Un marketing dal volto umano

La colonna Customer Relationship Management (CRM) è tutta incentrata sulla salsiccia, ovvero su clienti soddisfatti e fedeli. Due esempi e una conclusione: parliamo di fidelizzazione dei clienti. Non preoccupatevi, non voglio parlare di data mining e di altre "conquiste" del marketing supportato dalle tecnologie informatiche. Voglio solo raccontarvi due storie, la prima delle quali inizia a Bellevue. Qui si trova il chiosco di salsicce più famoso di Zurigo: il Vordere Sternen. Le sue salsicce hanno raggiunto una fama nazionale. Chi non si ferma al Vorderer Sternen almeno una volta al trimestre per pranzare o prima di andare all'opera non è considerato chic nell'alta società zurighese.
Per questo motivo, di recente ho visitato di nuovo il più ostile dei chioschi di salsicce. E non sono rimasto deluso: dopo aver pagato il bratwurst da sei franchi con una banconota da venti, la persona scortese dietro il bancone mi ha dato il resto in monete. Quando ho chiesto se poteva restituirmi una banconota da dieci, mi ha spiegato senza nemmeno dare un'occhiata alla cassa: "Non ne ho più".
Gli chiesi di chiedere al suo collega. In realtà si è avvicinato, ha tirato fuori il portafoglio pieno di tenners e ha detto: "No, le due banconote da cinque franchi sono troppo pesanti per me". A quel punto non ho avuto altra scelta che restituire la mia salsiccia e andarmene affamato.
Ma questo non aveva alcuna importanza. In primo luogo, voglio perdere sei chili in ogni caso, da quando la mia compagna mi ha detto nel suo modo diplomatico che "non hai mai avuto le guance così paffute". In secondo luogo, a pochi passi dal Vorderer Sternen ci sono Globus, Sprüngli e Migros Gourmessa. Anche questi sono ottimi posti per mangiare e vengono serviti in modo molto cordiale. In terzo luogo, sono stato cliente del Vorderer Sternen per quarant'anni. Era quindi giunto il momento di provare qualcosa di nuovo.
Ma in realtà sono un cliente molto fedele, se vengo trattato non solo come tale, ma anche come persona. Proprio come nel secondo episodio, ambientato a Sils-Maria.
Che cosa ha in comune l'ostello di lusso Waldhaus con il chiosco di bratwurst di cui sopra? Chiaramente la posizione eccezionale. La vista dalla roccia su cui sorge l'hotel sulla pianura e sul lago di Sils fa battere forte il cuore di ogni visitatore dell'Engadina.
Il fatto che le persone siano felici di pagare per questo ha molto a che fare con il direttore Urs Kienberger e il suo team. Negli ultimi anni sono stato due o tre volte ospite di Kienberger, che ti accoglie sempre personalmente e si informa regolarmente sul tuo benessere in seguito.
Si potrebbe obiettare che questo è normale per un hotel a cinque stelle. Purtroppo non è così. Inoltre, Kienberger non si limita a questo.
Di recente eravamo seduti in sala da pranzo con un parente degli Stati Uniti. Erano circa le dieci di sera quando mia madre chiamò per dire che mio padre avrebbe subito un'operazione inaspettata la mattina successiva. Naturalmente abbiamo fatto subito i bagagli e siamo tornati a Horgen.
Tre giorni dopo ricevetti una piccola busta da Sils. Era scritta a mano e anche le righe all'interno erano scritte a mano. Erano di Urs Kienberger, che si era informato su mio padre e gli aveva augurato una pronta guarigione. Ero profondamente commosso. Non preoccupatevi, so distinguere bene tra una lettera scritta per motivi di marketing e una scritta di sincera simpatia. La lettera in questione appartiene chiaramente alla seconda categoria.
Concordo: A prima vista, i due episodi non sembrano sconvolgenti. Si tratta della vita quotidiana dei servizi svizzeri. Tuttavia, sono istruttivi: dimostrano che ancora oggi la fidelizzazione dei clienti non è una questione di data mining e software CRM, ma di decenza ed empatia.
> Sacha Wigdorovits è a capo dell'agenzia di comunicazione Contract Media di Zurigo.