Il custode del marchio
Come nuovo partner di Scholtysik Niederberger Kraft, Daniel Kraft vuole promuovere un approccio sfumato ai marchi.
In qualità di nuovo partner di Scholtysik Niederberger Kraft, Daniel Kraft vuole promuovere un approccio sfumato ai marchi: le scarpe devono avere il logo giusto, i cereali sul tavolo della colazione devono avere i gadget giusti nascosti nella confezione e non si limitano a giocare con qualche gioco senza nome. Come la maggior parte dei bambini di oggi, i suoi due figli, di sei e nove anni, sono molto attenti ai marchi. Nonostante questo, il padre ha difficoltà a spiegare loro cosa fa nel suo ufficio tutto il giorno e spesso per lunghi periodi di tempo. Daniel Kraft "sviluppa e mantiene l'identità dei marchi" è scritto sul suo biglietto da visita. E sa bene cosa comporta questo lavoro. "L'ossessione per i prodotti di marca - le persone vogliono avere tutto ciò che hanno i figli influenti - costringe molti genitori a sopportare e assorbire molta pressione". Tuttavia: "Non ci limitiamo a creare marchi desiderabili in modo che le persone paghino di più per una scarpa da tennis", afferma Daniel Kraft, volendo sfatare il più grande malinteso sulla sua professione. E ora parla a nome degli adulti.
Ciò che piace al nuovo socio paritario della Scholtysik Niederberger Kraft di Zurigo è il fatto di scoprire sempre più spesso il segreto di come vengono recepiti impulsi e segnali. "Quali criteri utilizziamo per il nostro comportamento?" è la sua domanda più importante. La risposta, in termini di gestione del marchio, è creare ordine nella coscienza collettiva, semplificando e raggruppando le numerose informazioni che vogliono tutte raggiungere contemporaneamente la superficie di un'azienda e dei suoi prodotti. "Ogni informazione vuole essere la più importante. Lo specialista del marchio si sforza quindi di stabilire la misura e di creare strutture".
Per Kraft, il marchio Aldi dimostra che questo "ritrovarsi a casa" di un marchio con un "valore aggiunto generato" è solitamente mal interpretato all'inizio. La gente ci va perché il marchio promette acquisti più convenienti. Tuttavia, se Aldi viene invaso da un numero sempre maggiore di clienti, la catena di negozi potrebbe ricominciare a giocare con i prezzi.
Comprendere tali strategie e trovare il giusto palcoscenico e aspetto per la comunicazione è una sfida che ha affascinato più che mai l'ex apprendista grafico Daniel Kraft. Riuscire a tradurre tali idee e valori in immagini, storie, parole e azioni nel tempo definisce l'immagine di sé della sua agenzia.
"Non siamo un'agenzia pubblicitaria per campagne attuali, ma vogliamo introdurre meccanismi sostenibili e a lungo termine con una transizione fluida dal contenuto alla forma e all'azione", afferma Daniel Kraft. Per lui, le misure vengono dimenticate dopo un po'; ciò che rimane è un'immagine interiore che ci lega al marchio. Kraft ha svolto un apprendistato come graphic designer presso l'Atelier Scheller di Zurigo, dove ha creato i loghi della Kantonalbank e della Sporthilfe nella tradizione del design grafico svizzero. In seguito ha proseguito la sua formazione negli Stati Uniti. Ha conseguito un Master of Fine Arts, ha insegnato graphic design in una scuola d'arte della East Coast e ha lavorato come designer presso l'affermata agenzia Malcolm Grear Designers dal 1989 al 1992. Dopo il suo ritorno in Svizzera, ha avuto modo di plasmare il design del leggendario Börsenstar Day quando l'azienda era ancora piccola e si stava orientando verso il multimediale.
Nel 1996 è passato a Interbrand Zintzmeyer & Lux. Qui ha lavorato per otto anni. In qualità di senior designer e team leader, Kraft si è occupato di clienti come DieMobiliar, Swiss National Bank, BASF e Thai Airways. Lui e il suo team sono particolarmente orgogliosi dello sviluppo del nuovo logo Mini nel 1999. Kraft ha anche conosciuto i suoi attuali partner di Interbrand. "Tutti e tre proveniamo da un background di design e abbiamo apprezzato molto la scuola di Interbrand perché Zintzmeyer è un pioniere del settore, un inventore, un visionario e un uomo carismatico". Carsten Scholtysik ha fondato la propria agenzia a Basilea nel 1996. Cinque anni fa è stato seguito da Armin Niederberger e nel giugno 2004 da Daniel Kraft. Con effetto retroattivo dal 1° gennaio 2005, quest'ultimo è ora socio accomandante di Scholtysik Niederberger Kraft. Oggi tutti e tre i partner sono contemporaneamente responsabili dell'attività operativa, del design, del concetto, della strategia e della gestione aziendale. Il 1° luglio anche gli uffici di Basilea sono stati concentrati nella nuova sede di Marktgasse, nel quartiere Niederdorf di Zurigo, dove lavorano 20 persone.
UBS, per la quale Scholtysik Niederberger Kraft è l'agenzia principale responsabile dell'identità visiva, è stata la ragione principale della rapida crescita. "Il nostro team ha fornito supporto concettuale e di design per l'implementazione del marchio unico nel 2003. Da allora, siamo stati responsabili dell'implementazione globale attraverso linee guida online, formazione e comunicazione ai dipendenti". Un compito impegnativo, visto che UBS è considerata uno dei marchi di maggior valore al mondo ed è classificata come uno dei "100 Best Global Brands" nella classifica annuale pubblicata da Business Week. Il salto di qualità nella classifica è attribuito principalmente alla nuova strategia monomarca e alla sua attuazione estremamente coerente.
L'agenzia ha lanciato un'altra brand identity di successo quattro anni fa per il nuovo marchio di orologi di Carl F. Bucherer. Tuttavia, anche numerose PMI hanno il loro marchio impresso nella Marktgasse. "Questi marchi business-to-business non sono spettacolari per il grande pubblico, ma sono altrettanto attraenti per noi".
Il marchio viene da Merken. In quest'ottica, Scholtysik Niederberger Kraft sta lavorando anche sull'aspetto della "Città di Zurigo". La popolazione deve "ricordare" ciò che la città offre loro. La strategia del marchio ombrello intende porre fine alla tendenza di ogni dipartimento a darsi un'identità, diluendo così l'offerta di servizi della città. Dopo tutto, dietro lo spettacolo teatrale e lo smaltimento dei rifiuti c'è la stessa "azienda".
Daniel Kraft vuole "introdurre meccanismi a lungo termine e sostenibili".
Ciò che piace al nuovo socio paritario della Scholtysik Niederberger Kraft di Zurigo è il fatto di scoprire sempre più spesso il segreto di come vengono recepiti impulsi e segnali. "Quali criteri utilizziamo per il nostro comportamento?" è la sua domanda più importante. La risposta, in termini di gestione del marchio, è creare ordine nella coscienza collettiva, semplificando e raggruppando le numerose informazioni che vogliono tutte raggiungere contemporaneamente la superficie di un'azienda e dei suoi prodotti. "Ogni informazione vuole essere la più importante. Lo specialista del marchio si sforza quindi di stabilire la misura e di creare strutture".
Per Kraft, il marchio Aldi dimostra che questo "ritrovarsi a casa" di un marchio con un "valore aggiunto generato" è solitamente mal interpretato all'inizio. La gente ci va perché il marchio promette acquisti più convenienti. Tuttavia, se Aldi viene invaso da un numero sempre maggiore di clienti, la catena di negozi potrebbe ricominciare a giocare con i prezzi.
Comprendere tali strategie e trovare il giusto palcoscenico e aspetto per la comunicazione è una sfida che ha affascinato più che mai l'ex apprendista grafico Daniel Kraft. Riuscire a tradurre tali idee e valori in immagini, storie, parole e azioni nel tempo definisce l'immagine di sé della sua agenzia.
"Non siamo un'agenzia pubblicitaria per campagne attuali, ma vogliamo introdurre meccanismi sostenibili e a lungo termine con una transizione fluida dal contenuto alla forma e all'azione", afferma Daniel Kraft. Per lui, le misure vengono dimenticate dopo un po'; ciò che rimane è un'immagine interiore che ci lega al marchio. Kraft ha svolto un apprendistato come graphic designer presso l'Atelier Scheller di Zurigo, dove ha creato i loghi della Kantonalbank e della Sporthilfe nella tradizione del design grafico svizzero. In seguito ha proseguito la sua formazione negli Stati Uniti. Ha conseguito un Master of Fine Arts, ha insegnato graphic design in una scuola d'arte della East Coast e ha lavorato come designer presso l'affermata agenzia Malcolm Grear Designers dal 1989 al 1992. Dopo il suo ritorno in Svizzera, ha avuto modo di plasmare il design del leggendario Börsenstar Day quando l'azienda era ancora piccola e si stava orientando verso il multimediale.
Nel 1996 è passato a Interbrand Zintzmeyer & Lux. Qui ha lavorato per otto anni. In qualità di senior designer e team leader, Kraft si è occupato di clienti come DieMobiliar, Swiss National Bank, BASF e Thai Airways. Lui e il suo team sono particolarmente orgogliosi dello sviluppo del nuovo logo Mini nel 1999. Kraft ha anche conosciuto i suoi attuali partner di Interbrand. "Tutti e tre proveniamo da un background di design e abbiamo apprezzato molto la scuola di Interbrand perché Zintzmeyer è un pioniere del settore, un inventore, un visionario e un uomo carismatico". Carsten Scholtysik ha fondato la propria agenzia a Basilea nel 1996. Cinque anni fa è stato seguito da Armin Niederberger e nel giugno 2004 da Daniel Kraft. Con effetto retroattivo dal 1° gennaio 2005, quest'ultimo è ora socio accomandante di Scholtysik Niederberger Kraft. Oggi tutti e tre i partner sono contemporaneamente responsabili dell'attività operativa, del design, del concetto, della strategia e della gestione aziendale. Il 1° luglio anche gli uffici di Basilea sono stati concentrati nella nuova sede di Marktgasse, nel quartiere Niederdorf di Zurigo, dove lavorano 20 persone.
UBS, per la quale Scholtysik Niederberger Kraft è l'agenzia principale responsabile dell'identità visiva, è stata la ragione principale della rapida crescita. "Il nostro team ha fornito supporto concettuale e di design per l'implementazione del marchio unico nel 2003. Da allora, siamo stati responsabili dell'implementazione globale attraverso linee guida online, formazione e comunicazione ai dipendenti". Un compito impegnativo, visto che UBS è considerata uno dei marchi di maggior valore al mondo ed è classificata come uno dei "100 Best Global Brands" nella classifica annuale pubblicata da Business Week. Il salto di qualità nella classifica è attribuito principalmente alla nuova strategia monomarca e alla sua attuazione estremamente coerente.
L'agenzia ha lanciato un'altra brand identity di successo quattro anni fa per il nuovo marchio di orologi di Carl F. Bucherer. Tuttavia, anche numerose PMI hanno il loro marchio impresso nella Marktgasse. "Questi marchi business-to-business non sono spettacolari per il grande pubblico, ma sono altrettanto attraenti per noi".
Il marchio viene da Merken. In quest'ottica, Scholtysik Niederberger Kraft sta lavorando anche sull'aspetto della "Città di Zurigo". La popolazione deve "ricordare" ciò che la città offre loro. La strategia del marchio ombrello intende porre fine alla tendenza di ogni dipartimento a darsi un'identità, diluendo così l'offerta di servizi della città. Dopo tutto, dietro lo spettacolo teatrale e lo smaltimento dei rifiuti c'è la stessa "azienda".
Daniel Kraft vuole "introdurre meccanismi a lungo termine e sostenibili".
Andreas Panzeri
