L'avarizia è cool!
Marketing: il difficile equilibrio tra un servizio di qualità e prezzi bassi sta mettendo sempre più sotto pressione le aziende del settore grafico.
Marketing: il difficile equilibrio tra un servizio di qualità e prezzi bassi sta mettendo sempre più sotto pressione le aziende del settore grafico.
I clienti stanno diventando sempre più imprevedibili: ad esempio, si concedono una cena raffinata accompagnata da vino costoso, guidano una BMW, ma fanno la spesa nei discount. Per molti, la ricerca costante dell’offerta più conveniente o di un «affare» è diventata un’ossessione. «Geiz ist geil!» (Essere tirchi è figo!), recita lo slogan tedesco che descrive questo comportamento. Questa tendenza si riflette anche nei rapporti commerciali tra le aziende.
Soddisfare le esigenze dei clienti Viviamo in un’economia orientata alla domanda dei clienti. Anche le aziende del settore grafico ne risentono. Il “re cliente” è corteggiato da molti fornitori, spesso con prezzi molto bassi. Non mancano le capacità nella fase di prestampa né le macchine da stampa, ma i clienti e gli ordini. Ci si chiede quindi: come possono reagire le aziende del settore grafico a questa situazione?
Uno dei principi fondamentali del marketing consiste nell’individuare e soddisfare i bisogni. Le aziende cercano di farlo interrogando i propri clienti, ascoltandoli e, infine, adeguando le proprie offerte e soluzioni. In molti settori si possono trovare esempi di come soddisfare il desiderio, molto diffuso, di trovare l’offerta più economica: le compagnie aeree adeguano quotidianamente le tariffe dei voli in base al tasso di occupazione e alla domanda; per i clienti delle classi economiche riducono il servizio a bordo e la distanza tra i sedili, mentre i clienti di prima classe e business vengono coccolati con un comfort ancora maggiore. Le banche spingono i piccoli risparmiatori a utilizzare Internet e li inducono a effettuare autonomamente le proprie transazioni. Allo stesso tempo, penalizzano con commissioni elevate coloro che non lo fanno. I discount come Aldi in Germania o, in parte, anche Denner e PickPay rinunciano a qualsiasi comfort di acquisto nei negozi: le offerte e la merce sono presentate su pallet e i clienti trovano solo una scelta limitata. Le case editrici dei quotidiani convincono i propri lettori a gestire autonomamente su Internet il reindirizzamento del giornale in abbonamento durante le vacanze. A chi non vuole o non può farlo, addebitano una commissione.
La diffusa richiesta di prezzi bassi da parte dei clienti del settore della stampa mette sotto pressione le aziende grafiche, che devono trovare una risposta adeguata. Una soluzione potrebbe essere quella di smettere di offrire lo stesso servizio a tutti i clienti e imparare l’arte di dire «no». «È certamente importante servire bene tutti i clienti, ma ciò non significa che tutti debbano essere serviti allo stesso modo», afferma anche il guru del marketing Prof. Dr. Philip Kotler. Le aziende grafiche possono quindi procedere a suddividere i propri clienti in due gruppi: quelli attenti al servizio e quelli attenti al prezzo. Da un lato, coloro che desiderano consulenza sulla produzione e assistenza (e sono anche disposti a pagare un prezzo adeguato per questo), e dall’altro, coloro che guardano solo al prezzo (e vogliono fare gran parte del lavoro da soli).
Il marketing non significa certo offrire a tutti i clienti lo stesso o sempre di più. Detto in modo provocatorio, ciò significa che, se necessario, bisogna togliere qualcosa ad alcuni clienti per poter offrire di più ad altri.
Orientarsi al cliente: molti clienti del settore della stampa attribuiscono poca importanza alla consulenza e all’assistenza, concentrandosi soprattutto sul prezzo. Altri, invece, desiderano una consulenza approfondita e un servizio eccellente. Le aziende grafiche devono imparare ad ascoltare queste esigenze, riflettere su quali clienti desiderano servire e adattarsi poi in modo coerente alle loro necessità.
Andreas Käppeli
I clienti stanno diventando sempre più imprevedibili: ad esempio, si concedono una cena raffinata accompagnata da vino costoso, guidano una BMW, ma fanno la spesa nei discount. Per molti, la ricerca costante dell’offerta più conveniente o di un «affare» è diventata un’ossessione. «Geiz ist geil!» (Essere tirchi è figo!), recita lo slogan tedesco che descrive questo comportamento. Questa tendenza si riflette anche nei rapporti commerciali tra le aziende.
Soddisfare le esigenze dei clienti Viviamo in un’economia orientata alla domanda dei clienti. Anche le aziende del settore grafico ne risentono. Il “re cliente” è corteggiato da molti fornitori, spesso con prezzi molto bassi. Non mancano le capacità nella fase di prestampa né le macchine da stampa, ma i clienti e gli ordini. Ci si chiede quindi: come possono reagire le aziende del settore grafico a questa situazione?
Uno dei principi fondamentali del marketing consiste nell’individuare e soddisfare i bisogni. Le aziende cercano di farlo interrogando i propri clienti, ascoltandoli e, infine, adeguando le proprie offerte e soluzioni. In molti settori si possono trovare esempi di come soddisfare il desiderio, molto diffuso, di trovare l’offerta più economica: le compagnie aeree adeguano quotidianamente le tariffe dei voli in base al tasso di occupazione e alla domanda; per i clienti delle classi economiche riducono il servizio a bordo e la distanza tra i sedili, mentre i clienti di prima classe e business vengono coccolati con un comfort ancora maggiore. Le banche spingono i piccoli risparmiatori a utilizzare Internet e li inducono a effettuare autonomamente le proprie transazioni. Allo stesso tempo, penalizzano con commissioni elevate coloro che non lo fanno. I discount come Aldi in Germania o, in parte, anche Denner e PickPay rinunciano a qualsiasi comfort di acquisto nei negozi: le offerte e la merce sono presentate su pallet e i clienti trovano solo una scelta limitata. Le case editrici dei quotidiani convincono i propri lettori a gestire autonomamente su Internet il reindirizzamento del giornale in abbonamento durante le vacanze. A chi non vuole o non può farlo, addebitano una commissione.
La diffusa richiesta di prezzi bassi da parte dei clienti del settore della stampa mette sotto pressione le aziende grafiche, che devono trovare una risposta adeguata. Una soluzione potrebbe essere quella di smettere di offrire lo stesso servizio a tutti i clienti e imparare l’arte di dire «no». «È certamente importante servire bene tutti i clienti, ma ciò non significa che tutti debbano essere serviti allo stesso modo», afferma anche il guru del marketing Prof. Dr. Philip Kotler. Le aziende grafiche possono quindi procedere a suddividere i propri clienti in due gruppi: quelli attenti al servizio e quelli attenti al prezzo. Da un lato, coloro che desiderano consulenza sulla produzione e assistenza (e sono anche disposti a pagare un prezzo adeguato per questo), e dall’altro, coloro che guardano solo al prezzo (e vogliono fare gran parte del lavoro da soli).
Il marketing non significa certo offrire a tutti i clienti lo stesso o sempre di più. Detto in modo provocatorio, ciò significa che, se necessario, bisogna togliere qualcosa ad alcuni clienti per poter offrire di più ad altri.
Orientarsi al cliente: molti clienti del settore della stampa attribuiscono poca importanza alla consulenza e all’assistenza, concentrandosi soprattutto sul prezzo. Altri, invece, desiderano una consulenza approfondita e un servizio eccellente. Le aziende grafiche devono imparare ad ascoltare queste esigenze, riflettere su quali clienti desiderano servire e adattarsi poi in modo coerente alle loro necessità.
Andreas Käppeli
