E ha fatto boom
Televisione locale: il consorzio pubblicitario delle emittenti regionali punta a raddoppiare nuovamente il fatturato quest'anno.
TV locali La combo pubblicitaria delle emittenti regionali vuole raddoppiare il fatturato anche quest'anno.Per quanto riguarda la pubblicità televisiva, il primo semestre del 2004 è stato davvero notevole. Non è stato solo per le emittenti della SSR e per le finestre pubblicitarie che le cose sono decollate come mai prima d'ora. Con un tasso di crescita più che doppio, le emittenti locali e regionali ne hanno beneficiato ancora di più della media (vedi tabella a pagina 16). La forte tendenza al rialzo diventa ancora più evidente se si considerano le cifre di TeleNewsCombi (TNC), la combinazione pubblicitaria delle sette grandi emittenti svizzere di lingua tedesca. "Nel primo semestre del 2004 abbiamo già realizzato praticamente lo stesso fatturato dell'intero 2003", riferisce l'amministratore delegato della TNC Marcel Geissbühler. Egli prevede che entro la fine dell'anno il fatturato sarà raddoppiato rispetto all'anno precedente. E questo dopo che le entrate di TNC erano già aumentate di un buon cento per cento nel 2003.
Le ragioni di questo boom non sono da ricercare solo nel massiccio ampliamento delle combinazioni pubblicitarie, che solo quest'anno hanno visto l'aggiunta di quattro nuove offerte (vedi riquadro a pagina 16). "La vera svolta è avvenuta con il passaggio agli strumenti di pianificazione di Publisuisse all'inizio del 2003, perché solo con questo passo l'offerta TNC è diventata realmente pianificabile", spiega Geissbühler.
I budget ridotti aiutano le TV locali
Geissbühler attribuisce il fatto che l'associazione delle emittenti locali sia sempre più apprezzata dai clienti soprattutto alla "performance stabile e in ulteriore crescita". "Solo nella prima metà del 2004, il rating dei blocchi pubblicitari di TNC è già cresciuto del 10%", afferma Geissbühler.
Nei mercati pubblicitari regionali, dove le emittenti locali sono ben ancorate da anni, i tassi di crescita non sono più così elevati. Un'eccezione è rappresentata da TeleBasel, che nel primo semestre del 2004 è riuscita ad aumentare le vendite sul mercato locale di due volte e mezzo. Anche TeleZüri ha registrato una performance superiore alla media, con un forte aumento del 30%. Tuttavia, in termini di mix pubblicitario, l'emittente zurighese opera in dimensioni completamente diverse rispetto ai partner combi: la sua quota di pubblicità nazionale è dell'80%, mentre il rapporto tra clienti locali e nazionali è quasi esattamente l'opposto per le altre emittenti.
Le emittenti TeleBärn, Tele M1 e TeleTop, invece, hanno registrato tassi di crescita della pubblicità locale di circa il 10% nei primi sei mesi dell'anno in corso. "Stiamo beneficiando dei budget pubblicitari ridotti dei clienti. Perché si sono accorti che la pubblicità sulle televisioni locali è più economica di quella sulla stampa o sulla radio", spiega Michele Macaluso, responsabile marketing e vendite di Tele M1 e TeleTell.
Tuttavia, i clienti del bacino d'utenza di TeleOstschweiz (TVO), che trasmette da soli cinque anni, a quanto pare non sono ancora arrivati a questa consapevolezza, dato che lo sviluppo positivo delle vendite è iniziato solo dalla metà dell'anno in corso. L'amministratore delegato di TVO, Peter Schwager, attribuisce lo sviluppo stentato del mercato locale alle persistenti paure nei confronti della pubblicità televisiva. "Le PMI hanno ancora la falsa convinzione che la TV locale sia complicata, complessa e costosa", afferma Schwager. Questa convinzione può essere corretta solo attraverso una comunicazione costante con il mercato".
Tripla coltivazione del mercatoUna delle ricette più importanti per il successo di TNC, tuttavia, è la sua intensa presenza sul mercato. Questo non è garantito solo da Radiotele, che ha il mandato di marketing. Anche i reparti marketing delle singole emittenti lavorano per TNC nella loro area. Anche Publisuisse, responsabile dell'elaborazione tecnica del combi TV locale, svolge un ruolo di supporto nella vendita di spazi pubblicitari. "È la performance nella rete che ci porta al successo", afferma Geissbühler. E aggiunge: "Alla fine, spesso non si vede chi ha portato un nuovo cliente".
Dopo la tempestosa espansione delle offerte pubblicitarie nell'anno in corso, per il momento è necessaria una pausa. L'ultimo passo di espansione, l'acquisizione del programma "Tierisch" da parte dei sette membri del TNC, era forse già uno di troppo, come dimostrano i dati di ascolto stagnanti. Al momento non sono previsti nuovi programmi comuni o offerte pubblicitarie. "Ora la parola d'ordine è consolidamento", spiega il direttore generale del TNC.
Egli nutre grandi speranze per TrendPool, una combinazione di "SwissDate" e "Lifestyle" con i programmi per i giovani su SF 2, offerta dall'inizio di quest'anno. "Questo ci consentirà di rivolgerci a un nuovo gruppo di clienti, che si rivolge a prodotti giovani e di tendenza". Tali diversificazioni, che comportano un ampliamento della base di clienti, sono indispensabili per continuare a crescere.
Ma è anche necessario essere ancora più chiaramente presenti sul mercato con le offerte pubblicitarie. "E dobbiamo continuare a lavorare sodo per rendere il TNC un marchio forte", afferma Geissbühler. Il suo obiettivo: il TNC dovrebbe far parte di ogni buona campagna televisiva. Non si tratta solo di un desiderio, afferma Geissbühler. "Siamo sulla buona strada per raggiungerlo", afferma convinto l'amministratore delegato del TNC.
La pubblicità in TV fa il passo indietroIl primo semestre del 2004 ha finalmente portato i tanto attesi guadagni di quote di mercato per la pubblicità televisiva svizzera. La televisione è decollata con un aumento di quasi il 15%, pari a ben 50 milioni di franchi svizzeri, mentre tutti gli altri mezzi di comunicazione hanno ristagnato o addirittura hanno dovuto registrare ulteriori perdite.
Grazie a questo cambiamento radicale, la televisione svizzera, che in Europa si trovava nelle retrovie con una quota di circa il 18% della spesa pubblicitaria totale, sta iniziando a recuperare terreno: Secondo Media Focus, solo tra gennaio e giugno 2004 la quota è salita al 21,1%.
In termini assoluti, sono state le emittenti della SSR e le finestre pubblicitarie a beneficiarne maggiormente, come mostra la tabella sull'andamento della spesa pubblicitaria lorda da gennaio ad agosto 2004. In termini di crescita percentuale, tuttavia, le TV locali hanno registrato una performance doppia, con il 22,5%. (dse)
Boom di nuove combinazioni pubblicitariePer tre anni il blocco delle notizie è stato l'unica offerta pubblicitaria di TeleNewsCombi (TNC), oggi ci sono già sei combinazioni tra cui scegliere. Il passo decisivo è avvenuto all'inizio del 2003 con il lancio di InfoPool, una combinazione del blocco pubblicitario SF-DRS prima del "Tagesschau" con il blocco pubblicitario del TNC alle 18.15.
In seguito si sono aggiunte in rapida successione altre offerte settimanali: prima "SwissDate", quest'anno il blocco "Lifestyle" e ora il blocco "Tierisch". Nel 2004 è stato aperto un altro capitolo nella collaborazione con SF DRS: Il nuovo TrendPool combina i formati "SwissDate" e "Lifestyle" con i programmi per i giovani di SF 2. (dse)
Eccellente sulla strada: la televisione locale ha molte entrate grazie alla combinazione di pubblicità.
Daniel Schifferle
Le ragioni di questo boom non sono da ricercare solo nel massiccio ampliamento delle combinazioni pubblicitarie, che solo quest'anno hanno visto l'aggiunta di quattro nuove offerte (vedi riquadro a pagina 16). "La vera svolta è avvenuta con il passaggio agli strumenti di pianificazione di Publisuisse all'inizio del 2003, perché solo con questo passo l'offerta TNC è diventata realmente pianificabile", spiega Geissbühler.
I budget ridotti aiutano le TV locali
Geissbühler attribuisce il fatto che l'associazione delle emittenti locali sia sempre più apprezzata dai clienti soprattutto alla "performance stabile e in ulteriore crescita". "Solo nella prima metà del 2004, il rating dei blocchi pubblicitari di TNC è già cresciuto del 10%", afferma Geissbühler.
Nei mercati pubblicitari regionali, dove le emittenti locali sono ben ancorate da anni, i tassi di crescita non sono più così elevati. Un'eccezione è rappresentata da TeleBasel, che nel primo semestre del 2004 è riuscita ad aumentare le vendite sul mercato locale di due volte e mezzo. Anche TeleZüri ha registrato una performance superiore alla media, con un forte aumento del 30%. Tuttavia, in termini di mix pubblicitario, l'emittente zurighese opera in dimensioni completamente diverse rispetto ai partner combi: la sua quota di pubblicità nazionale è dell'80%, mentre il rapporto tra clienti locali e nazionali è quasi esattamente l'opposto per le altre emittenti.
Le emittenti TeleBärn, Tele M1 e TeleTop, invece, hanno registrato tassi di crescita della pubblicità locale di circa il 10% nei primi sei mesi dell'anno in corso. "Stiamo beneficiando dei budget pubblicitari ridotti dei clienti. Perché si sono accorti che la pubblicità sulle televisioni locali è più economica di quella sulla stampa o sulla radio", spiega Michele Macaluso, responsabile marketing e vendite di Tele M1 e TeleTell.
Tuttavia, i clienti del bacino d'utenza di TeleOstschweiz (TVO), che trasmette da soli cinque anni, a quanto pare non sono ancora arrivati a questa consapevolezza, dato che lo sviluppo positivo delle vendite è iniziato solo dalla metà dell'anno in corso. L'amministratore delegato di TVO, Peter Schwager, attribuisce lo sviluppo stentato del mercato locale alle persistenti paure nei confronti della pubblicità televisiva. "Le PMI hanno ancora la falsa convinzione che la TV locale sia complicata, complessa e costosa", afferma Schwager. Questa convinzione può essere corretta solo attraverso una comunicazione costante con il mercato".
Tripla coltivazione del mercatoUna delle ricette più importanti per il successo di TNC, tuttavia, è la sua intensa presenza sul mercato. Questo non è garantito solo da Radiotele, che ha il mandato di marketing. Anche i reparti marketing delle singole emittenti lavorano per TNC nella loro area. Anche Publisuisse, responsabile dell'elaborazione tecnica del combi TV locale, svolge un ruolo di supporto nella vendita di spazi pubblicitari. "È la performance nella rete che ci porta al successo", afferma Geissbühler. E aggiunge: "Alla fine, spesso non si vede chi ha portato un nuovo cliente".
Dopo la tempestosa espansione delle offerte pubblicitarie nell'anno in corso, per il momento è necessaria una pausa. L'ultimo passo di espansione, l'acquisizione del programma "Tierisch" da parte dei sette membri del TNC, era forse già uno di troppo, come dimostrano i dati di ascolto stagnanti. Al momento non sono previsti nuovi programmi comuni o offerte pubblicitarie. "Ora la parola d'ordine è consolidamento", spiega il direttore generale del TNC.
Egli nutre grandi speranze per TrendPool, una combinazione di "SwissDate" e "Lifestyle" con i programmi per i giovani su SF 2, offerta dall'inizio di quest'anno. "Questo ci consentirà di rivolgerci a un nuovo gruppo di clienti, che si rivolge a prodotti giovani e di tendenza". Tali diversificazioni, che comportano un ampliamento della base di clienti, sono indispensabili per continuare a crescere.
Ma è anche necessario essere ancora più chiaramente presenti sul mercato con le offerte pubblicitarie. "E dobbiamo continuare a lavorare sodo per rendere il TNC un marchio forte", afferma Geissbühler. Il suo obiettivo: il TNC dovrebbe far parte di ogni buona campagna televisiva. Non si tratta solo di un desiderio, afferma Geissbühler. "Siamo sulla buona strada per raggiungerlo", afferma convinto l'amministratore delegato del TNC.
La pubblicità in TV fa il passo indietroIl primo semestre del 2004 ha finalmente portato i tanto attesi guadagni di quote di mercato per la pubblicità televisiva svizzera. La televisione è decollata con un aumento di quasi il 15%, pari a ben 50 milioni di franchi svizzeri, mentre tutti gli altri mezzi di comunicazione hanno ristagnato o addirittura hanno dovuto registrare ulteriori perdite.
Grazie a questo cambiamento radicale, la televisione svizzera, che in Europa si trovava nelle retrovie con una quota di circa il 18% della spesa pubblicitaria totale, sta iniziando a recuperare terreno: Secondo Media Focus, solo tra gennaio e giugno 2004 la quota è salita al 21,1%.
In termini assoluti, sono state le emittenti della SSR e le finestre pubblicitarie a beneficiarne maggiormente, come mostra la tabella sull'andamento della spesa pubblicitaria lorda da gennaio ad agosto 2004. In termini di crescita percentuale, tuttavia, le TV locali hanno registrato una performance doppia, con il 22,5%. (dse)
Boom di nuove combinazioni pubblicitariePer tre anni il blocco delle notizie è stato l'unica offerta pubblicitaria di TeleNewsCombi (TNC), oggi ci sono già sei combinazioni tra cui scegliere. Il passo decisivo è avvenuto all'inizio del 2003 con il lancio di InfoPool, una combinazione del blocco pubblicitario SF-DRS prima del "Tagesschau" con il blocco pubblicitario del TNC alle 18.15.
In seguito si sono aggiunte in rapida successione altre offerte settimanali: prima "SwissDate", quest'anno il blocco "Lifestyle" e ora il blocco "Tierisch". Nel 2004 è stato aperto un altro capitolo nella collaborazione con SF DRS: Il nuovo TrendPool combina i formati "SwissDate" e "Lifestyle" con i programmi per i giovani di SF 2. (dse)
Eccellente sulla strada: la televisione locale ha molte entrate grazie alla combinazione di pubblicità.
Daniel Schifferle
