Spinta creativa nell'AdCondomeria

Istruzione L'Università di San Gallo ha organizzato per la prima volta il workshop AdCademy con Advico Young & Rubicam. 36 studenti del corso di laurea triennale hanno sviluppato una campagna sui preservativi. "Una comprensione qualificata di come la pubblicità funziona e ottiene risultati non può essere data per scontata al giorno d'oggi", afferma David Allemann, Strategy Director e membro dell'Executive Board di Advico Young & Rubicam (AY&R). In quanto responsabile del modello di valutazione del marchio Brand Asset Valuator di AY&R, che sarà presto pubblicato, sa di cosa parla. La visione a breve termine dei risultati di vendita o di simpatiche trovate pubblicitarie spesso impedisce la realizzazione di idee di marchio e di pubblicità che creino un vantaggio competitivo a lungo termine. A suo avviso, il motivo è la mancanza di talenti pubblicitari altamente qualificati, sia dal lato del cliente che da quello dell'agenzia, che abbiano anche una profonda comprensione della buona pubblicità. "Abbiamo bisogno di persone di talento con un occhio attento alle idee eccezionali e il coraggio di portarle avanti anche di fronte alle resistenze. Perché le idee eccezionali incontrano quasi sempre delle resistenze", afferma Allemann. Soprattutto in tempi di crisi, aggiunge. Le resistenze che la sua agenzia deve aver incontrato e il modo in cui si è affermata sono rivelate dalla classifica annuale dei creativi: in pochi anni è passata dalla medaglia all'ottavo posto nel 2004.
Lavoro pratico su progettoIl suo team ha risposto a questa situazione con l'innovazione, tra cui l'AY&R AdCademy. Un progetto congiunto tra i docenti Torsten Tomczak (Marketing) e Jürg Manella (Psicologia) dell'Università di San Gallo e persone di AY&R come i due creativi Nicolas Vontobel (AD), Martin Stulz (copywriter) e il pianificatore strategico Caspar Coppetti, responsabile della gestione complessiva e dell'insegnamento dei principi teorici.
Il workshop, tenutosi per la prima volta una settimana fa, è durato tre giorni, di cui due a San Gallo e uno a Gockhausen presso l'agenzia. I 36 studenti del Bachelor hanno lavorato in gruppo su un compito pubblicitario attuale: come rivitalizzare un marchio di preservativi in un'epoca di calo della paura dell'AIDS, nuove forme di relazione e conservatorismo? Il lavoro pratico sul progetto è stato accompagnato da blocchi teorici sulla pianificazione strategica, sui processi di agenzia e sul controllo della qualità.
Martin Stulz ha valutato la competenza dei partecipanti in materia di pubblicità come generalmente elevata: "Questo è stato particolarmente evidente nella loro comprensione dell'obiettivo del processo creativo. Lavorare insieme ha fatto capire che la pubblicità non consiste nel compilare una lista di requisiti, ma nel comunicare in modo chiaro con idee chiare, ma anche nel divertirsi e nell'essere in grado di trasmetterle". Coadiuvato da lui e da Nicolas Vontobel, ogni team creativo ha progettato la propria campagna pubblicitaria sulla base del posizionamento sviluppato. Al termine del workshop, che ora fa parte degli esami universitari, le mini-agenzie si sono affrontate in una presentazione competitiva.
Campagna sviluppabileLa giuria composta da tre membri ha deciso a favore della campagna "Rubberfriend. Il migliore amico dell'uomo". - "Questo claim trasforma il preservativo da un fastidioso aggeggio in un migliore amico con cui condividere le esperienze più intime", si legge nella valutazione della campagna vincitrice. Il preservativo dovrebbe quindi uscire dall'angolo sterile della farmacia ed entrare nella vita individuale dell'utente. Un prodotto poco emozionale o addirittura percepito come un "ammazza lussuria" viene così emozionato in modo divertente. E poiché il nome del prodotto rappresenta efficacemente il concetto pubblicitario, la fedeltà al marchio è garantita, secondo la logica. L'idea offre anche un ampio margine di realizzazione creativa. Perché i migliori amici hanno molto da raccontarsi.
Tra le altre cose, il team si è affidato a pubblicità con le esperienze di vacanza dei due migliori amici e a un diario online che riporta le loro avventure. "In una fase successiva, il 'Rubberfriend' è diventato una personalità indipendente nella migliore tradizione di "My Friend Harvey", fornendo all'utente consigli via radio e adesivi, ad esempio", afferma il giurato Stulz.
Un aspetto piccante del project work: i partecipanti non si erano resi conto che AY&R gestiva il conto Ceylor di Lamprecht AG da oltre un anno. "Sapevamo di avere a che fare con un caso reale, ma dato che lavoravamo con il nome in codice 'Rubberfriend', non sapevamo con quale marchio avessimo a che fare", dice Jessica Merz, studentessa della HSG.
David Allemann non affronta il sospetto che AY&R mantenga un pool di risorse umane e creative favorevole all'AdCademy: "L'AdCademy è un investimento di AY&R in talenti futuri che non si ripagherà domani". Gli studenti hanno ancora alcuni anni di studio davanti a sé. Se poi AY&R o un'altra agenzia è in grado di offrire a un laureato uno dei pochi posti per uno stage, ne è felice. E quando un laureato della HSG, con una comprensione già acquisita dei marchi e della pubblicità, diventa attivo anche sul fronte dei clienti. "Perché allora l'obiettivo di AdCademy è stato raggiunto: persone di talento con una comprensione qualificata della pubblicità nella pratica".
Caspar Coppetti aggiunge: "Gli studenti hanno ora una comprensione di base di come si crea la pubblicità e di quali elementi strategici e creativi sono fondamentali per l'efficacia di una campagna. Hanno anche capito - e questo è il successo chiave dell'AY&R AdCademy - cosa fa la differenza tra una campagna noiosa e una entusiasmante: l'idea creativa sorprendente". E che non cade a fagiolo.
Anche l'investimento di Quickly learntAdvico "nel futuro dell'industria pubblicitaria" ha ricevuto buoni voti dagli studenti. "Ho avuto un buon riscontro in termini di creatività e strategia", afferma la partecipante Jessica Merz.
L'approfondimento della pratica ha anche aperto gli occhi ad alcuni. "Versare il cuore e l'anima in un'idea per settimane e settimane e poi perdere il pitch richiede molto coraggio", ha detto Wolfgang Richter, membro del team vincitore. Tuttavia, è rimasto colpito dalla chiarezza di vedute dei "professionisti": "Uno dei punti salienti è stato il contributo e il feedback del nostro professore di marketing e del creativo di AY&R durante il nostro lavoro: entrambi sono stati in grado di entrare completamente in empatia con il nostro modo di pensare in pochi secondi e di dirci i punti di forza e di debolezza delle nostre idee in una sola frase."
Nonostante gli elogi da entrambe le parti e la soddisfazione per "la rapidità con cui gli studenti hanno iniziato a pensare come esperti di pubblicità", afferma Caspar Coppetti, non è ancora chiaro se AdCademy rimarrà un progetto pilota. Una nuova edizione non è ancora stata definita. La prossima AdCademy di AY&R potrebbe svolgersi già l'anno prossimo, dicono senza impegno.
"Investire nel futuro dell'industria pubblicitaria "Non si può negare una certa somiglianza con il format del programma "Dream Job": 36 studenti della HSG hanno partecipato alla prima AY&R AdCademy. Durante i tre giorni di seminario in blocco, hanno dovuto sviluppare e presentare la propria campagna pubblicitaria in gruppo - come mini agenzie pubblicitarie, per così dire. Il lavoro è stato valutato da una giuria di professionisti in termini di strategia innovativa e realizzazione creativa. Tuttavia, la conoscenza pratica dell'industria pubblicitaria non è finita qui.
di progetto, ma anche da blocchi teorici, come la pianificazione strategica e i processi di agenzia, che vengono insegnati all'Università di
San Gallo si sono svolti.
Il progetto congiunto tra l'Università di San Gallo (Marketing: Torsten Tomczak; Psicologia: Jürg Manella) e Advico Young & Rubicam (Caspar Coppetti e David Allemann) è una risposta alla necessità, sia da parte dei clienti che delle agenzie, di nuovi talenti pubblicitari altamente qualificati.
I diplomati dell'AY&R AdCademy potrebbero non essere in grado di ottenere il cubo giusto nemmeno dopo il seminario in blocco. D'altra parte, è probabile che il seminario abbia dato loro una visione entusiasmante della nuova materia d'esame "capire la pubblicità". (la)
"Metterci il cuore e l'anima": gli studenti nella fase creativa.
Campagna vincente: "Rubberfriend", la gomma parlante.
Luca Aloisi