Il Grande Fratello amichevole
Cross-media Nick Hösli dovrebbe commercializzare meglio Ringier. Si affida ai cross-media e fa pubblicità con un film.
Cross-media Nick Hösli dovrebbe commercializzare meglio Ringier. Si affida ai cross-media e fa pubblicità con un film.
Un'interpretazione diversa di George Orwell e del suo "1984": invece della prospettiva della vittima, un nuovo filmato di marketing di Ringier mostra come si svolgono le cose nel quartier generale del Grande Fratello. Il responsabile marketing e pubblicità dell'azienda Y, insieme a un team di Ringier, segue la routine quotidiana di una coppia sui monitor - a differenza di Orwell, ovviamente, con la buona intenzione di attirare l'attenzione della coppia sul nuovo prodotto Super-X attraverso vari canali nel corso della giornata e renderla felice. A tal fine, il team incarica la tipografia del centro di controllo di produrre un'edizione speciale e di inserire un annuncio di Super-X nel quotidiano della coppia. Successivamente, inserisce un banner sul sito web richiamato dal PC dell'ufficio, attiva l'invio di pubblicità diretta, ordina a un call center di contattare la coppia e attiva un product placement in TV. Alla fine della giornata, dopo innumerevoli contatti con Super-X, i coniugi vengono finalmente colti da stupore e chiamano un numero verde per gli ordini. Lasciano anche il loro indirizzo. Al centralino segue una grande stretta di mano.
Molti canali per i consumatori
Il messaggio del filmato di Ringier è chiaro: il gruppo mediatico dispone di una moltitudine di canali per raggiungere i consumatori, da giornali e riviste alla televisione, alla pubblicità online, alle tipografie, alle società di gestione degli indirizzi e ai call center, ed è quindi in grado di raggiungere quasi tutti i gruppi target desiderati, ovunque e in qualsiasi momento. "Siamo la più grande azienda multimediale svizzera e siamo presenti nelle tre principali aree linguistiche. Sarebbe quindi una grave negligenza non offrire questo potenziale anche in forma aggregata", afferma Nick Hösli, Key Account Manager (KAM) di Ringier dall'inizio dell'anno.
Il suo compito è quello di presentare ai clienti pubblicitari le possibilità del Gruppo Ringier come pacchetto completo per la comunicazione integrata - o nel linguaggio del film: far sì che i clienti "gluschtig", entrino nel centro di controllo Ringier e mettano in moto tutte le leve desiderate. Va da sé che questa è un'opzione solo per i grandi clienti: a questo livello non è possibile spendere meno di un quarto di milione di franchi.
Ma se avete gli spiccioli necessari, avete accesso a una portata impressionante: i media Ringier realizzano insieme oltre 11 milioni di contatti settimanali con i clienti in Svizzera - nessun altro editore e nemmeno le FFS possono reggere il confronto con Ringier in questo senso. Con un annuncio su tutte le testate Ringier, potete raggiungere 3,3 milioni di svizzeri 1,7 volte ciascuno.
Tuttavia, Hösli sottolinea che la comunicazione integrata va oltre la pubblicazione simultanea di tre pagine di Blick e cinque di Schweizer Illustrierte. "Offerte di questo tipo erano già possibili nella normale attività quotidiana - non voglio interferire con questo". Il suo obiettivo è collegare i media e le forme di pubblicità (concorsi, sponsorizzazioni, rapporti pubblicitari) in modo intelligente e al momento giusto, in modo che il messaggio multicanale si rivolga a nuovi gruppi target e crei contatti multipli. È convinto che "in futuro il potenziale di vendita sarà sfruttato soprattutto con offerte in rete e orientate ai gruppi target attraverso tutti i canali".
Oltre alla gamma di servizi in bundle, KAM e la Ringier Taskforce (vedi riquadro a destra) offrono in particolare i seguenti vantaggi: Il potenziale cliente ha un solo interlocutore presso KAM, il team della taskforce gli presenta soluzioni personalizzate e alla fine riceve un'unica fattura per tutti i servizi.
L'obiettivo è un budget aggiuntivo
Hösli si attiene a determinati principi: Ad esempio, i contatti con i clienti non devono in alcun modo influenzare l'attività quotidiana. "Il nostro obiettivo è utilizzare il sistema KAM per ottenere ulteriori budget e quindi quote di mercato", afferma. Inoltre, vuole tenere rigorosamente separate le attività editoriali da quelle commerciali.
Inoltre, Hösli non si limita ai canali Ringier, ma include anche altri media (radio, manifesti, cellulari) o eventi, se necessario. "Naturalmente vogliamo vendere i nostri media, ma la nostra attenzione deve essere sempre rivolta ai vantaggi per i clienti, ed è per questo che siamo aperti a tutti i canali di comunicazione utili", afferma. Il suo obiettivo è quello di trovare un equilibrio tra i vantaggi per sé e per i clienti, con la massima trasparenza possibile. Per lui è quindi scontato che il cliente possa coinvolgere la sua agenzia di media, pubblicità o eventi nelle riunioni di pianificazione, se lo desidera.
Nei primi mesi di quest'anno, la Key Account Taskforce ha sviluppato il concetto di KAM. Da aprile, Hösli sta lavorando per avvicinare i principali clienti esistenti. Può già vantare i primi successi: A maggio Ringier ha realizzato un primo esempio di comunicazione integrata con Lever Fabergé, che sarà presentato per la prima volta al Crossmedia Symposium il 10 giugno. Nelle prossime settimane e mesi sono in cantiere diversi altri progetti. Nel complesso, tuttavia, prevede che l'implementazione coerente del KAM richiederà circa due anni.
"I clienti si aspettano soluzioni creative "Nick Hösli parla della nuova cultura aziendale di Ringier e degli insegnamenti tratti da "Gesundheit Sprechstunde".
WW: Ringier ha effettuato i primi investimenti crossmediali dieci anni fa.
Tentativi di camminare. Perché non ha funzionato allora?
Nick Hösli: Innanzitutto, i clienti non erano ancora pronti. Cross-media o comunicazione integrata erano ancora parole sconosciute. Ma anche Ringier si è evoluta: All'epoca la nostra offerta era quasi esclusivamente incentrata sulla carta stampata; la TV e Internet non erano ancora presenti, o lo erano solo nella fase iniziale. Inoltre, le divisioni dovevano avvicinarsi e allontanarsi dal pensiero comune.
Cosa ha fatto pendere la bilancia a favore della nuova start-up? Durante il boom economico, le persone sono meno propense a pensare a queste cose. Ora, però, abbiamo bisogno di aumentare il volume d'affari e quindi aveva senso presentare la nostra intera gamma di prodotti. Sappiamo anche, grazie alla nostra attività quotidiana, che i clienti si aspettano sempre più soluzioni creative e non convenzionali. Ora offriamo queste soluzioni crossmediali. Con i nostri pacchetti crossmediali, vogliamo anche offrire loro un'alternativa interessante alle campagne televisive pure e sottrarre loro denaro.
Con "Gesundheit Sprechstunde", Crossmedia ha fatto colpo su scala ridotta. Quali lezioni avete imparato per il vostro lavoro?
Non sono responsabile della rete mediatica Gesundheit Sprechstunde e non voglio fare commenti a causa dell'indagine in corso su Bakom. A prescindere dall'esito, tuttavia, è chiaro che la crossmedialità è una questione molto delicata. Bisogna assicurarsi che il lavoro editoriale e il commercio non si confondano.
Non avete una sorta di funzione di sorveglianza su "Gesundheit Sprechstunde"?
No, assolutamente no. La responsabilità del tema della salute è esclusivamente di Ringier TV e dei team editoriali coinvolti. Non ha nulla a che vedere con me.
Non ci sono rappresentanti editoriali nella task force KAM, mentre anche il principale presentatore di "Gesundheit Sprechstunde" acquisisce attivamente sponsor. Perché Ringier separa redazione e sponsorizzazione a livello di KAM, ma non a livello di associazione?
Key Accounting è uno strumento puramente di marketing, per cui sono coinvolti solo i responsabili della pubblicità e del marketing delle singole aree. I team editoriali rimangono sempre indipendenti, ma naturalmente i nostri clienti sono sempre invitati a discutere con loro gli argomenti editoriali. I team editoriali decidono poi autonomamente se tali argomenti debbano essere trattati a livello editoriale.
Markus Knöpfli
Competenze concentrate per i clienti RingierLa Ringier Key Account Taskforce è attualmente composta dalle seguenti persone: Thomas Trüb, responsabile del Comitato Marketing e membro della Direzione del Gruppo, Nick Hösli, KAM, Bruno Hörler,
Responsabile Marketing Ringier Print, Thomas Passen, Responsabile Mercato Pubblicitario Periodici, Mario Cecchin, Responsabile Mercato Pubblicitario Blick Group, Andreas Waldis, Responsabile Marketing Ringier TV, e Thomas Kords, Key Account Coordinator.
"Facciamo sempre la prima visita a un cliente come gruppo chiuso", dice Hösli. In primo luogo, in questo modo il cliente ha un interlocutore competente per ogni divisione Ringier e, in secondo luogo, viene informato direttamente sulle esigenze del cliente. Questo è importante quando si sviluppano idee crossmediali specifiche. "Creiamo sempre queste idee in team", afferma Hösli. (mk)
Ringier offre l'opportunità di raggiungere il pubblico attraverso diversi canali: Lo stesso messaggio sulla carta stampata, online e in televisione.
Nick Hösli spinge sulla crossmedialità.
Il cockpit client assegna i messaggi ai singoli canali.
Markus Knöpfli
Un'interpretazione diversa di George Orwell e del suo "1984": invece della prospettiva della vittima, un nuovo filmato di marketing di Ringier mostra come si svolgono le cose nel quartier generale del Grande Fratello. Il responsabile marketing e pubblicità dell'azienda Y, insieme a un team di Ringier, segue la routine quotidiana di una coppia sui monitor - a differenza di Orwell, ovviamente, con la buona intenzione di attirare l'attenzione della coppia sul nuovo prodotto Super-X attraverso vari canali nel corso della giornata e renderla felice. A tal fine, il team incarica la tipografia del centro di controllo di produrre un'edizione speciale e di inserire un annuncio di Super-X nel quotidiano della coppia. Successivamente, inserisce un banner sul sito web richiamato dal PC dell'ufficio, attiva l'invio di pubblicità diretta, ordina a un call center di contattare la coppia e attiva un product placement in TV. Alla fine della giornata, dopo innumerevoli contatti con Super-X, i coniugi vengono finalmente colti da stupore e chiamano un numero verde per gli ordini. Lasciano anche il loro indirizzo. Al centralino segue una grande stretta di mano.
Molti canali per i consumatori
Il messaggio del filmato di Ringier è chiaro: il gruppo mediatico dispone di una moltitudine di canali per raggiungere i consumatori, da giornali e riviste alla televisione, alla pubblicità online, alle tipografie, alle società di gestione degli indirizzi e ai call center, ed è quindi in grado di raggiungere quasi tutti i gruppi target desiderati, ovunque e in qualsiasi momento. "Siamo la più grande azienda multimediale svizzera e siamo presenti nelle tre principali aree linguistiche. Sarebbe quindi una grave negligenza non offrire questo potenziale anche in forma aggregata", afferma Nick Hösli, Key Account Manager (KAM) di Ringier dall'inizio dell'anno.
Il suo compito è quello di presentare ai clienti pubblicitari le possibilità del Gruppo Ringier come pacchetto completo per la comunicazione integrata - o nel linguaggio del film: far sì che i clienti "gluschtig", entrino nel centro di controllo Ringier e mettano in moto tutte le leve desiderate. Va da sé che questa è un'opzione solo per i grandi clienti: a questo livello non è possibile spendere meno di un quarto di milione di franchi.
Ma se avete gli spiccioli necessari, avete accesso a una portata impressionante: i media Ringier realizzano insieme oltre 11 milioni di contatti settimanali con i clienti in Svizzera - nessun altro editore e nemmeno le FFS possono reggere il confronto con Ringier in questo senso. Con un annuncio su tutte le testate Ringier, potete raggiungere 3,3 milioni di svizzeri 1,7 volte ciascuno.
Tuttavia, Hösli sottolinea che la comunicazione integrata va oltre la pubblicazione simultanea di tre pagine di Blick e cinque di Schweizer Illustrierte. "Offerte di questo tipo erano già possibili nella normale attività quotidiana - non voglio interferire con questo". Il suo obiettivo è collegare i media e le forme di pubblicità (concorsi, sponsorizzazioni, rapporti pubblicitari) in modo intelligente e al momento giusto, in modo che il messaggio multicanale si rivolga a nuovi gruppi target e crei contatti multipli. È convinto che "in futuro il potenziale di vendita sarà sfruttato soprattutto con offerte in rete e orientate ai gruppi target attraverso tutti i canali".
Oltre alla gamma di servizi in bundle, KAM e la Ringier Taskforce (vedi riquadro a destra) offrono in particolare i seguenti vantaggi: Il potenziale cliente ha un solo interlocutore presso KAM, il team della taskforce gli presenta soluzioni personalizzate e alla fine riceve un'unica fattura per tutti i servizi.
L'obiettivo è un budget aggiuntivo
Hösli si attiene a determinati principi: Ad esempio, i contatti con i clienti non devono in alcun modo influenzare l'attività quotidiana. "Il nostro obiettivo è utilizzare il sistema KAM per ottenere ulteriori budget e quindi quote di mercato", afferma. Inoltre, vuole tenere rigorosamente separate le attività editoriali da quelle commerciali.
Inoltre, Hösli non si limita ai canali Ringier, ma include anche altri media (radio, manifesti, cellulari) o eventi, se necessario. "Naturalmente vogliamo vendere i nostri media, ma la nostra attenzione deve essere sempre rivolta ai vantaggi per i clienti, ed è per questo che siamo aperti a tutti i canali di comunicazione utili", afferma. Il suo obiettivo è quello di trovare un equilibrio tra i vantaggi per sé e per i clienti, con la massima trasparenza possibile. Per lui è quindi scontato che il cliente possa coinvolgere la sua agenzia di media, pubblicità o eventi nelle riunioni di pianificazione, se lo desidera.
Nei primi mesi di quest'anno, la Key Account Taskforce ha sviluppato il concetto di KAM. Da aprile, Hösli sta lavorando per avvicinare i principali clienti esistenti. Può già vantare i primi successi: A maggio Ringier ha realizzato un primo esempio di comunicazione integrata con Lever Fabergé, che sarà presentato per la prima volta al Crossmedia Symposium il 10 giugno. Nelle prossime settimane e mesi sono in cantiere diversi altri progetti. Nel complesso, tuttavia, prevede che l'implementazione coerente del KAM richiederà circa due anni.
"I clienti si aspettano soluzioni creative "Nick Hösli parla della nuova cultura aziendale di Ringier e degli insegnamenti tratti da "Gesundheit Sprechstunde".
WW: Ringier ha effettuato i primi investimenti crossmediali dieci anni fa.
Tentativi di camminare. Perché non ha funzionato allora?
Nick Hösli: Innanzitutto, i clienti non erano ancora pronti. Cross-media o comunicazione integrata erano ancora parole sconosciute. Ma anche Ringier si è evoluta: All'epoca la nostra offerta era quasi esclusivamente incentrata sulla carta stampata; la TV e Internet non erano ancora presenti, o lo erano solo nella fase iniziale. Inoltre, le divisioni dovevano avvicinarsi e allontanarsi dal pensiero comune.
Cosa ha fatto pendere la bilancia a favore della nuova start-up? Durante il boom economico, le persone sono meno propense a pensare a queste cose. Ora, però, abbiamo bisogno di aumentare il volume d'affari e quindi aveva senso presentare la nostra intera gamma di prodotti. Sappiamo anche, grazie alla nostra attività quotidiana, che i clienti si aspettano sempre più soluzioni creative e non convenzionali. Ora offriamo queste soluzioni crossmediali. Con i nostri pacchetti crossmediali, vogliamo anche offrire loro un'alternativa interessante alle campagne televisive pure e sottrarre loro denaro.
Con "Gesundheit Sprechstunde", Crossmedia ha fatto colpo su scala ridotta. Quali lezioni avete imparato per il vostro lavoro?
Non sono responsabile della rete mediatica Gesundheit Sprechstunde e non voglio fare commenti a causa dell'indagine in corso su Bakom. A prescindere dall'esito, tuttavia, è chiaro che la crossmedialità è una questione molto delicata. Bisogna assicurarsi che il lavoro editoriale e il commercio non si confondano.
Non avete una sorta di funzione di sorveglianza su "Gesundheit Sprechstunde"?
No, assolutamente no. La responsabilità del tema della salute è esclusivamente di Ringier TV e dei team editoriali coinvolti. Non ha nulla a che vedere con me.
Non ci sono rappresentanti editoriali nella task force KAM, mentre anche il principale presentatore di "Gesundheit Sprechstunde" acquisisce attivamente sponsor. Perché Ringier separa redazione e sponsorizzazione a livello di KAM, ma non a livello di associazione?
Key Accounting è uno strumento puramente di marketing, per cui sono coinvolti solo i responsabili della pubblicità e del marketing delle singole aree. I team editoriali rimangono sempre indipendenti, ma naturalmente i nostri clienti sono sempre invitati a discutere con loro gli argomenti editoriali. I team editoriali decidono poi autonomamente se tali argomenti debbano essere trattati a livello editoriale.
Markus Knöpfli
Competenze concentrate per i clienti RingierLa Ringier Key Account Taskforce è attualmente composta dalle seguenti persone: Thomas Trüb, responsabile del Comitato Marketing e membro della Direzione del Gruppo, Nick Hösli, KAM, Bruno Hörler,
Responsabile Marketing Ringier Print, Thomas Passen, Responsabile Mercato Pubblicitario Periodici, Mario Cecchin, Responsabile Mercato Pubblicitario Blick Group, Andreas Waldis, Responsabile Marketing Ringier TV, e Thomas Kords, Key Account Coordinator.
"Facciamo sempre la prima visita a un cliente come gruppo chiuso", dice Hösli. In primo luogo, in questo modo il cliente ha un interlocutore competente per ogni divisione Ringier e, in secondo luogo, viene informato direttamente sulle esigenze del cliente. Questo è importante quando si sviluppano idee crossmediali specifiche. "Creiamo sempre queste idee in team", afferma Hösli. (mk)
Ringier offre l'opportunità di raggiungere il pubblico attraverso diversi canali: Lo stesso messaggio sulla carta stampata, online e in televisione.
Nick Hösli spinge sulla crossmedialità.
Il cockpit client assegna i messaggi ai singoli canali.
Markus Knöpfli
