"I marchi statunitensi hanno bisogno di una forte indipendenza"
Brand Value: David Allemann, direttore strategico e membro della direzione di Advico Young & Rubicam (AY&R), parla dei marchi statunitensi in Svizzera e di ciò che li ha rafforzati o indeboliti.
Brand Value David Allemann, Strategy Director e membro del Management Board di Advico Young & Rubicam (AY&R), parla dei marchi statunitensi in Svizzera e di cosa li ha rafforzati o indeboliti. ww Tra poche settimane AY&R pubblicherà i risultati del suo ultimo studio BrandAsset Valuator (BAV) per la Svizzera. Può già dirci qualcosa sull'evoluzione dell'immagine dei marchi statunitensi in Svizzera? David Allemann Potremo presentare i risultati dell'evoluzione di oltre 1000 marchi in Svizzera negli ultimi due anni solo il 13 luglio. Per questo motivo non posso ancora fornire risultati dettagliati. Tuttavia, conduciamo il BAV in Svizzera dal 1995 e possiamo riconoscere le principali tendenze dell'ultimo decennio nel panorama dei marchi svizzeri. Ci sono effettivamente grandi marchi statunitensi che hanno perso forza. Marchi come Harley-Davidson, Levis, Lee e McDonald's hanno perso parte della loro forza in Svizzera, ma rimangono marchi forti.
Una spiegazione è che tutti incarnano il sogno americano, che sta perdendo il favore dei consumatori svizzeri. Sfrecciare verso la libertà su una Harley in Levis non è più l'immagine con cui molti consumatori vogliono identificarsi. Ciò significa che il comportamento dei consumatori svizzeri nei confronti del marchio è diventato più individuale. I grandi marchi che rappresentano stili di vita da grande comunità sono svantaggiati. Al contrario, i marchi di nicchia sono in netta ascesa. Si pensi al mercato dei jeans: Con Miss Sixty, Seven, Citizen of Humanity e innumerevoli altri marchi di nicchia, c'è l'opportunità di presentarsi come un individuo e non come un mainstreamer con i jeans giusti. Marchi come Levis, Lee e Rifle stanno quindi perdendo il loro appeal. Tra l'altro, è probabile che ciò si applichi non solo alla Svizzera e ad altri paesi sviluppati, ma anche agli stessi Stati Uniti.
Ci sono marchi americani che hanno subito una pressione relativamente maggiore? Si tratta principalmente dei marchi che ho già citato. Tuttavia, vale la pena dare uno sguardo differenziato allo sviluppo dei marchi americani. Vediamo anche l'altro sviluppo: i marchi americani che si sono sviluppati con grande successo nell'ultimo decennio. Pensiamo ad esempio a Starbucks, Pringles e ai marchi tecnologici Microsoft, Google ed eBay. Tutti questi marchi sono diventati potenti in Svizzera negli ultimi dieci anni o sono sulla buona strada per farlo. Seguiamo con attenzione anche lo sviluppo del marchio iPod, che abbiamo analizzato per la prima volta quest'anno nell'UFT. Quindi, quando i marchi statunitensi hanno subito un forte calo, di solito è dovuto a un cambiamento dell'ambiente competitivo o a un cambiamento nell'atteggiamento dei consumatori. Si pensi a Kodak nel settore della fotografia.
Non attribuiscono l'erosione dell'immagine dei marchi statunitensi alla politica estera americana dell'amministrazione Bush.
Esattamente. Se alcuni marchi statunitensi hanno subito un forte calo, di solito ciò è dovuto ai cambiamenti citati.
Come vengono percepiti gli Stati Uniti come marchio in Svizzera?
Abbiamo analizzato anche questo aspetto nel Brand Asset Valuator. Secondo questo, l'apprezzamento degli Stati Uniti in Svizzera rimane ad un livello costantemente alto. I consumatori sanno certamente distinguere tra paese e politica.
Ciononostante, i politici statunitensi invitano le aziende a utilizzare la loro importanza e le loro reti per compensare il credito d'immagine perduto. Cosa ne pensate di questa strategia?
La costruzione di un credito d'immagine a livello ampio dovrebbe essere ottenuta principalmente attraverso il marchio e le azioni rilevanti per il marchio. Questo non può essere fatto attraverso un'azione di lobby occulta, ma deve essere fatto attraverso azioni palesi. Tuttavia, in generale considero molto rischioso associare un marchio commerciale a interessi politici. Il percorso verso un marchio forte o rafforzato passa sempre attraverso un profilo di marchio indipendente e rilevante per i consumatori. Un'alleanza tra marchi statunitensi e politica americana avrebbe probabilmente l'effetto opposto: una perdita di indipendenza e una diminuzione della rilevanza per i consumatori al di fuori degli Stati Uniti. Pertanto, non consiglierei a un marchio statunitense attivo a livello internazionale di associarsi alla politica statunitense. In primo luogo, i marchi devono avere un forte senso di indipendenza: "Think different" indica la strada.
Anche la Svizzera è stata messa in cattiva luce a causa dell'oro nazista e dei conti dormienti. Ha notato qualche cambiamento nella popolarità dei marchi svizzeri in patria e all'estero in relazione all'UFT globale?
No, non abbiamo riscontrato alcun effetto negativo, e questo dimostra ancora una volta che i consumatori sono bravi a tenere separati paese e politica.
Intervista: Luca Aloisi
Una spiegazione è che tutti incarnano il sogno americano, che sta perdendo il favore dei consumatori svizzeri. Sfrecciare verso la libertà su una Harley in Levis non è più l'immagine con cui molti consumatori vogliono identificarsi. Ciò significa che il comportamento dei consumatori svizzeri nei confronti del marchio è diventato più individuale. I grandi marchi che rappresentano stili di vita da grande comunità sono svantaggiati. Al contrario, i marchi di nicchia sono in netta ascesa. Si pensi al mercato dei jeans: Con Miss Sixty, Seven, Citizen of Humanity e innumerevoli altri marchi di nicchia, c'è l'opportunità di presentarsi come un individuo e non come un mainstreamer con i jeans giusti. Marchi come Levis, Lee e Rifle stanno quindi perdendo il loro appeal. Tra l'altro, è probabile che ciò si applichi non solo alla Svizzera e ad altri paesi sviluppati, ma anche agli stessi Stati Uniti.
Ci sono marchi americani che hanno subito una pressione relativamente maggiore? Si tratta principalmente dei marchi che ho già citato. Tuttavia, vale la pena dare uno sguardo differenziato allo sviluppo dei marchi americani. Vediamo anche l'altro sviluppo: i marchi americani che si sono sviluppati con grande successo nell'ultimo decennio. Pensiamo ad esempio a Starbucks, Pringles e ai marchi tecnologici Microsoft, Google ed eBay. Tutti questi marchi sono diventati potenti in Svizzera negli ultimi dieci anni o sono sulla buona strada per farlo. Seguiamo con attenzione anche lo sviluppo del marchio iPod, che abbiamo analizzato per la prima volta quest'anno nell'UFT. Quindi, quando i marchi statunitensi hanno subito un forte calo, di solito è dovuto a un cambiamento dell'ambiente competitivo o a un cambiamento nell'atteggiamento dei consumatori. Si pensi a Kodak nel settore della fotografia.
Non attribuiscono l'erosione dell'immagine dei marchi statunitensi alla politica estera americana dell'amministrazione Bush.
Esattamente. Se alcuni marchi statunitensi hanno subito un forte calo, di solito ciò è dovuto ai cambiamenti citati.
Come vengono percepiti gli Stati Uniti come marchio in Svizzera?
Abbiamo analizzato anche questo aspetto nel Brand Asset Valuator. Secondo questo, l'apprezzamento degli Stati Uniti in Svizzera rimane ad un livello costantemente alto. I consumatori sanno certamente distinguere tra paese e politica.
Ciononostante, i politici statunitensi invitano le aziende a utilizzare la loro importanza e le loro reti per compensare il credito d'immagine perduto. Cosa ne pensate di questa strategia?
La costruzione di un credito d'immagine a livello ampio dovrebbe essere ottenuta principalmente attraverso il marchio e le azioni rilevanti per il marchio. Questo non può essere fatto attraverso un'azione di lobby occulta, ma deve essere fatto attraverso azioni palesi. Tuttavia, in generale considero molto rischioso associare un marchio commerciale a interessi politici. Il percorso verso un marchio forte o rafforzato passa sempre attraverso un profilo di marchio indipendente e rilevante per i consumatori. Un'alleanza tra marchi statunitensi e politica americana avrebbe probabilmente l'effetto opposto: una perdita di indipendenza e una diminuzione della rilevanza per i consumatori al di fuori degli Stati Uniti. Pertanto, non consiglierei a un marchio statunitense attivo a livello internazionale di associarsi alla politica statunitense. In primo luogo, i marchi devono avere un forte senso di indipendenza: "Think different" indica la strada.
Anche la Svizzera è stata messa in cattiva luce a causa dell'oro nazista e dei conti dormienti. Ha notato qualche cambiamento nella popolarità dei marchi svizzeri in patria e all'estero in relazione all'UFT globale?
No, non abbiamo riscontrato alcun effetto negativo, e questo dimostra ancora una volta che i consumatori sono bravi a tenere separati paese e politica.
Intervista: Luca Aloisi
