Valore aggiunto estetico morale
Il fatto che la pubblicità abbia anche una morale non è la prima cosa che viene in mente quando si pensa alla pubblicità. È quindi giunto il momento di creare un Talking Value. Ma il moralista accorto si chiede subito: "Quale morale?". E: "Chi la fa rispettare?".
Colonna Il fatto che la pubblicità abbia anche una morale non è la prima cosa che viene in mente quando si pensa alla pubblicità. È quindi giunto il momento di creare un valore di conversazione. Ma l'accorto moralista si chiede subito: "Quale morale?". E: "Chi la fa rispettare?". Le risposte sono semplici: la pubblicità ha una (r)morale pubblicitaria, ed è applicata dalla pubblicità stessa. La morale, in quanto tale, è incapace di domare la pubblicità come di domare l'industria degli armamenti, se quest'ultima non sta al passo. Questo è ciò che fa la pubblicità. È gentile con gli animali, i bambini e recentemente anche con gli anziani. Aiuta tutti a fare qualcosa di buono per se stessi e per gli altri, incoraggiando tutti a fare qualcosa di buono per se stessi e quindi per il ciclo economico e quindi per tutti noi. La morale dei pubblicitari, degli artigiani e delle donne coraggiosi e creativi, è quindi anche quella di tutti noi. Ribellarsi seriamente a loro con manifesti e spot non solo sarebbe altamente controproducente, ma anche poco solidale, poiché andrebbe a scapito dell'industria, che si tiene unita "come una grande famiglia" (Andreas Prokesch).
A differenza della nostra moralità quotidiana, che di solito si presenta in modo poco appariscente e semplice come decenza, affidabilità e - beh - probità, la moralità pubblicitaria, tuttavia, riserva sempre piacevoli sorprese. Anche le pubbliche relazioni, se si attengono alla massima popolare "Fai del bene e parlane! - non si prestano a un valore di sorpresa paragonabile. A meno che, naturalmente, gli eventi che organizzano, come i bazar di beneficenza di ogni tipo, non siano ulteriormente avvolti da un certo splendore morale. La morale pubblicitaria, invece, soprattutto quella postmoderna di oggi, aderisce all'estetica, anzi la crea: un valore aggiunto estetico a beneficio del grande pubblico. Niente più pubblicità, niente più grida di mercato troppo forti per qualche prodotto oscuro come nei brutti tempi della pubblicità. Piuttosto un coerente e - perché no? - un matrimonio coerente e audace tra il buono e il vero e il bello. Solo gli spiantati considerano inaccettabile un tale matrimonio.
Per tenere sotto controllo le pecore nere, un organismo dal titolo antiquato di "Commissione per la correttezza" funge da autorità per l'autoregolamentazione della pubblicità in Svizzera. Il loro lodevole insieme di regole non solo promuove il bene in questo mondo (delle merci), ma anche la cavalleria nei confronti del gentil sesso. Un uomo d'affari pubblicizzava la sua cura dimagrante con l'inqualificabile scena prima/dopo di una coppia che ballava, opportunamente illustrata: "Suo marito si vergognava di lei, ma oggi è così orgoglioso! Quindi, alla gogna del principio di correttezza n. 3.11: "La pubblicità discriminatoria per motivi di genere esiste in particolare se ritrae la persona che incarna un genere come oggetto di asservimento, sottomissione, sfruttamento, ecc.
E per coloro che, nonostante la minaccia di ostracismo, ancora non si sbizzarriscono con la pubblicazione delle loro offese, ora ha senso una nuova iniziativa della Commissione UE di Bruxelles, che standardizza anche la forma dei cetrioli europei. Essa condanna "le rappresentazioni stereotipate di uomini e donne". Qualcuno parla di "ipocrisia"? Quale altro settore sta scagliando la prima pietra?
> Ulrich Saxer è stato professore di giornalismo presso l'Università di Zurigo e di
Professore ordinario di sociologia della comunicazione a Lugano.
A differenza della nostra moralità quotidiana, che di solito si presenta in modo poco appariscente e semplice come decenza, affidabilità e - beh - probità, la moralità pubblicitaria, tuttavia, riserva sempre piacevoli sorprese. Anche le pubbliche relazioni, se si attengono alla massima popolare "Fai del bene e parlane! - non si prestano a un valore di sorpresa paragonabile. A meno che, naturalmente, gli eventi che organizzano, come i bazar di beneficenza di ogni tipo, non siano ulteriormente avvolti da un certo splendore morale. La morale pubblicitaria, invece, soprattutto quella postmoderna di oggi, aderisce all'estetica, anzi la crea: un valore aggiunto estetico a beneficio del grande pubblico. Niente più pubblicità, niente più grida di mercato troppo forti per qualche prodotto oscuro come nei brutti tempi della pubblicità. Piuttosto un coerente e - perché no? - un matrimonio coerente e audace tra il buono e il vero e il bello. Solo gli spiantati considerano inaccettabile un tale matrimonio.
Per tenere sotto controllo le pecore nere, un organismo dal titolo antiquato di "Commissione per la correttezza" funge da autorità per l'autoregolamentazione della pubblicità in Svizzera. Il loro lodevole insieme di regole non solo promuove il bene in questo mondo (delle merci), ma anche la cavalleria nei confronti del gentil sesso. Un uomo d'affari pubblicizzava la sua cura dimagrante con l'inqualificabile scena prima/dopo di una coppia che ballava, opportunamente illustrata: "Suo marito si vergognava di lei, ma oggi è così orgoglioso! Quindi, alla gogna del principio di correttezza n. 3.11: "La pubblicità discriminatoria per motivi di genere esiste in particolare se ritrae la persona che incarna un genere come oggetto di asservimento, sottomissione, sfruttamento, ecc.
E per coloro che, nonostante la minaccia di ostracismo, ancora non si sbizzarriscono con la pubblicazione delle loro offese, ora ha senso una nuova iniziativa della Commissione UE di Bruxelles, che standardizza anche la forma dei cetrioli europei. Essa condanna "le rappresentazioni stereotipate di uomini e donne". Qualcuno parla di "ipocrisia"? Quale altro settore sta scagliando la prima pietra?
> Ulrich Saxer è stato professore di giornalismo presso l'Università di Zurigo e di
Professore ordinario di sociologia della comunicazione a Lugano.
