Hören, staunen, steuern: Wenn das Radio mit dem Wetter spricht und die KI mitredet

Ein Fundament im Wandel: Zwischen UKW, Streaming und Podcasts

Den Auftakt machte María Isabel Koch von der WEMF AG mit frischen Daten des IGEM-Digimonitors 2026. Die zentrale Botschaft: Audio gehört zu den absolut meistgenutzten Medien der Schweiz – stolze 80 Prozent der Bevölkerung nutzen Audio täglich.

Zwar zeigt der Blick auf die Altersgruppen einen leichten Rückgang der klassischen täglichen Radionutzung (insbesondere bei den 15- bis 34-Jährigen), doch dieser Verlust wird von Musik-Streaming und Podcasts nahtlos kompensiert. Wie Koch anmerkte, verdrängen Podcasts das Radio keineswegs, sondern sprechen eigenständige Publika an. Die Untersuchung zur Mediennutzung zeigt zudem, dass Streaming-Angebote wie Spotify (59%) und YouTube Music (55%) den Audiomarkt massiv transformieren, während Live-Radio mit über 5,1 Millionen täglichen Hörerinnen und Hörern weiterhin das fundamentale Rückgrat bildet.

Das Plädoyer für das wertvollste Gut: Vertrauen

Dass Reichweite allein in einer digitalisierten Welt mit unzähligen Kanälen nicht mehr ausreicht, untermauerte Nicola Bomio (VSP) in seinem fulminanten Votum unter dem Titel «Reichweite ist überall. Vertrauen nicht.» In einer Medienwelt voller Plattformen und KI-generiertem Content wird glaubwürdige Aufmerksamkeit zur knappen Ressource.

Bomio untermauerte dies mit Zahlen: 52% der Werbeprofis sehen Medienqualität als grösste Barriere für digitales Wachstum, und 81% der Schweizer Werbeauftraggeber bestätigen, dass glaubwürdige Umfelder an Bedeutung gewinnen. Sein Appell an die Werbewirtschaft: Audio von Beginn an als ganzheitliches System («Total Audio») planen – getreu dem Leitsatz Brand Safety schützt, aber Vertrauen baut Marken. Zudem belegen internationale Effizienz-Studien, dass Kampagnen mit Audio einen um 32 Prozent höheren kurzfristigen Profit-ROI erzielen als der Mediadurchschnitt.

Wer wirbt wo? Der Radio-Werbemarkt im Röntgenblick

Einen nüchternen, aber tiefen Blick in den Schweizer Werbemarkt lieferte Tina Fixle (Media Focus Schweiz). Mit einem Bruttowerbedruck von 201 Millionen Franken im Jahr 2025 behauptet sich das Radio im Gesamtkuchen stabil auf Augenhöhe mit YouTube.

Besonders spannend ist die Saisonalität: Das vierte Quartal entpuppt sich im Radio jedes Jahr aufs Neue als absoluter Turbo, in dem rund ein Drittel (32,4%) des gesamten Jahresbudgets verbucht wird. Während Branchen wie die Veranstaltungsindustrie, der Detailhandel (angeführt von IKEA, Pfister und XXXLutz auf den Plätzen 1 bis 3) sowie die Autobranche den Markt dominieren, zeigen Fixles Analysen auch, dass der Radio-Anteil im Media-Mix je nach Produktgruppe stark variiert – bei Kultur- und Sportveranstaltungen oder in Einkaufszentren liegt er teilweise bei über 20 Prozent.

Vom Konsum zur Zielgruppe: Das neue Radio-Storytelling

Wie ungenutzte Potenziale gehoben werden können, zeigte Finn Stein (WEMF) anhand der Strategia MACH. Statt starr nach herkömmlicher Medienlogik zu planen, plädiert Stein für eine konsequente Zielgruppenlogik.

Werden die Konsumdaten der über 30’000 Befragten mit den echten Hörerschaften der 30 Privatradios abgeglichen, offenbaren sich faszinierende Parallelen: So weisen gewisse Radiohörerinnen und -hörer extrem hohe Affinitäten für bestimmte Konsumgüter (wie etwa Milchserumgetränke, Eistee oder kalte Kaffeedrinks mit Indizes bis zu 147) oder Versicherungsdienstleistungen auf, obwohl dort werblich bislang Nachholbedarf herrscht. Ein „Low Share“ bedeute im Radio oft auch „Low Ad Clutter“, was Marken exzellente Chancen zur Differenzierung biete.

Wenn der Regenschirm das Radio steuert: Wetterbasierte Audiowerbung

Ein echtes Praxis-Highlight des Tages lieferten Nicolas Peggs (Goldbach Audio) und David Foser (TX Group) mit ihren Einblicken in die eventdatenbasierte Ausspielung. Wenn Spots exakt dann laufen, wenn es draußen regnet oder die Sonne bei 25 Grad scheint, steigt die Relevanz rasant.

Die Auswertung von Swiss Ad Impact sprach Bände: Wetterbasierte Audiowerbung erzielt eine um 45 Prozent höhere persönliche Relevanz als herkömmliche Kampagnen, und auch die KPI-Werte bei Weiterempfehlung und Kaufabsicht liegen im Schnitt 23 bis 29 Prozent über dem Standard.

Recht und Algorithmen: Zwischen EU-AI-Act und KI-Mediaplanung

Dass die Zukunft auch regulatorische Fragen mit sich bringt, erläuterte Peter Scheurer (VSP) mit Blick auf den EU-AI-Act (Transparenzpflichten verbindlich seit August 2026): Nicht jede KI-Anwendung muss im Audiobereich gekennzeichnet werden – entscheidend ist, ob ein echter Deepfake (etwa der Klon einer bekannten, realen Stimme) vorliegt.

Den finalen Paukenschlag setzte Guido Trevisan (APG|SGA) mit ersten Einblicken in die gemeinsam mit den ETH Juniors erarbeitete «KI Bias Studie Schweiz».

Der Test mit fast 150’000 generierten Prompts förderte Erstaunliches zutage: Die getesteten Sprachmodelle planen im Schnitt 8,2% Radio-Anteil ein – das ist mehr als doppelt so viel wie der reale Schweizer Markt (3,7%) hergibt. Ein Zeichen dafür, dass Algorithmen das Medium Audio extrem hoch einschätzen, menschliche Korrekturen und Agentur-Know-how zur Validierung aber unverzichtbar bleiben.

Fazit der Vermarkter: Intelligent, messbar und im Dialog

Dass sich der Aufwand lohnt und die Branche enger zusammenrücken muss, fassten die Verantwortlichen zum Schluss treffend zusammen. So betonte Ralf Brachat von Goldbach Audio, dass Audiowerbung immer vielseitiger und intelligenter werde und sich durch Programmatic Radio sowie datenbasierte Ansätze Zielgruppen noch gezielter und wirkungsvoller erreichen liessen. Auch Stephan Küng von der IGEM zog ein klares Fazit: Gerade bei der KI-gestützten Mediaplanung müssten automatisierte Empfehlungen kritisch überprüft werden, weshalb die Expertise professioneller Marktteilnehmer unverzichtbar bleibe, um Werbebudgets wirkungsvoll einzusetzen.