C'era una volta il libero arbitrio (di acquisto)
Neuromarketing: l’essere umano prende decisioni inconsciamente più spesso di quanto non faccia consapevolmente, soprattutto nel punto vendita. Questa è la conclusione del libro «Brain Script» di Hans-Georg Häusel.
Neuromarketing Le persone prendono decisioni più spesso inconsapevolmente che non, soprattutto nel punto vendita. Questa è la conclusione di "Brain Script" di Hans-Georg Häusel. Il neuromarketing è da tempo popolare dall'altra parte dell'oceano. Gradualmente, anche noi stiamo osando dare un'occhiata al cervello dei nostri clienti. La NZZ Folio ha recentemente dedicato tre intere pagine a questo argomento e abbiamo già parlato di "How Customers Think" qui. Quello che l'autore Gerald Zaltman è per gli americani, Hans-Georg Häusel lo è per noi da anni: un profeta e propagandista del neuromarketing. Anche lui cerca risposte all'eterna domanda su cosa spinge i clienti (ormonalmente o visivamente?), su come prendono le decisioni (consapevolmente o meno?), in breve: perché raggiungono lo scaffale qui e non lì, ma a differenza di Zaltman, che vuole soprattutto spiegare e vendere la sua "Tecnica di Elicitazione della Metafora", Häusel fa un lavoro di base relativamente approfondito. Lo psicologo e direttore di una società di consulenza manageriale studia da dieci anni le motivazioni biologicamente ancorate alla base del nostro comportamento di acquisto e di consumo. Ha scoperto che le onde cerebrali chimiche ed elettriche hanno un'influenza su di noi più forte di quanto possiamo o vogliamo credere.
Questa consapevolezza significa che
La fine di alcuni miti del marketing. Ad esempio, quello del cliente autonomo, che decide razionalmente. Ciò che facciamo o non facciamo ha poco a che fare con i nostri "script cerebrali" consapevoli. Secondo Häusel, oltre il 70% dei nostri processi decisionali avviene a livello inconscio. E anche le poche decisioni deliberate che prendiamo non sono così libere come pensiamo, perché seguono un programma genetico che si è dimostrato vincente nell'evoluzione.
Il sistema limbico, una delle parti più antiche del cervello, è il principale responsabile del controllo dell'istinto e dell'intuizione negli esseri umani. Questo sistema è il centro delle emozioni e dei motivi di azione (equilibrio, dominio, controllo, apertura, rivoluzione, stimolo) e, secondo Häusel, deve essere affrontato il più direttamente possibile dalla pubblicità. Per conquistare i clienti, bisogna fare appello alle loro motivazioni ed emozioni dominanti. Lo stesso vale per l'argomento dei benefici. Un esempio: gli artisti dominanti acquistano prodotti che danno loro un vantaggio competitivo e promuovono la loro carriera.
Häusel scrive in modo chiaro e in tedesco, nonostante l'argomento sia talvolta piuttosto complesso. Tuttavia, per chi ha già letto i suoi "Think Limbic" o "Limbic Success", "Brain Script" non offre molte informazioni aggiuntive. Per tutti gli altri vale la pena di leggerlo, anche perché Häusel fa un'autocritica sui pro e i contro fondamentali del neuromarketing.
> Brain Script di Hans-Georg Häusel. Haufe Verlag, Planegg 2004. 239 pagine, fr. 44.40.
Roger Hausmann
Questa consapevolezza significa che
La fine di alcuni miti del marketing. Ad esempio, quello del cliente autonomo, che decide razionalmente. Ciò che facciamo o non facciamo ha poco a che fare con i nostri "script cerebrali" consapevoli. Secondo Häusel, oltre il 70% dei nostri processi decisionali avviene a livello inconscio. E anche le poche decisioni deliberate che prendiamo non sono così libere come pensiamo, perché seguono un programma genetico che si è dimostrato vincente nell'evoluzione.
Il sistema limbico, una delle parti più antiche del cervello, è il principale responsabile del controllo dell'istinto e dell'intuizione negli esseri umani. Questo sistema è il centro delle emozioni e dei motivi di azione (equilibrio, dominio, controllo, apertura, rivoluzione, stimolo) e, secondo Häusel, deve essere affrontato il più direttamente possibile dalla pubblicità. Per conquistare i clienti, bisogna fare appello alle loro motivazioni ed emozioni dominanti. Lo stesso vale per l'argomento dei benefici. Un esempio: gli artisti dominanti acquistano prodotti che danno loro un vantaggio competitivo e promuovono la loro carriera.
Häusel scrive in modo chiaro e in tedesco, nonostante l'argomento sia talvolta piuttosto complesso. Tuttavia, per chi ha già letto i suoi "Think Limbic" o "Limbic Success", "Brain Script" non offre molte informazioni aggiuntive. Per tutti gli altri vale la pena di leggerlo, anche perché Häusel fa un'autocritica sui pro e i contro fondamentali del neuromarketing.
> Brain Script di Hans-Georg Häusel. Haufe Verlag, Planegg 2004. 239 pagine, fr. 44.40.
Roger Hausmann
