Conferenza internazionale su giornalismo e PR

Una conferenza internazionale a Lucerna, organizzata dalla MAZ (Scuola Svizzera di Giornalismo) e dall'Università della Svizzera Italiana, ha esplorato il problema dell'interdipendenza tra giornalismo e PR. Per Klaus Josef Lutz, CEO della Süddeutsche Zeitung, i vertici della casa editrice devono proteggere la redazione dai crescenti tentativi di influenza esterna: "Un CEO deve anteporre se stesso alla sua redazione", perché la sopravvivenza di un giornale di qualità dipende dall'indipendenza dei suoi giornalisti. Nicholas Jones, ex corrispondente della BBC, vede nei blog su Internet un'opportunità per una maggiore trasparenza. "Nessuno può nascondersi su Internet", afferma Jones, aggiungendo che spesso i messaggi falsi vengono smascherati nei blog. Tuttavia, dipinge un quadro a tinte fosche: editori potenti come Rupert Murdock stabiliscono l'agenda politica. E i partiti, da parte loro, cercano di manipolare i giornali e i media elettronici, ad esempio fornendo informazioni solo ai giornalisti "favorevoli". Klaus Kocks, amministratore delegato della società di consulenza tedesca CATO, ha provocato con l'affermazione che il giornalismo è una forma specifica di relazioni pubbliche che consente all'industria editoriale di vendere spazi pubblicitari. Per Marion Starck, responsabile delle comunicazioni di Burson-Marsteller, un'agenzia di PR può avere successo a lungo termine solo se "informa il pubblico con integrità e trasparenza".
Roger Köppel crede nella "forza tradizionale del giornalismo", che non può essere sostituita dalle PR. "Un buon PR costringe il giornalista a verificare i propri standard", ha affermato il caporedattore del quotidiano tedesco "Die Welt". Stephan Russ-Mohl, professore di giornalismo a Lugano e co-organizzatore della conferenza, ha sottolineato che le PR professionali funzionano in ultima analisi solo con un giornalismo prodotto professionalmente. La direttrice del MAZ, Sylvia Egli von Matt, si è espressa a favore di una rigorosa separazione della formazione. Giornalismo e PR non dovrebbero essere insegnati sotto lo stesso tetto: "I giornalisti devono lavorare al servizio del pubblico. Le PR, invece, lavorano nell'interesse di un'azienda o di un'autorità.
Alla conferenza, organizzata dal MAZ e dall'Università della Svizzera italiana a Lucerna, hanno partecipato noti giornalisti, scienziati dei media ed esperti di PR provenienti dall'Europa e dagli Stati Uniti.