BlueMind colma il vuoto del «perché» nel marketing e nelle risorse umane?

Oggi sappiamo praticamente tutto sui consumatori: età, codice postale, percorsi di navigazione, punti di contatto e carrelli della spesa. Sappiamo esattamente chi acquista, quando e tramite quale canale. Eppure, la domanda fondamentale rimane incredibilmente spesso senza risposta:

Ma perché, in fondo?

È proprio su questo punto di incontro che interviene Markus Britschgi, fondatore dell’istituto lucernese blue eyes marketing, con il suo «BlueMind Lab». La sua diagnosi: il marketing dispone di una quantità eccessiva di dati quantitativi, ma soffre di una palese mancanza di profondità psicologica. Con le «BluePersonas» basate sui dati, intende colmare il divario qualitativo – poiché oggi è proprio la domanda sul «perché» a determinare la rilevanza o la perdita di efficacia.

Perché un cliente sceglie il prodotto premium, mentre un altro si concentra ostinatamente sul prezzo?? Perché lo stesso messaggio colpisce immediatamente metà del pubblico di riferimento, mentre l’altra metà si limita a scuotere la testa??

I dati demografici e il tracciamento descrivono le persone in modo sempre più preciso, ma non spiegano quasi per nulla ciò che le spinge nel profondo. È qui che entra in gioco la psicografia: va oltre il comportamento misurabile per individuare valori, motivazioni, atteggiamenti e bisogni inconsci.

L'età non è un gruppo target

I gruppi target continuano ad essere definiti principalmente in base a criteri facilmente riportabili in tabelle: età, sesso, reddito, luogo di residenza. Questo offre un punto di riferimento, ma nasconde una trappola pericolosa: l’errore di ragionamento secondo cui le persone con dati anagrafici simili pensano e decidono in modo simile.

Due uomini di 35 anni con lo stesso reddito possono trovarsi in situazioni completamente diverse al momento dell’acquisto di un’auto. C'è chi cerca l'alta tecnologia, il prestigio e l'accelerazione. L'altro: durata, sicurezza e massima efficienza nell'uso delle risorse. Demograficamente gemelli – psicograficamente due mondi.

Lo stesso malinteso caratterizza il dibattito sulle coorti di età come la «Generazione Z» o i «Best Ager». Le generazioni sono fasce d’età, non comunità omogenee di valori. Chi si basa esclusivamente sulle medie statistiche trascura le differenze decisive all’interno del gruppo target.

Dal clic al soggetto: la rilevanza nasce nel destinatario

Le analisi mostrano con precisione quali punti di contatto funzionano e dove gli utenti abbandonano il sito. Ma un clic non rivela alcuna motivazione.

Un prezzo elevato scoraggia alcuni, mentre per altri è un segno imprescindibile di qualità. Un tema ricorrente come la sostenibilità illustra in modo esemplare questo fenomeno:

• Per persone che danno importanza ai valori è una responsabilità sociale messa in pratica.

• Pragmatici razionali chiedono con lucidità un’efficienza misurabile delle risorse.

• Attenti alle tradizioni rispondono ai criteri di provenienza, regionalità e durata nel tempo.

• Guidate dall'innovazione alla ricerca di tecnologie all’avanguardia.

Il prodotto rimane lo stesso. Tuttavia, il motivo per cui acquista rilevanza cambia radicalmente. La psicografia non richiede necessariamente decine di nuovi prodotti: richiede piuttosto una comprensione precisa di quale aspetto di un’offerta riesca effettivamente a suscitare interesse in quale gruppo target. La rilevanza non nasce mai dal mittente, ma sempre dal destinatario.

BluePersonas: Quando i gruppi target diventano misurabili

Le «personas» si sono affermate nel mondo del marketing. Danno un volto alle fredde cifre: «Sandra, 42 anni, lavora part-time, ha due figli e ama fare acquisti online». Il testo è chiaro, ma non spiega ancora il motivo dell'acquisto. Molti profili rimangono semplici aneddoti inventati, privi di fondamento quantitativo.

È proprio questa lacuna che colma l’istituto di Lucerna blue eyes marketing con il suo BlueMind Lab. Quelli sviluppati lì BluePersonas coniugano profili qualitativi approfonditi con una rigorosa ricerca di mercato quantitativa.

Il principio di base Modello BlueMind si articola attorno a due assi centrali: Cambiamento contro Roots e Estroverso contro Introverso. Da ciò si ricavano otto ambiti psicografici, che possono essere raggruppati in quattro grandi famiglie di valori:

1. I Glanzmann (circa 11 %): Dinamici, edonisti, appassionati di esperienze e tecnologia – aperti al cambiamento, ma poco fedeli ai marchi.

2. I Graf (circa 7 %): Intellettualmente vigile, riflessivo, attento alla qualità e orientato alla sostanza.

3. I Wernli (circa 31 %): Legato alla propria terra, attento alla sicurezza, affidabile ed economico.

4. I Baumgartner (circa 23 %): Amanti della natura, conservatori, orientati verso ciò che è collaudato e la durata nel tempo.

   (Integrato dal centrocampo di equilibrio «Die Müllers» con circa 24–28 %).

Se tali caratteristiche psicografiche vengono collegate, nei sondaggi, al comportamento effettivo di acquisto, alle preferenze di marca e all’utilizzo dei media, una persona ipotetica si trasforma in un gruppo target statisticamente attendibile e gestibile.

La collaborazione con le Risorse Umane

La logica di BlueMind Labs non si ferma affatto all’interfaccia con il cliente. Le promesse del marchio vengono mantenute dalle persone: i collaboratori del servizio clienti, delle vendite o dello sviluppo prodotti contribuiscono ogni giorno a plasmare l’esperienza del marchio.

Altrettanto illuminante è lo sguardo sui valori interni: Quando i team a diretto contatto con i clienti agiscono in modo rapido, pragmatico e orientato alle soluzioni, mentre i reparti di supporto si concentrano sulla sicurezza dei processi e sulla riduzione al minimo dei rischi, entrambi perseguono sì lo stesso obiettivo, ma gli attriti sono inevitabili. Ciò che per alcuni è ritmo, per altri è pressione; ciò che per alcuni significa cura, per altri sembra un punto morto.

Il punto di incontro fondamentale tra marketing e risorse umane è quindi: fino a che punto il marchio, il personale e la clientela sono davvero in sintonia tra loro a livello di valori??

Non si tratta di una nuova categoria, ma di profondità di campo

La psicografia non è una panacea e non deve diventare l'ennesimo schema rigido. Le persone sono complesse, cambiano e reagiscono a seconda della situazione. Non sostituisce né i dati demografici né l’analisi dei dati web: la sua forza strategica risiede nella combinazione.

Oggi il marketing dispone di una quantità enorme di dati. Ciononostante, le campagne falliscono perché non ottengono riscontro. Il prossimo passo nell'analisi moderna del pubblico di riferimento non consiste nel contare ancora più clic, bensì nell'arricchire i dati esistenti con una profondità psicologica.

Chi conosce il comportamento dei clienti ottimizza i processi. Chi, grazie a BlueMind e alla ricerca psicografica, capisce che, perché Se lo fanno, conquistano le persone.