ora che la mesalliance sta diventando fragile perché gli annunci (lavoro, auto, mercato immobiliare) stanno migrando su Internet, iniziano i lamenti. È possibile che il giornale stia morendo? Sta morendo perché la sua sorella impura, la pubblicità, sta cercando altre strade?
Come dimostra uno studio Delphi del nostro istituto, la situazione è piuttosto drammatica. Gli esperti intervistati prevedono che a lungo termine i quotidiani perderanno dal 20 al 50% dei loro introiti nei mercati della pubblicità classificata a favore dei concorrenti di Internet. I quotidiani nazionali rischiano quindi di perdere la metà delle loro entrate dal settore della pubblicità classificata entro otto anni. Allo stesso tempo, si presume che entro il 2007 la metà dei giovani tra i 14 e i 59 anni utilizzerà regolarmente le offerte giornalistiche online. Tra il 70 e l'80% del tempo speso in questo modo e circa l'80% del denaro pubblicitario potrebbero andare persi a favore dei media esistenti.
Il giornale non morirà, ma molti giornali dovranno aumentare i prezzi degli abbonamenti perché le entrate abituali andranno perse. In altre parole, la carta stampata sta vivendo una crisi economica che viene oscurata da una crisi strutturale. Questa svolta è una buona occasione per sfatare vecchi pregiudizi. Ad esempio, quello della sorella impura.
Naturalmente, la pubblicità è generalmente un tentativo di persuasione; si tratta di vendere un prodotto, a volte anche una persona (attualmente i parlamentari, per esempio). La persuasione è solo una delle tre forme fondamentali di comunicazione. Oltre alla persuasione basata sulla volontà, esiste anche una comunicazione di significato e di emozioni. Ma così come il leone non è più degno del verme, il tentativo di persuasione - a cui il destinatario non è affatto indifeso - non è più indegno di una conversazione sugli alberi, sui libri o sulla politica federale.
Questo significa anche che l'editoriale non è il leone e la pubblicità non è il verme. Dopotutto, l'editoriale è anche persuasione: vuole ottenere l'approvazione del lettore per la guerra in Iraq o la rabbia per un sussidio e, occasionalmente, anche portare a una decisione legata all'atto di acquisto, un atto di voto. Ci sono editoriali eccellenti e editoriali miserabili, così come ci sono pubblicità di prima e terza categoria. Per inciso, questo è il motivo per cui i destinatari intelligenti (e i bambini non istruiti) possono apprezzare la pubblicità tanto quanto i film o i commenti. La critica culturale che i nostri educatori popolari - ad esempio le emittenti pubbliche - ne fanno è spesso guidata dall'interesse.
Non si tratta di una rivalutazione dei valori. Il servizio di mediazione del giornalismo è assolutamente indispensabile in una democrazia. Si tratta semplicemente di ricordare che comunicare sui prodotti fa parte della vita tanto quanto comunicare su George W. Bush. Soprattutto in una società di mercato.
> Peter Glotz è professore di Gestione dei media e della comunicazione all'Università di San Gallo.
Come dimostra uno studio Delphi del nostro istituto, la situazione è piuttosto drammatica. Gli esperti intervistati prevedono che a lungo termine i quotidiani perderanno dal 20 al 50% dei loro introiti nei mercati della pubblicità classificata a favore dei concorrenti di Internet. I quotidiani nazionali rischiano quindi di perdere la metà delle loro entrate dal settore della pubblicità classificata entro otto anni. Allo stesso tempo, si presume che entro il 2007 la metà dei giovani tra i 14 e i 59 anni utilizzerà regolarmente le offerte giornalistiche online. Tra il 70 e l'80% del tempo speso in questo modo e circa l'80% del denaro pubblicitario potrebbero andare persi a favore dei media esistenti.
Il giornale non morirà, ma molti giornali dovranno aumentare i prezzi degli abbonamenti perché le entrate abituali andranno perse. In altre parole, la carta stampata sta vivendo una crisi economica che viene oscurata da una crisi strutturale. Questa svolta è una buona occasione per sfatare vecchi pregiudizi. Ad esempio, quello della sorella impura.
Naturalmente, la pubblicità è generalmente un tentativo di persuasione; si tratta di vendere un prodotto, a volte anche una persona (attualmente i parlamentari, per esempio). La persuasione è solo una delle tre forme fondamentali di comunicazione. Oltre alla persuasione basata sulla volontà, esiste anche una comunicazione di significato e di emozioni. Ma così come il leone non è più degno del verme, il tentativo di persuasione - a cui il destinatario non è affatto indifeso - non è più indegno di una conversazione sugli alberi, sui libri o sulla politica federale.
Questo significa anche che l'editoriale non è il leone e la pubblicità non è il verme. Dopotutto, l'editoriale è anche persuasione: vuole ottenere l'approvazione del lettore per la guerra in Iraq o la rabbia per un sussidio e, occasionalmente, anche portare a una decisione legata all'atto di acquisto, un atto di voto. Ci sono editoriali eccellenti e editoriali miserabili, così come ci sono pubblicità di prima e terza categoria. Per inciso, questo è il motivo per cui i destinatari intelligenti (e i bambini non istruiti) possono apprezzare la pubblicità tanto quanto i film o i commenti. La critica culturale che i nostri educatori popolari - ad esempio le emittenti pubbliche - ne fanno è spesso guidata dall'interesse.
Non si tratta di una rivalutazione dei valori. Il servizio di mediazione del giornalismo è assolutamente indispensabile in una democrazia. Si tratta semplicemente di ricordare che comunicare sui prodotti fa parte della vita tanto quanto comunicare su George W. Bush. Soprattutto in una società di mercato.
> Peter Glotz è professore di Gestione dei media e della comunicazione all'Università di San Gallo.
