Score Media Group: Vertrauen schlägt Nachrichtenkontext

Schaden negative Inhalte der Werbung? Die Studie «Faktor Vertrauen – Werbewirkung in Nachrichtenumfeldern regionaler News Brands» der Score Media Group kommt zu einem klaren Schluss: Für die Werbewirkung im Nachrichtenumfeld ist nicht der Inhalt der Nachrichten entscheidend, sondern das Vertrauen in die Medienmarke.

Werbewirkung im Nachrichtenumfeld: Inhalt spielt kaum eine Rolle

An der quantitativen Online-Befragung mit experimentellem Studiendesign nahmen 3.856 Onliner:innen zwischen 18 und 69 Jahren teil. Die Leser:innen bewegten sich zwei Minuten auf originalgetreuen Nachbildungen von vier Websites regionaler News Brands mit den dort üblichen Werbeplatzierungen, die Nicht-Leser:innen auf einer fiktiven Nachrichtenseite. Nach dem Zufallsprinzip sahen sie einen negativen internationalen, einen negativen regionalen oder einen neutralen Artikel sowie ein Werbemittel einer realen Marke. Untersucht wurden Anzeigen von drei FMCG-Marken.

Negative Beiträge werden zwar als aufwühlender und emotionaler wahrgenommen als neutrale. Auf die Bewertung der beworbenen Marken überträgt sich das laut Studie jedoch nicht. Das Markenimage bleibt bei Professionalität, Seriosität, Hochwertigkeit, Glaubwürdigkeit und Sympathie stabil. Auch bei positivem Markeneindruck, Kaufimpuls und Informationsinteresse zeigen sich keine relevanten Unterschiede. 58 Prozent aller Befragten sagen, es mache für sie keinen Unterschied, ob Werbung neben guten oder schlechten Nachrichten steht.

Vertrauen als stärkster Einflussfaktor

In einem Regressionsmodell wurden mehrere Einflussgrössen betrachtet, darunter Nachrichtenkontext, Vertrauen in die regionale Medienmarke, Nutzung der beworbenen Marke, Interesse an der Produktkategorie sowie Alter, Geschlecht und Endgerät. Das Vertrauen in die Medienmarke erklärt demnach 24 Prozent der Unterschiede im Markenimage und 23 Prozent der Unterschiede in der Werbewirkung. Der Nachrichtenkontext trägt beim Markenimage lediglich 0,2 Prozent bei, bei der Werbewirkung ist kein Einfluss messbar. Die Nutzung der Marke kommt auf 15 Prozent (Werbewirkung: 10 Prozent), das Interesse an der Produktkategorie auf neun Prozent (14 Prozent).

Je höher das Vertrauen, desto stärker die Wirkung

Bei sehr hohem Vertrauen in die Medienmarke liegen Werbeerinnerung und Recognition signifikant höher als bei mittlerem oder niedrigem Vertrauen, mit Unterschieden von bis zu 11 Prozentpunkten. Deutlicher fallen die Unterschiede bei der Aktivierung aus: 77 Prozent der Leser:innen mit sehr hohem Vertrauen geben an, dass die Werbung einen positiven Eindruck von der Marke hinterlässt, gegenüber 40 Prozent bei mittlerem oder niedrigem Vertrauen. Beim Kaufimpuls liegen die Werte bei 73 gegenüber 40 Prozent, beim Informationsinteresse bei 66 gegenüber 33 Prozent.

Für regionale News Brands sind die Befunde laut Mitteilung besonders relevant: 69 Prozent ihrer Leser:innen haben hohes oder sehr hohes Vertrauen in ihre regionale News Brand, 70 Prozent sehen Qualitätsmedien als wichtige tägliche Informationsquelle.

Christian Kusserow, Chief Sales Officer der Score Media Group, kommentiert: «Wer Nachrichtenumfelder pauschal ausschliesst, schützt seine Marke nicht, sondern verzichtet auf den zentralen Wirkungsbooster. Entscheidend ist nicht, ob der Nachrichtenkontext positiv oder negativ ist. Entscheidend ist, ob Menschen der Medienmarke vertrauen.»

Studiendesign

Die Studie basiert auf einer experimentellen Online-Befragung für Desktop und Mobile im Juni 2026. Die Stichprobe umfasst 3.856 Personen, davon 2.782 Leser:innen und 1.074 Nicht-Leser:innen. Getestet wurden drei Artikel und drei FMCG-Marken, rotiert auf vier Newssites regionaler Tageszeitungen. Als Dienstleister waren Annalect und Trend Research beteiligt.

Ulteriori informazioni: www.score-media.de