Sta arrivando il branded entertainment?

Crossmedia 2005 Euro RSCG ha emozionato la lettera per PostMail. La sua campagna di successo, realizzata in rete, ha vinto il premio Goldbach Media Group. Gioco di indovinelli: Chi vincerà il Crossmedia Award 06?
elettronica off- e online Goldbach Media lo scorso anno
che ha introdotto per i clienti e le agenzie pubblicitarie.
per la messa in rete di un'idea di comunicazione attraverso diversi media
vuole vincere. Utilizzando vari studi e casi di studio, mostra
che le campagne crossmediali possono portare a un'approfondita, interattiva
esperienza di un marchio o di un'offerta e quindi per la
creare valore aggiunto per il gruppo target. Ciò significa che non solo il
Campagna ad alto impatto e in rete "Le grandi cose iniziano con una lettera".
avranno ancora un bel ricordo dei finalisti. I finalisti, come Dove
o birra Feldschlösschen hanno stabilito il punto di riferimento per i loro successori.
alto.

Sebbene la crossmedialità sia un fattore chiave grazie alle realizzazioni che generano coinvolgimento in
i vari media è soprattutto un compito in senso creativo. Il
Tuttavia, il bando di gara si rivolge a un gruppo più ampio di persone.
Marketing e comunicazione - cioè pianificatori, team di consulenti, agenzie,
clienti e i clienti. Il premio sarà consegnato alla Mediarena il 17 dicembre.
Maggio. Tuttavia, prima ancora che la giuria abbia terminato la - entro la data di chiusura
dell'11 aprile - la Settimana della Pubblicità ha voluto giudicare le opere presentate.
dal docente dell'Università di Scienze Applicate Stefan Gürtler sul tema del
La disciplina e il suo potenziale in Svizzera.

WW: Quali sono stati i concetti crossmediali più creativi per voi l'anno scorso?
Campagne crossmediali, forse siamo già diventati snob del crossmediale
con affermazioni esagerate. Ho notato davvero
C'è solo una campagna: la campagna "Mary Woodbridge" di Mammut.
WW:
E cosa c'era di particolarmente vincente o intelligente in questo?
L'aspetto intelligente è che la campagna è - almeno
è stato co-progettato dalla parte attiva. I costi di comunicazione -
pianificazione, logistica e contenuti - sono parzialmente o totalmente finanziati dall'emittente.
ai destinatari. Ciò richiede contenuti con i quali
vogliono coinvolgere i destinatari. Sul tema della campagna, il dilettantismo
e l'eccessiva fiducia in se stessi durante la scalata dell'Everest.
seconda persona intelligente di Mary Woodbridge, questo era ovviamente il caso.
WW:
Con le strategie cross-mediali, non c'è spesso il pericolo di
A causa dei progetti affascinanti, è facile perdere di vista l'obiettivo
perché si presuppone un livello di competenza mediatica molto alto e
Gürtler:
Gli effetti a breve termine delle strategie cross-mediali - moltiplicando e
effetto di trasferimento - sono stati studiati a partire dal 1967 e sono considerati certi.
Uno studio in corso da parte del nostro istituto mostra anche una tendenza che
la comunicazione integrata ha un effetto positivo sulla notorietà del marchio,
l'immagine aziendale e il successo commerciale rispetto al resto del settore.
Almeno in termini di successo a breve termine, è di questo che si dovrebbe parlare.
chiarezza. È altrettanto chiaro, e sono d'accordo con voi, che
molte campagne si basano su presupposti errati per quanto riguarda la probabilità di utilizzo e coinvolgimento dei media e difficilmente
può avere successo.
WW: Il
I progetti sono di solito finalizzati a generare hype attraverso la viralità.
misure, eventi e simili. Se il gruppo target di
30+ vincono tutti? Gürtler:
Finché i progetti sono concepiti per assorbire i giovani nomadi dei media
o di rendere l'autopresentazione dei partecipanti il contenuto, come ad esempio
le campagne attuali di Swisslife o di Peugeot, avranno problemi
per raggiungere il gruppo target degli over 30. In linea di principio, ci sono
Le campagne crossmediali, tuttavia, non sono una ghigliottina per l'età, al contrario: i più anziani
I gruppi target hanno un insieme più consolidato, cosiddetto rilevante
mezzi di comunicazione attraverso i quali possono essere raggiunti. Su questa base, il
Probabilità di utilizzo dei media in questo segmento di età piuttosto
prevedibili e le campagne sono quindi più facili da pianificare.
WW:
Sostengo che non è possibile realizzare campagne crossmediali sostenibili a causa del
i costi aggiuntivi per la creazione, i media e la logistica sono altrettanto elevati.
budget rispetto alle campagne convenzionali con il direct marketing come
Strumento di interazione. L'argomentazione del prezzo depone a favore della crossmedialità?
Concetti? Gürtler:
Una buona campagna crossmediale deve essere interattiva e personalizzata,
essere coerenti in termini di contenuto e così via - che
I costi di complessità associati rendono la crossmedialità una tendenza verso
costosa forma di marketing. Forme come quella già citata
La campagna di Mary Woodbridge è quindi un'alternativa di costo perché
riducono la complessità sul lato trasmettitore e
Includere i contributi dei destinatari.

WW:
Spesso si sente criticare, soprattutto da parte dei professionisti della creatività, che
I clienti pubblicitari privilegiano le strategie crossmediali solo perché
si concentrano principalmente sul prezzo più basso possibile di GRP e pertanto
molto volentieri di utilizzare i mezzi di comunicazione sotto la linea. Cosa ne pensate di questo
Prenotazione?Gürtler:
È un comportamento razionale in situazioni complesse come
una campagna crossmediale sulla base di pochi dati affidabili
e cioè il costo. A prescindere da questo, se si guarda alla
costi marginali della pubblicità classica, allora ha senso, soprattutto con
è ragionevole investire parte del budget in campagne below-the-line.
investire.
WW:
In quali circostanze può diventare eccessivo per gli utenti scegliere tra tutti
canali per essere bombardati con lo stesso messaggio pubblicitario?
Se la crossmedialità viene fraintesa e non è altro che la
Spingere una pubblicità attraverso tutti i canali. Usato correttamente, è
La crossmedialità è esattamente l'opposto: l'adattamento ai media della
messaggio alle esigenze di utilizzo e di attivazione della
Gruppi target dei media.

WW:
La combinazione di mezzi pubblicitari tradizionali e nuovi si esaurirà presto? Gürtler:
Le nuove tecnologie mediatiche, la crescente convergenza dei mezzi di comunicazione e il cambiamento di
Il comportamento di utilizzo dei media è in continua evoluzione per quanto riguarda i cross-media.
creare situazioni di partenza. Questo porterà sempre a un
sopravvalutazione a breve termine e sovrautilizzo di canali o forme
come - attualmente nessuna campagna crossmediale sembra essere possibile senza i podcast.
per tirare avanti. Ma non credo che verrà utilizzato appieno. Speciale
Vedo un potenziale di sviluppo nel settore del "branded entertainment" o "branded
casting", ovvero la combinazione di formati di intrattenimento multimediale con il
Presentazione dell'azienda o del prodotto e comunicazione supplementare.

Stefan Gürtler è docente e vicepresidente della Commissione europea.
Responsabile dell'Istituto per la comunicazione aziendale dell'Università di Scienze Applicate
Svizzera nord-occidentale a Olten.

Intervista: Luca Aloisi