Heidi, il tuo mondo è Migros

Originalità e naturalezza del packaging. Almeno questo è ciò che promette la presentazione visiva della gamma Heidi sugli scaffali Migros.
"Nel 90% dei casi non compriamo più il prodotto, ma la sua confezione", afferma l'esperto di packaging John Webb-Jenkins. Poiché gli acquirenti vedono direttamente il prodotto solo per un articolo su dieci, ora devono fidarsi della confezione. Questo vale anche per la nuova linea di prodotti che Migros ha recentemente lanciato con il nome di Heidi. Le associazioni che il personaggio del libro per bambini di Johan-na Spyri crea qui in Svizzera - Svizzera, montagne, natura e tradizione - hanno lo scopo di sottolineare l'alta qualità dei prodotti di latte di montagna nella mente dei consumatori.
Non tutto il latte che fa schiuma
Per Armando Rutelli, titolare dell'Atelier Rutelli di Bassersdorf, non c'era dubbio che la rappresentazione del mondo tradizionale di Heidi avrebbe aperto la strada al nuovo marchio proprio nei cestini dei consumatori. L'idea dell'agenzia di design ha vinto il concorso contro due rivali: Ogni prodotto è stampato con una scena del libro Heidi illustrata da Tomi Ungerer. Inoltre, quando lo spazio lo consente, vengono utilizzati estratti del testo originale.
"Ho voluto far rivivere il mondo di Heidi nel design per rendere giustizia ai prodotti del latte di montagna", dice Rutelli, spiegando l'elaborato design. La storia di Heidi illustrata da Ungerer conferisce al latte di montagna una qualità svizzera tangibile e genuina. "Inoltre", aggiunge Walter Dworschak, Marketing Prodotti Lattiero-Caseari di FMC, "la confezione assume un significato maggiore grazie al carattere lineare".
Heidi deve diventare un marchio svizzero forte che faccia da contrappeso ai prodotti importati a basso costo in vista dell'apertura delle frontiere nel settore agricolo. Migros vuole inoltre contribuire alla commercializzazione sostenibile dei prodotti svizzeri a base di latte di montagna e alla garanzia di posti di lavoro nell'agricoltura e nelle imprese a valle. Sebbene questo impegno sia accolto con favore dalla maggioranza, l'attuazione pratica viene criticata come "a metà". La Fondazione per la tutela dei consumatori (SKS), ad esempio, accusa Migros di rispettare appena il criterio di origine "nonostante le belle immagini sulla confezione". Gli allevatori di montagna non ricevono una parte del prezzo di vendita più alto, né il latte proviene da allevamenti biologici o particolarmente rispettosi degli animali. I prodotti Heidi potrebbero quindi essere realizzati anche con il latte di mucche iperallevate ad alte prestazioni. In realtà, il latte per la produzione di Heidi deve solo soddisfare il requisito di provenire da una zona di montagna definita dalle autorità.
Heidi di Migros all'estero
Migros respinge tali accuse. L'azienda non utilizza conservanti e presta attenzione a una lavorazione delicata per preservare la naturalezza dei prodotti. Heidi offre ai contadini di montagna nuove e interessanti opportunità di mercato, contribuendo così a garantire le vendite. Migros ha comunicato chiaramente fin dall'inizio che Heidi non è un marchio biologico. Walter Dworschak commenta: "Il biologico è e rimarrà un prodotto di nicchia. Al contrario, Heidi si rivolge a un gruppo target più ampio". Vale a dire, persone di età superiore ai 25 anni che hanno grandi aspettative in termini di qualità e caratteristiche del prodotto.
Secondo i critici, l'idilliaco mondo di Heidi sulla confezione fa credere ai consumatori che stanno sostenendo l'agricoltura di montagna acquistando un prodotto sostenibile proveniente da allevamenti di animali adatti alla specie. Se si crede a Walter Dworschak, le riserve dell'SKS non sembrano influire sulle vendite dei prodotti Heidi: "Il lancio è stato un ottimo successo". Ciò significa che gli abitanti delle città sembrano aver accolto a braccia aperte il bambino di montagna e i suoi prodotti, almeno nel mercato interno. La diaspora globale della figura di Heidi ha inoltre contribuito a diffondere l'immagine della Swissness. Il nome riconosciuto a livello globale e con una connotazione positiva dovrebbe facilitare il posizionamento di Migros all'estero per i suoi prodotti a base di latte di montagna. Oltre allo sviluppo del marchio sul mercato interno, il rivenditore si sta chiaramente concentrando sull'apertura di nuovi mercati di esportazione con Heidi.
Da orfano ...

... che partiva alla conquista del mondo: la storia di Heidi di Johanna Spyri è stata tradotta in oltre 50 lingue dalla sua pubblicazione nel 1880. Con una tiratura di circa 50 milioni di copie, il libro è uno dei più venduti al mondo. Anche i numerosi adattamenti cinematografici della storia hanno contribuito alla popolarità del personaggio.
Le serie di film d'animazione giapponesi prodotte all'inizio degli anni '70 hanno dato il via al boom di Heidi. Grazie al successo
Grazie alle strategie di marketing e di merchandising, l'eroina dei cartoni animati è oggi uno dei personaggi Heidi dominanti in tutto il mondo. Nonostante i cambiamenti esteriori, Heidi continua a incarnare valori come la gioia di vivere, la natura incontaminata, l'autenticità e la svizzerità. Un gran numero di aziende turistiche e di ristorazione svizzere sta ora sfruttando la percezione positiva e l'alto profilo della bambina di montagna.
Ma Heidi si sta facendo strada anche in altri settori dell'economia. La figura tradizionalmente ancorata sta diventando sempre più un'icona dello stile di vita, destinata a vendere moda, cosmetici e persino automobili a donne e uomini. Poiché il nome Heidi non può essere protetto dalla legge sui marchi, il potenziale di marketing della sua immagine sembra essere tutt'altro che esaurito. (sk)
Accogliente: la confezione dei prodotti Heidi invoglia a gustarli.
Heidi conquista gli scaffali della Migros: fornisce al grande distributore un nome e un'immagine per i prodotti lattiero-caseari di alta qualità. Come i designer di packaging mettono in scena il mondo alpino e maggiori informazioni sullo spot televisivo >> pagina 8
Simone Keller