Il mirroring garantisce la qualità

Colonna Monitoraggio editoriale regolare della propria professione: per i media di ogni tipo, si tratta di un mezzo sicuro ed economico per aumentare la propria credibilità e attrattiva. Per molto tempo, i media stessi hanno incoraggiato il pubblico a credere che le informazioni studiate e preparate professionalmente fossero disponibili gratuitamente; che i cittadini avessero virtualmente il diritto di essere informati in modo completo e gratuito. Chiunque volesse sapere come funziona il giornalismo e come si creano i contenuti editoriali, ne ha appreso poco nel proprio giornale come in televisione. Molti editori, direttori e caporedattori hanno a lungo represso il fatto che il loro lavoro è altrettanto interessante e rilevante della politica o degli affari quando si tratta di fare informazione.
Dopo un breve periodo di splendore, il giornalismo mediatico è stato di nuovo drasticamente decimato, almeno in Svizzera e in Germania. A causa della crisi, i dipartimenti creati a questo scopo sono stati chiusi uno dopo l'altro. Che si tratti della Weltwoche, del Tages-Anzeiger, dei Facts o del Bund, tutti sembrano poter fare a meno delle proprie pagine dedicate ai media.
Credo che si tratti di un grave errore di calcolo. I direttori e i responsabili delle case editrici stanno segando furiosamente il ramo su cui sono seduti. Si stanno privando dell'unica piattaforma attraverso la quale possono comunicare in modo credibile con un pubblico più ampio sulla propria professione. Come ha avvertito anni fa il professore di giornalismo di Zurigo Ulrich Saxer, il pubblico ha poche possibilità di sviluppare i propri criteri di qualità se non vengono fornite tali informazioni. Forse il motivo per cui tanti giovani leggono 20 Minuten invece di Tagi o della NZZ è che nessuno ha insegnato loro quale possa essere il loro valore aggiunto e perché valga la pena di comprare un giornale piuttosto che una lattina di Coca Cola.
Anche le grandi aziende, i ministeri e le organizzazioni non profit orientate al cliente non si affidano esclusivamente alla pubblicità e al contatto diretto, ma si impegnano anche in un lavoro attivo di pubbliche relazioni. I comunicati stampa di Novartis, BMW e Swisscom necessitano di un "mascheramento" editoriale o di un embedding per raggiungere il pubblico di riferimento in modo efficace e credibile.
Anche le organizzazioni dei media devono percorrere questa strada accidentata. Tuttavia, i media si privano sempre più spesso proprio di questa opportunità di raccontare con regolarità e competenza la propria professione e le sue preoccupazioni in pagine speciali.
Naturalmente, questo non si può ottenere con un dipartimento che si lascia strumentalizzare dal dipartimento di PR interno. Il giornalismo mediatico professionale è caratterizzato dal fatto che resiste all'autocelebrazione e alla promozione incrociata, nonché a tutte le tentazioni di disprezzare la concorrenza o di tacerla.
Al contrario: l'autocritica occasionale è praticamente costitutiva di un giornalismo credibile, corretto ed equilibrato. I principali quotidiani americani ci hanno mostrato per anni come questo possa essere istituzionalizzato.
Chiunque creda che il giornalismo dei media sia superfluo, contribuisce al fatto che il giornalismo nel suo complesso potrebbe diventare superfluo: Se le case editrici investono nei loro dipartimenti di PR, ma dall'altra parte pensano di poter razionalizzare i giornalisti che riportano impunemente i loro argomenti, questo è sicuramente un segnale sbagliato.
Soprattutto in una società in cui il giornalismo tradizionale viene sempre più soppiantato da PR innovative.
Stephan Russ-Mohl si schiera a favore di un giornalismo mediatico più coraggioso.

> Stephan Russ-Mohl è professore di giornalismo all'Università della Svizzera italiana.