Cosa possono imparare le aziende dalla guerra su Facebook tra Greenpeace e Nestlé
Con la campagna «Give rainforests a break», gli attivisti digitali di Greenpeace hanno messo sotto pressione Nestlé. Nestlé non era preparata alla campagna e si è lasciata trascinare in reazioni sbagliate. Cosa possono imparare le aziende da questo caso?
A metà marzo 2010, Greenpeace si è infiltrata nel sito Facebook di KitKat, che conta circa 730.000 fan, per lanciare la campagna "Give rainforests a break". La campagna mira a convincere l'azienda a smettere di utilizzare l'olio di palma per la produzione di KitKat, ottenuto disboscando la foresta pluviale che funge da habitat per gli oranghi in via di estinzione. La comunità si è indignata. Si è sfogata non solo sulle pagine fan di KitKat e Nestlé, ma anche su altre pagine fan, Twitter e blog. Di conseguenza, Nestlé si è lasciata trasportare e ha risposto in un modo che ha ulteriormente intensificato il coinvolgimento della comunità. Ogni azienda deve essere consapevole di non poter controllare completamente la propria presenza sui social network. Deve quindi essere preparata a un'eventuale escalation.
Preparatevi
Ogni azienda ha dei punti deboli e deve quindi aspettarsi attacchi coordinati e organizzati da parte dei critici sui social network. Il potere è delle comunità. Le pagine fan di Facebook possono essere infiltrate dai critici per i loro scopi. È quindi consigliabile preparare piani d'azione per un'eventuale escalation insieme a esperti di PR.
Monitoraggio dei social media
Il monitoraggio dei social media serve a identificare, monitorare e analizzare i post relativi a un prodotto o a un'azienda nei social network (contenuti generati dagli utenti, UGC). Per la maggior parte delle aziende, gli strumenti gratuiti di monitoraggio dei social media sono sufficienti*. Gli strumenti a pagamento si occupano dell'elaborazione trasparente dei post positivi e negativi e dell'identificazione degli opinion leader in base a criteri geografici e demografici. Sembra quasi che Nestlé non abbia effettuato alcun monitoraggio dei social media e non sia stata quindi preparata all'escalation.
Reagire consapevolmente
Se il sentimento negativo si intensifica, l'azienda può contrastare questo processo senza ripetere gli errori commessi da Nestlé:
- La censura dei commenti e delle immagini sulle pagine fan di Nestlé e KitKat ha rappresentato una provocazione per la comunità, alimentando ulteriori reazioni e accelerando così la diffusione della campagna.
- La chiusura dello spot di Greenpeace su YouTube a causa di violazioni del copyright è stato un invito per la comunità a continuare a distribuire lo spot.
- L'annuncio di Nestlé di non lavorare l'olio di palma ottenuto dalla deforestazione fino al 2015 ha dato alla comunità l'impressione che le preoccupazioni dei consumatori non siano prese abbastanza sul serio.
- Nestlé ha reagito solo 3-4 giorni dopo il lancio della campagna di Greenpeace con un messaggio di PR alla comunità di Facebook, dando libero sfogo alle speculazioni.
- Nestlé non ha commentato tempestivamente la campagna presso un vasto pubblico e non ha esposto i fatti. Di conseguenza, la campagna di Greenpeace ha raggiunto i media senza filtri.
Un'azienda che utilizza i social network come strumento di marketing deve essere consapevole di entrare in un ambiente controllato dalla comunità. La coltivazione e il controllo dell'immagine richiedono un'attenzione particolare.
Imre Sinka, dotpulse Webagentur AG
> Link agli strumenti di monitoraggio sociale e alla campagna di Greenpeace
Preparatevi
Ogni azienda ha dei punti deboli e deve quindi aspettarsi attacchi coordinati e organizzati da parte dei critici sui social network. Il potere è delle comunità. Le pagine fan di Facebook possono essere infiltrate dai critici per i loro scopi. È quindi consigliabile preparare piani d'azione per un'eventuale escalation insieme a esperti di PR.
Monitoraggio dei social media
Il monitoraggio dei social media serve a identificare, monitorare e analizzare i post relativi a un prodotto o a un'azienda nei social network (contenuti generati dagli utenti, UGC). Per la maggior parte delle aziende, gli strumenti gratuiti di monitoraggio dei social media sono sufficienti*. Gli strumenti a pagamento si occupano dell'elaborazione trasparente dei post positivi e negativi e dell'identificazione degli opinion leader in base a criteri geografici e demografici. Sembra quasi che Nestlé non abbia effettuato alcun monitoraggio dei social media e non sia stata quindi preparata all'escalation.
Reagire consapevolmente
Se il sentimento negativo si intensifica, l'azienda può contrastare questo processo senza ripetere gli errori commessi da Nestlé:
- La censura dei commenti e delle immagini sulle pagine fan di Nestlé e KitKat ha rappresentato una provocazione per la comunità, alimentando ulteriori reazioni e accelerando così la diffusione della campagna.
- La chiusura dello spot di Greenpeace su YouTube a causa di violazioni del copyright è stato un invito per la comunità a continuare a distribuire lo spot.
- L'annuncio di Nestlé di non lavorare l'olio di palma ottenuto dalla deforestazione fino al 2015 ha dato alla comunità l'impressione che le preoccupazioni dei consumatori non siano prese abbastanza sul serio.
- Nestlé ha reagito solo 3-4 giorni dopo il lancio della campagna di Greenpeace con un messaggio di PR alla comunità di Facebook, dando libero sfogo alle speculazioni.
- Nestlé non ha commentato tempestivamente la campagna presso un vasto pubblico e non ha esposto i fatti. Di conseguenza, la campagna di Greenpeace ha raggiunto i media senza filtri.
Un'azienda che utilizza i social network come strumento di marketing deve essere consapevole di entrare in un ambiente controllato dalla comunità. La coltivazione e il controllo dell'immagine richiedono un'attenzione particolare.
Imre Sinka, dotpulse Webagentur AG
> Link agli strumenti di monitoraggio sociale e alla campagna di Greenpeace
