Migros = Coop = Denner = Spar
Studio Due terzi dei consumatori tedeschi percepiscono i marchi come intercambiabili. Questo vale anche per la Svizzera.
Studio Due terzi dei consumatori tedeschi percepiscono i marchi come intercambiabili. Questo vale anche per la Svizzera.
"Economico rinfrescante", "Economico garantito", "Supereconomico", "Economico di marca": Chiunque guardi le pubblicità dei rivenditori svizzeri si rende conto di una cosa: Il prezzo è conveniente. Tuttavia, ciò che il consumatore interessato difficilmente ricorderà è il marchio dei singoli fornitori. Quanto è conveniente da Migros? Qual è la differenza tra le strategie di risparmio di Coop e Pick Pay? E cos'altro, oltre al prezzo, fa sì che i singoli rivenditori si distinguano dalla massa? La percezione soggettiva è ora confermata da un nuovo studio condotto in Germania. Il messaggio principale dell'indagine rappresentativa "Brand Parity" di BBDO Consulting: due terzi dei tedeschi percepiscono i marchi come completamente intercambiabili. Nel caso delle catene di vendita al dettaglio, è esattamente il 67% dei consumatori a percepire la completa parità dei marchi.
In Germania sono registrati oltre un milione di marchi, di cui circa 60.000 sono attivamente pubblicizzati. Solo in Svizzera sono registrati circa 200.000 marchi nazionali. Ogni giorno i consumatori entrano in contatto con diverse centinaia di marchi, per cui è facile perdere il conto.
Ciò è chiaramente dimostrato da altri risultati dello studio: mentre i rivenditori si trovano ancora a metà classifica, l'uguaglianza percepita del marchio per beni di consumo come la benzina o gli asciugamani di carta non è inferiore all'80%. E anche per gruppi di prodotti con marchi presumibilmente forti, come le bevande a base di cola, il tasso di intercambiabilità è ancora del 76%.
La quantità di spesa pubblicitaria non gioca alcun ruolo nel chiaro posizionamento di un marchio: ad esempio, anche i marchi di detersivi più pubblicizzati sono difficilmente distinguibili l'uno dall'altro. Il più grande raggio di speranza viene dalle case automobilistiche: dei consumatori intervistati, "solo" il 29% ha individuato la parità di marca.
I risultati dello studio tedesco sono certamente trasferibili al mercato svizzero, afferma Sandro C. Principe, Managing Partner di BBDO Consulting Zurich. Molti settori come le banche e le assicurazioni operano oggi a livello globale. Di conseguenza, l'aspetto del marchio e la sua percezione sono simili nei diversi Paesi. Secondo l'uomo di BBDO, molte aziende non riescono a posizionare il proprio marchio in modo sostenibile e differenziato (vedi anche l'intervista qui sotto). Di conseguenza, c'è ancora molto potenziale non sfruttato per la creazione di valore. Secondo la società di consulenza, due settori in particolare devono riflettere su come distinguere chiaramente il profilo del proprio marchio in futuro: le banche - i cui servizi si differenziano appena da quelli dei concorrenti - e i fornitori di energia - in vista del processo di liberalizzazione del mercato svizzero.
Nonostante i risultati piuttosto sconfortanti dello studio, Sandro Principe riconosce che il marchio sta acquisendo sempre più importanza, almeno dal punto di vista imprenditoriale: "Sempre più aziende vogliono conoscere il valore del proprio marchio". Ciò è dovuto anche al fatto che il valore del marchio deve essere riconosciuto nel bilancio dopo un'acquisizione o una fusione. Una recente classifica dei marchi svizzeri di maggior valore stilata da Interbrand Zintzmeyer & Lux per conto di Bilanz ha dimostrato che non si tratta di somme esigue: Nescafé di Nestlé si è piazzato al primo posto. Il valore del marchio: 14,8 miliardi di franchi svizzeri.
RappresentativoCommissionata da BBDO Consulting, la società di ricerca sui consumatori GfK ha intervistato circa 2000 persone in Germania tra il 1° e il 15 ottobre 2004. Gli uomini e le donne intervistati sono rappresentativi della popolazione residente in Germania di età pari o superiore ai 14 anni.
BBDO Consulting è la società di consulenza internazionale per la gestione aziendale orientata al mercato del Gruppo BBDO. La sede di Zurigo di BBDO Consulting è stata fondata nel maggio 2003. Tra i clienti della filiale svizzera figurano Credit Suisse, Swisscom, Bluewin, Bank Leu, Roche e Voice Publishing. (ps)
Coniglio o anatra? Hans è anche Heiri per i marchi.
Patrick Steinemann
"Economico rinfrescante", "Economico garantito", "Supereconomico", "Economico di marca": Chiunque guardi le pubblicità dei rivenditori svizzeri si rende conto di una cosa: Il prezzo è conveniente. Tuttavia, ciò che il consumatore interessato difficilmente ricorderà è il marchio dei singoli fornitori. Quanto è conveniente da Migros? Qual è la differenza tra le strategie di risparmio di Coop e Pick Pay? E cos'altro, oltre al prezzo, fa sì che i singoli rivenditori si distinguano dalla massa? La percezione soggettiva è ora confermata da un nuovo studio condotto in Germania. Il messaggio principale dell'indagine rappresentativa "Brand Parity" di BBDO Consulting: due terzi dei tedeschi percepiscono i marchi come completamente intercambiabili. Nel caso delle catene di vendita al dettaglio, è esattamente il 67% dei consumatori a percepire la completa parità dei marchi.
In Germania sono registrati oltre un milione di marchi, di cui circa 60.000 sono attivamente pubblicizzati. Solo in Svizzera sono registrati circa 200.000 marchi nazionali. Ogni giorno i consumatori entrano in contatto con diverse centinaia di marchi, per cui è facile perdere il conto.
Ciò è chiaramente dimostrato da altri risultati dello studio: mentre i rivenditori si trovano ancora a metà classifica, l'uguaglianza percepita del marchio per beni di consumo come la benzina o gli asciugamani di carta non è inferiore all'80%. E anche per gruppi di prodotti con marchi presumibilmente forti, come le bevande a base di cola, il tasso di intercambiabilità è ancora del 76%.
La quantità di spesa pubblicitaria non gioca alcun ruolo nel chiaro posizionamento di un marchio: ad esempio, anche i marchi di detersivi più pubblicizzati sono difficilmente distinguibili l'uno dall'altro. Il più grande raggio di speranza viene dalle case automobilistiche: dei consumatori intervistati, "solo" il 29% ha individuato la parità di marca.
I risultati dello studio tedesco sono certamente trasferibili al mercato svizzero, afferma Sandro C. Principe, Managing Partner di BBDO Consulting Zurich. Molti settori come le banche e le assicurazioni operano oggi a livello globale. Di conseguenza, l'aspetto del marchio e la sua percezione sono simili nei diversi Paesi. Secondo l'uomo di BBDO, molte aziende non riescono a posizionare il proprio marchio in modo sostenibile e differenziato (vedi anche l'intervista qui sotto). Di conseguenza, c'è ancora molto potenziale non sfruttato per la creazione di valore. Secondo la società di consulenza, due settori in particolare devono riflettere su come distinguere chiaramente il profilo del proprio marchio in futuro: le banche - i cui servizi si differenziano appena da quelli dei concorrenti - e i fornitori di energia - in vista del processo di liberalizzazione del mercato svizzero.
Nonostante i risultati piuttosto sconfortanti dello studio, Sandro Principe riconosce che il marchio sta acquisendo sempre più importanza, almeno dal punto di vista imprenditoriale: "Sempre più aziende vogliono conoscere il valore del proprio marchio". Ciò è dovuto anche al fatto che il valore del marchio deve essere riconosciuto nel bilancio dopo un'acquisizione o una fusione. Una recente classifica dei marchi svizzeri di maggior valore stilata da Interbrand Zintzmeyer & Lux per conto di Bilanz ha dimostrato che non si tratta di somme esigue: Nescafé di Nestlé si è piazzato al primo posto. Il valore del marchio: 14,8 miliardi di franchi svizzeri.
RappresentativoCommissionata da BBDO Consulting, la società di ricerca sui consumatori GfK ha intervistato circa 2000 persone in Germania tra il 1° e il 15 ottobre 2004. Gli uomini e le donne intervistati sono rappresentativi della popolazione residente in Germania di età pari o superiore ai 14 anni.
BBDO Consulting è la società di consulenza internazionale per la gestione aziendale orientata al mercato del Gruppo BBDO. La sede di Zurigo di BBDO Consulting è stata fondata nel maggio 2003. Tra i clienti della filiale svizzera figurano Credit Suisse, Swisscom, Bluewin, Bank Leu, Roche e Voice Publishing. (ps)
Coniglio o anatra? Hans è anche Heiri per i marchi.
Patrick Steinemann
