Marchi alla gogna

Colonna Siamo sempre più alla ricerca di
marchi, perché stanno diventando sempre più attori politici.
Gli affari sono affari".
Ma nell'America neoliberista di George W. Bush, tra tutti i luoghi, la
Icone di marchi contemporanei nel dock: Google, Yahoo,
Microsoft e Cisco sono accusate di aver condotto affari.
Le imprese in Cina: strumenti della dittatura di Pechino.

Ignoriamo per un momento la doppiezza e l'ipocrisia di cui si parla in
del dibattito, rimangono due domande interessanti. In primo luogo, perché
i marchi globali dovrebbero assumersi la responsabilità delle conseguenze politiche
delle loro azioni? E in secondo luogo, perché guardiamo sempre più spesso
sui marchi quando si tratta di risolvere compiti politici?

La risposta di base a entrambe le domande è: perché lo riconosciamo,
che i marchi stanno diventando sempre più attori politici centrali.
Non si tratta (solo) della consapevolezza, nota da tempo, che
Le discussioni politiche dell'azienda e i contenuti
influenzare le decisioni politiche (dall'attività di lobbying regolamentata a quella di
corruzione fino al "vero" sociale denunciato
centro di potere). Il punto è che i marchi influenzano il nostro comportamento in modo molto concreto.
influenza.

Google sta modificando in modo massiccio il nostro comportamento informativo. Microsoft sta cambiando il nostro
vita lavorativa quotidiana. E marchi come Coca-Cola o McDonalds non cambiano
non solo le nostre abitudini alimentari e di consumo, ma anche la nostra
massa fisica. L'influenza politica dei marchi non si basa sull'influenza politica dei marchi stessi.
per poter impartire direttive. I marchi si caratterizzano come
Offerte di identificazione per consumatori sempre più disorientati
il loro comportamento ben oltre il banale atto di acquistare e consumare.
Trovate eccitante ciò che Google trova eccitante e ciò che c'è nella
gerarchizzazione delle informazioni offerte. Esso
quello che McDonalds definisce un buon sapore e che include nei suoi
l'offerta prende il sopravvento. La professionalità è definita come
comportamento di comunicazione così come lo intende Microsoft e come è
si riflette nella forma e nel contenuto del sistema di posta elettronica. Dal "segreto
seduttori" degli anni '50 e '60 (secondo la critica del tempo di
"pubblicità") sono diventate istanze centrali della socializzazione.
È così che si devono vedere i risultati di un branding professionale.

È ovvio che questa potente posizione sociale
provoca anche una resistenza politica. Domande caute sulla
I meccanismi di controllo di questo potere caratterizzano il sistema parlamentare.
Discussione sulla responsabilità sociale dei marchi. Gli attacchi
Gli oppositori militanti alla globalizzazione sono l'espressione più evidente della
di una resistenza più aggressiva, il cui manifesto Naomi Klein
ha scritto il libro "No Logo".

L'aumento del significato politico e del potere dei marchi indica la
perdita strisciante di significato e di fiducia nei confronti della politica
Istituzioni. I marchi sembrano fidarsi sempre di più delle persone che vi lavorano.
dove altrimenti hanno imparato da tempo il fallimento delle istituzioni politiche.
uscire. In Cina, probabilmente si ritiene che Google sia più ferma e
influenza rispetto alla maggior parte dei governi occidentali. Non proprio
incomprensibile se si pensa a quanto sia credibile (sotto
altro) il governo degli Stati Uniti contro la dittatura in
Pechino come regola.

Jürgen Häusler è amministratore delegato del gruppo Interbrand, Zintzmeier e Lux di Zurigo e professore onorario all’Università di Lipsia.