Prima del salto in Italia
Pubblicità esterna IV: i piani di Affichage all’estero si stanno concretizzando. La prima tappa dovrebbe essere il Nord Italia.
I piani di Affichage per la pubblicità esterna stanno prendendo forma. All'inizio dell'anno, il CEO di Affichage, Christian Kauter, ha annunciato che l'operatore pubblicitario out-of-home svizzero vuole uscire dal suo stretto corsetto domestico e diventare attivo in tre modi in Germania e, in generale, nei Paesi vicini. In primo luogo, acquisendo partecipazioni in società di pubblicità esterna più grandi, in secondo luogo attraverso concessioni di affissione per le città e in terzo luogo entrando in piccole società di affissione vicino al confine. È vero che l'anno che si sta concludendo non ha reso nessuna delle due opzioni la preferita. Ma le porte si sono aperte e sembra che andare in Italia sia almeno l'opzione più prevedibile per Affichage in termini di tempo e denaro. In ogni caso, Kauter ha messo gli occhi sulla Lombardia: "Questa regione sta diventando sempre più un'area economica in termini di comportamenti di acquisto, traffico e flussi di pendolari. Abbiamo quindi condotto uno studio per capire quale tipo di concetto avremmo potuto utilizzare per entrare in questo mercato", afferma. Affichage ha ora "un progetto in cantiere per la Lombardia", ma non è ancora in fase di realizzazione, sottolinea.
Mercato tedesco in movimento
In Germania, invece, il mercato della pubblicità esterna è in pieno fermento, ma con poche prospettive concrete. Affichage è già coinvolta su piccola scala nel mercato della pubblicità esterna, che è diviso tra diverse grandi e innumerevoli piccole e micro imprese: A Stoccarda, l'azienda detiene una partecipazione del 25% nella Klett-Decaux, filiale di JCDecaux, che gestisce le pensiline degli autobus locali. Ma Kauter mette le cose in prospettiva: "Si tratta di un investimento finanziario migliore, non siamo coinvolti né operativamente né strategicamente". In ogni caso, l'investimento non è adatto per avanzare ulteriormente in Germania.
Attualmente non è possibile accedere alle concessioni per l'affissione, poiché le prime scadono non prima di due o quattro anni. Da un anno a questa parte, la maggior parte di queste concessioni è nelle mani del grande fornitore di cartelloni pubblicitari Ströer. Lo scorso dicembre, Ströer ha rilevato la società di affissione congiunta dei comuni Deutsche Städte-Medien GmbH (DSM), il precedente numero 1, ed è ora salito al primo posto.
L'acquisizione di DSM da parte di Ströer ha scosso l'intero mercato della pubblicità esterna in Germania, con conseguenze sul consolidamento del mercato. Hellweg Werbe GmbH, ad esempio, ha recentemente trasferito la commercializzazione dei suoi manifesti al fornitore di medie dimensioni akw, con l'obiettivo di poter offrire congiuntamente più spazio per i manifesti rispetto a Ströer/DSM a Dortmund, ad esempio, dove Hellweg è relativamente forte. A settembre, inoltre, diversi fornitori più piccoli hanno unito le forze per formare la società di marketing Plakatunion (vedi riquadro), anche per poter meglio fronteggiare Ströer/DSM. Probabilmente seguiranno altre fusioni di questo tipo. Tuttavia, Affichage e JCDecaux sono rimasti finora ai margini.
DERG - un pesce grossoQuesto potrebbe cambiare, tuttavia, se Deutsche Bahn - come si è ripetutamente vociferato in passato - vendesse effettivamente la sua Deutsche Eisenbahn Reklame GmbH (DERG), la società numero 3 di pubblicità esterna. Non è chiaro se ciò avverrà effettivamente nel 2005. Secondo Kauter, le prime richieste di informazioni a potenziali interessati sono già state inoltrate alle banche.
Tuttavia, non c'è ancora nulla di concreto. "Non sappiamo quanto sia seria la questione, ma non è stata ancora effettuata una due diligence", afferma il CEO di Affichage. Ma una cosa è certa per lui: "Prenderemo in considerazione un'offerta". E per accaparrarsi un pesce di queste dimensioni, prenderebbe in considerazione anche un'altra joint venture con JCDecaux, simile a quella con Europlakat International (EPI) nell'Europa dell'Est (vedi pagina 22). Tuttavia, sottolinea: "Una tale fusione non è stata finora un problema e non abbiamo alcun obbligo nei confronti di JCDecaux al di fuori della regione dell'EPI". Per inciso, non si può escludere che JCDecaux aumenti ulteriormente la quota del 35% che detiene in Wall dall'inizio dell'anno.
Dodici pubblicitari outdoor si sono uniti a PlakatunionDapprima undici aziende pubblicitarie outdoor di medie dimensioni hanno unito le forze per formare Plakatunion, ma ora sono già dodici - e altre hanno registrato il loro interesse. Anche Ilg Aussenwerbung, la decima azienda di affissioni in Germania (fatturato: 10,2 milioni di euro), ne fa parte. Ciò significa che a partire dal 2005, più di 30.000 mezzi pubblicitari saranno offerti a livello nazionale sotto un unico ombrello di marketing.
L'offerta non è ancora molto omogenea in termini di copertura. Tuttavia, la homepage
plakatunion.de esulta: "Siamo il terzo fornitore nazionale di poster pubblicitari in Germania". La società di marketing e vendite ha sede a Hagen. Lo scorso fine settimana è stata annunciata l'elezione di Claudius von Soos, in precedenza coordinatore dei media presso RTL, a direttore generale del settore marketing e vendite. L'obiettivo di Plakatunion è quello di ottenere effetti sinergici, attirare nuovi clienti nei grandi spazi pubblicitari e condurre un marketing attivo. (mk)
L'azienda di Colonia Ströer è passata dal secondo al primo posto tra le aziende che vendono di più con l'acquisizione del leader di mercato, Deutsche Städte-Medien (DSM). Il fatturato complessivo della nuova società nel 2003 è stato di poco inferiore a 480 milioni di euro. Seguono al 2° e 3° posto il Gruppo Freund con 167,2 milioni di euro e Deutsche Eisenbahn Reklame (DERG) con 166,4 milioni di euro. Al 4° posto c'è il gruppo francese
JCDecaux con 152,8 milioni di euro, seguito al 5° posto dal Gruppo Wall con
82,9 milioni di euro. Tra l'altro, Ströer/DSM è al terzo posto in Europa, dopo JCDecaux e Clear Channel. (mk)
Opportunità di ingresso? Deutsche Eisenbahn Reklame GmbH potrebbe presto essere messa in vendita.
Nel portafoglio DERG: Pubblicità sugli autobus.
Markus Knöpfli
Mercato tedesco in movimento
In Germania, invece, il mercato della pubblicità esterna è in pieno fermento, ma con poche prospettive concrete. Affichage è già coinvolta su piccola scala nel mercato della pubblicità esterna, che è diviso tra diverse grandi e innumerevoli piccole e micro imprese: A Stoccarda, l'azienda detiene una partecipazione del 25% nella Klett-Decaux, filiale di JCDecaux, che gestisce le pensiline degli autobus locali. Ma Kauter mette le cose in prospettiva: "Si tratta di un investimento finanziario migliore, non siamo coinvolti né operativamente né strategicamente". In ogni caso, l'investimento non è adatto per avanzare ulteriormente in Germania.
Attualmente non è possibile accedere alle concessioni per l'affissione, poiché le prime scadono non prima di due o quattro anni. Da un anno a questa parte, la maggior parte di queste concessioni è nelle mani del grande fornitore di cartelloni pubblicitari Ströer. Lo scorso dicembre, Ströer ha rilevato la società di affissione congiunta dei comuni Deutsche Städte-Medien GmbH (DSM), il precedente numero 1, ed è ora salito al primo posto.
L'acquisizione di DSM da parte di Ströer ha scosso l'intero mercato della pubblicità esterna in Germania, con conseguenze sul consolidamento del mercato. Hellweg Werbe GmbH, ad esempio, ha recentemente trasferito la commercializzazione dei suoi manifesti al fornitore di medie dimensioni akw, con l'obiettivo di poter offrire congiuntamente più spazio per i manifesti rispetto a Ströer/DSM a Dortmund, ad esempio, dove Hellweg è relativamente forte. A settembre, inoltre, diversi fornitori più piccoli hanno unito le forze per formare la società di marketing Plakatunion (vedi riquadro), anche per poter meglio fronteggiare Ströer/DSM. Probabilmente seguiranno altre fusioni di questo tipo. Tuttavia, Affichage e JCDecaux sono rimasti finora ai margini.
DERG - un pesce grossoQuesto potrebbe cambiare, tuttavia, se Deutsche Bahn - come si è ripetutamente vociferato in passato - vendesse effettivamente la sua Deutsche Eisenbahn Reklame GmbH (DERG), la società numero 3 di pubblicità esterna. Non è chiaro se ciò avverrà effettivamente nel 2005. Secondo Kauter, le prime richieste di informazioni a potenziali interessati sono già state inoltrate alle banche.
Tuttavia, non c'è ancora nulla di concreto. "Non sappiamo quanto sia seria la questione, ma non è stata ancora effettuata una due diligence", afferma il CEO di Affichage. Ma una cosa è certa per lui: "Prenderemo in considerazione un'offerta". E per accaparrarsi un pesce di queste dimensioni, prenderebbe in considerazione anche un'altra joint venture con JCDecaux, simile a quella con Europlakat International (EPI) nell'Europa dell'Est (vedi pagina 22). Tuttavia, sottolinea: "Una tale fusione non è stata finora un problema e non abbiamo alcun obbligo nei confronti di JCDecaux al di fuori della regione dell'EPI". Per inciso, non si può escludere che JCDecaux aumenti ulteriormente la quota del 35% che detiene in Wall dall'inizio dell'anno.
Dodici pubblicitari outdoor si sono uniti a PlakatunionDapprima undici aziende pubblicitarie outdoor di medie dimensioni hanno unito le forze per formare Plakatunion, ma ora sono già dodici - e altre hanno registrato il loro interesse. Anche Ilg Aussenwerbung, la decima azienda di affissioni in Germania (fatturato: 10,2 milioni di euro), ne fa parte. Ciò significa che a partire dal 2005, più di 30.000 mezzi pubblicitari saranno offerti a livello nazionale sotto un unico ombrello di marketing.
L'offerta non è ancora molto omogenea in termini di copertura. Tuttavia, la homepage
plakatunion.de esulta: "Siamo il terzo fornitore nazionale di poster pubblicitari in Germania". La società di marketing e vendite ha sede a Hagen. Lo scorso fine settimana è stata annunciata l'elezione di Claudius von Soos, in precedenza coordinatore dei media presso RTL, a direttore generale del settore marketing e vendite. L'obiettivo di Plakatunion è quello di ottenere effetti sinergici, attirare nuovi clienti nei grandi spazi pubblicitari e condurre un marketing attivo. (mk)
L'azienda di Colonia Ströer è passata dal secondo al primo posto tra le aziende che vendono di più con l'acquisizione del leader di mercato, Deutsche Städte-Medien (DSM). Il fatturato complessivo della nuova società nel 2003 è stato di poco inferiore a 480 milioni di euro. Seguono al 2° e 3° posto il Gruppo Freund con 167,2 milioni di euro e Deutsche Eisenbahn Reklame (DERG) con 166,4 milioni di euro. Al 4° posto c'è il gruppo francese
JCDecaux con 152,8 milioni di euro, seguito al 5° posto dal Gruppo Wall con
82,9 milioni di euro. Tra l'altro, Ströer/DSM è al terzo posto in Europa, dopo JCDecaux e Clear Channel. (mk)
Opportunità di ingresso? Deutsche Eisenbahn Reklame GmbH potrebbe presto essere messa in vendita.
Nel portafoglio DERG: Pubblicità sugli autobus.
Markus Knöpfli
