Ancora lo stesso? Sì, grazie!

Colonna L'affidabilità non è entusiasmante, così come la fiducia. Ma i marchi forti hanno bisogno di entrambi. Una canzone in lode della noia: comprare la noia? Il dato comune suggerisce
suggerisce certamente il contrario: "Il più grande affare che si possa fare con
I consumatori sono il business con la loro noia".
(Peter Bichsel). Al consumatore deve essere offerto da questo
Prospettiva: massima varietà, massima diversità, massima
esperienze emozionanti.
Ma perché Denner ha così tanto successo? Perché Coop è così popolare? Come
Per molti Migros è parte integrante della vita come l'aria.
respirare? Chiedetelo ai contemporanei che dovrebbero saperlo,
come Philippe Gaydoul, amministratore delegato di Denner:
La vicinanza è l'attrattiva principale, ancor più delle numerose
il decantato mondo dell'esperienza su aree verdi. Anche attraente
Orientamento semplice grazie alla presenza di un sistema chiaro e ripetitivo
layout del negozio. Infine, una struttura relativamente stabile e
La gamma ridotta di prodotti fa sì che l'acquirente si accorga di questo invece di
al contrario, di essere dominati dalla complessità dell'offerta. Potrebbe
Noia - ovvero la "mancanza di varietà, di stimoli e di attrattiva".
intrattenimento" (secondo la definizione di Duden) - in questo modo al cuore della
diventare un venditore di successo?
Questo segreto di successo sarebbe in contraddizione con le diagnosi convenzionali dell'epoca:
"La corrente è ciò che interrompe la nostra costante noia. O in altre parole:
Dal momento che non possiamo più annoiarci comodamente, siamo
sono diventati suscettibili di realtà fasulle", afferma Peter Bichsel.
Naturalmente, ci sono numerosi esempi nel nostro moderno mondo dei consumi,
che sono alla base di questa analisi.
Ma da tempo c'è una controtendenza, come è sempre stato.
E questo si basa sull'interpretazione della noia così come viene intesa dal
filosofo del linguaggio Walter Benjamin è noto: la noia è dunque
l'uccello dei sogni che cova l'uovo dell'esperienza.
I marchi forti nascono da questo uovo di esperienza. Credono nella
La saggezza del buon senso, secondo cui meno è meglio. Perciò
focalizzandole, garantendo così la riduzione della complessità e la
alleviare l'agonia della scelta di fronte a un mondo di consumatori pieno di
diversità esuberante e autocelebrativa. Creare marchi forti
sempre le stesse esperienze affidabili in tutti i punti di contatto.
Karl May ha già riferito dell'avversione per la "scissione".
Lingue" nel mondo degli indiani. Lo stacchetto circostante di
Le innovazioni generano sempre la paura di una brutta sorpresa. Perché
Il potere di permanenza dei marchi che sanno cosa rappresentano, che
fiducia in ciò che possono fare e che mettono il loro cuore e la loro anima in un'impresa.
sono convinti che la strada che abbiamo scelto sia quella giusta.
Questo garantisce un successo duraturo e un relax per il consumatore.
Quindi siamo decisamente suscettibili alla noia. O in altre parole
parole: Siamo anche felici di identificarci con i marchi che
affidabile e in grado di fornire sempre di nuovo ciò che tradizionalmente ci aspettiamo da loro.
sono abituati. I marchi che ci attraggono senza sforzo sono quelli che
ci fa sapere qual è la nostra posizione. E per noi è un sollievo,
se i marchi non ci appesantissero costantemente con una complessità ancora maggiore, ma invece
rimangono al loro centro. Perciò sapete intuitivamente e già nel
In anticipo, ciò che viene offerto. Questo crea fiducia. La sensazione di essere
a un buon conoscente o addirittura a un amico fidato
sente. Ecco perché alla gente piace comprare la noia.

 Jürgen Häusler è il CEO di Interbrand
Zintzmeyer e Lux Group di Zurigo e professore onorario di comunicazione aziendale all'Università di Lipsia.