Media Now: Nella tempesta degli algoritmi

Questa sera al SOHO di Zurigo si respira un’atmosfera di strana tensione. Fuori, un temporale si abbatte sulla città; dentro, la sala si riempie di un altro tipo di tensione. Si tratta di orientarsi in un mondo mediatico sempre più caratterizzato da algoritmi, intelligenza artificiale e un numero ormai quasi ingestibile di piattaforme

La pubblicità è sempre stata un’attività basata sull’attenzione. Ma l’attenzione da sola non basta più. E nemmeno la portata. La domanda che emerge ripetutamente questa sera è quindi: come si ottiene un impatto in un mondo in cui sono ormai da tempo le macchine a decidere, insieme alle persone, quali contenuti queste ultime riescano ancora a vedere?

Basta dare un’occhiata alla sala per rendersi conto che questa questione va ormai ben oltre il mondo delle agenzie. Gli editori incontrano le piattaforme. I professionisti del marketing incontrano gli inserzionisti. I ricercatori incontrano i professionisti del settore. Con Tamedia Advertising, Admeira, Meta, TikTok, Migros Bank ed Emmi, nella sala sono presenti i rappresentanti di quelle organizzazioni che ogni giorno movimentano milioni di franchi in pubblicità.

L'architetto del dialogo

Marjan Iglesias riveste un ruolo importante in questa serata. Il direttore dei servizi clienti di Webrepublic non solo conduce il programma, ma illustra anche la filosofia alla base di Media Now. La ricerca, secondo la sua convinzione, deve trovare la strada per passare dagli studi e dai set di dati alla pratica. Proprio per questo motivo Webrepublic ha volutamente riunito sullo stesso palco rappresentanti di piattaforme, editori, operatori di marketing, inserzionisti e del mondo accademico.

L'evento non vuole essere né una vetrina di prodotti né una piattaforma per i soliti slogan di settore. Si tratta piuttosto di mettere in luce prospettive diverse e di stimolare il dibattito su temi per i quali il settore non ha ancora trovato risposte condivise. Ed è proprio questo che riesce a fare più volte nel corso della serata.

Il primo a salire sul palco è Tobias Zehnder, cofondatore e amministratore delegato di Webrepublic. E non inizia certo con una storia di successo sulla pubblicità digitale. Racconta invece di un canale YouTube che si è trasformato da innocuo canale di viaggi in una piattaforma per truffe nel mondo delle criptovalute. È una storia di fiducia, inganno e della difficoltà di distinguere la verità dall’illusione negli ambienti digitali.

Sei camion pieni di videocassette VHS

Per rendere tangibile la portata della sfida, Zehnder ricorre a un’immagine tratta da un’altra epoca mediatica. Ogni minuto vengono caricate su YouTube circa 500 ore di materiale video in tutto il mondo. Estrapolando questi dati su un solo giorno, ciò equivale a sei camion pieni di videocassette VHS. Chi volesse guardare tutto questo materiale impiegherebbe circa 82 anni.

La metafora strappa un sorriso al pubblico, ma mette in luce il vero problema. Quella che sembra una portata illimitata è, per gli inserzionisti, soprattutto una cosa: una gigantesca scatola nera.

Proprio per questo motivo Webrepublic, in collaborazione con la GfK, ha condotto uno studio approfondito sull’utilizzo di YouTube in Svizzera. La piattaforma è oggi uno dei principali canali di video del Paese e movimenta ingenti budget pubblicitari. Allo stesso tempo, spesso non è chiaro in quale contesto la pubblicità venga effettivamente visualizzata e quale effetto abbia in quel contesto.

I risultati sono sorprendenti. Il vero “prime time” di YouTube non è la sera, ma il pomeriggio. La piattaforma viene utilizzata principalmente sugli smartphone. Ma soprattutto emerge che YouTube non è un canale omogeneo, bensì un crogiolo di motivazioni d’uso completamente diverse: dall’apprendimento mirato all’intrattenimento, fino al puro svago.

La scatola nera di YouTube

Più Zehnder e il suo team approfondiscono l’analisi dei dati, più diventa chiaro che la portata tecnica e l’effettivo impatto pubblicitario non sono la stessa cosa. Un mix musicale che suona in sottofondo per ore genera visualizzazioni. Un video ASMR per addormentarsi genera visualizzazioni. I canali per bambini generano visualizzazioni. Ma questo non significa automaticamente che si crei attenzione.

La conclusione forse più provocatoria della serata è quindi che circa la metà degli investimenti pubblicitari su YouTube finisca in contesti che generano pochissimo ricordo pubblicitario.

In un’intervista esclusiva con m&k, Zehnder parla di una «illusione dei dati» di cui soffre il settore. Il coinvolgimento non ha lo stesso significato ovunque, e la portata ancor meno. Le piattaforme forniscono enormi quantità di indicatori, ma non tutti questi indicatori dicono effettivamente qualcosa sull’efficacia.

Il mormorio udibile tra il pubblico dimostra che questa affermazione ha colpito nel segno.

La ricerca dell'attenzione

La domanda iniziale di Damian Chandler e Kevin Haab sembra, a prima vista, sorprendentemente semplice: come si può determinare in modo affidabile il contesto di un canale YouTube?

Da anni la pubblicità viene valutata sulla base di indicatori quali impressioni, visualizzazioni o copertura. Tuttavia, tra una diffusione efficace e l’effettivo impatto pubblicitario si frappone una variabile determinante: il contesto. È proprio qui che entra in gioco YouTube Impact Engine.

Chandler descrive questa sfida come l’interazione di quattro fattori: KPI dei media, qualità, contesto e impatto. Mentre per i primi due fattori il settore dispone di una quantità relativamente ampia di dati, il contesto rimane spesso una scatola nera. Chi si affida all’automazione delle piattaforme ottiene sì una certa copertura, ma spesso ha solo una conoscenza limitata del contesto in cui la pubblicità viene effettivamente visualizzata.

La ricerca di risposte ha portato il team a esplorare a fondo le strutture di YouTube. Quella che a prima vista sembra una categoria ben definita come «Gaming» si ramifica in decine di sottocategorie: dai giochi battle royale alle simulazioni e ai giochi di strategia, fino agli scacchi o ai contenuti didattici. Sebbene la piattaforma stessa fornisca delle categorizzazioni, secondo Chandler queste spesso non sono sufficienti per trarre conclusioni sull’efficacia pubblicitaria.

Per questo motivo Webrepublic ha sviluppato una propria logica. Con l’ausilio dell’intelligenza artificiale, i canali sono stati inizialmente analizzati in base a rilevanza, lingua, semantica e contesto. Da ciò sono poi scaturite 21, e successivamente 22, categorie «Webrepublic Impact» facilmente comprensibili, che non seguono le logiche delle piattaforme, ma le situazioni d’uso.

Il passo decisivo è stato compiuto solo in seguito. Le nuove categorie sono state confrontate con i dati relativi al ricordo pubblicitario. Il risultato evidenzia differenze significative. Categorie come fai da te e artigianato, moda e bellezza, tecnologia, cibo e cucina o finanza ed economia presentano una correlazione superiore alla media con il ricordo pubblicitario. Altri ambiti generano sì copertura, ma ottengono valori di ricordo nettamente inferiori.

È proprio da questo che è emersa la conclusione fondamentale del progetto: buoni dati di diffusione non comportano automaticamente un elevato impatto pubblicitario. Oppure, come sottolinea una delle diapositive presentate: «I KPI dei media sono elementi fondamentali, ma non garantiscono l’impatto.»

Per Chandler e Haab, è proprio questo il vero valore aggiunto dello YouTube Impact Engine. Il suo scopo non è sostituire l’automazione, ma mettere in discussione gli algoritmi. Chi comprende meglio il contesto di utilizzo può impiegare i budget in modo più mirato, ridurre gli investimenti sbagliati e aumentare la probabilità che la pubblicità rimanga effettivamente impressa nella memoria.

Alla fine, i due considerano questa novità non tanto un nuovo strumento di pianificazione, quanto piuttosto una nuova prospettiva sulla più grande piattaforma video della Svizzera. Lo YouTube Impact Engine dovrebbe consentire di effettuare audit, analisi comparative e nuove configurazioni, mettendo così in luce perché due campagne con la stessa portata possano avere un impatto completamente diverso.

Il grande dibattito

Dopo la pausa, la serata cambia prospettiva. Ora non si tratta più solo di YouTube, ma di capire in che modo i diversi attori interpretano il concetto stesso di impatto.

Konstanze Fichtner sottolinea che, sebbene l’attenzione sia importante, essa spiega solo in parte l’impatto. Per la meta-manager, il vero risultato aziendale rimane determinante. Brand Impact, ROI o ROAS sono, in definitiva, più rilevanti delle singole metriche mediatiche. Trova particolarmente interessante il tentativo di Webrepublic di collegare tra loro contesto ed effetto. Allo stesso tempo, fa riferimento a un’ulteriore leva: la creatività. Dal suo punto di vista, la qualità creativa spiega circa la metà del coinvolgimento e rimane quindi uno dei fattori di influenza più forti in assoluto.

Philipp Mankowski espone la sua argomentazione dal punto di vista dei media giornalistici di qualità. Per lui, la qualità non significa solo contenuto, ma anche intensità di utilizzo. Chi è disposto a pagare per i contenuti, di solito li consuma in modo più consapevole. In media, gli articoli su Tamedia vengono letti per circa quattro minuti, mentre i contenuti commerciali ancora per circa due minuti. Per Mankowski, questo tempo dedicato rappresenta una forma di attenzione che si differenzia radicalmente dalla logica dei feed che si scorrono rapidamente.

Stefanie Fritze esprime quella che è probabilmente la prospettiva dei clienti più incisiva della serata. Dopo la presentazione dei risultati dello studio, afferma, un po« per scherzo e un po» sul serio: «Voglio indietro i miei soldi». Dietro questa affermazione si nasconde però una seria preoccupazione. Oggi gli inserzionisti non devono solo acquistare spazi pubblicitari, ma investire anche denaro per la misurazione, l’analisi e la creazione di contenuti specifici per ogni canale. Il numero delle piattaforme è in aumento, le modalità di utilizzo si stanno diversificando e si sta perdendo sempre più la visione d’insieme. Allo stesso tempo, cresce la pressione da parte dei vertici aziendali affinché le spese di marketing siano direttamente collegate al successo commerciale.

Marie-Theres Schramm sottolinea che il settore discute da oltre dieci anni di standard di misurazione comuni. Per molto tempo è stato impossibile riunire attorno a un tavolo tutti gli attori rilevanti del mercato. Solo ora stanno nascendo negli Stati Uniti e nel Regno Unito le prime iniziative per una misurazione multipiattaforma. Allo stesso tempo, mette in guardia da confronti troppo semplicistici. Non tutte le piattaforme svolgono la stessa funzione, né tutti i KPI hanno la stessa rilevanza per ogni marchio. Per gli operatori di e-commerce contano indicatori diversi rispetto ai marchi che mirano principalmente a rafforzare la propria notorietà.

Frank Zelger riprende infine la metafora del VHS di Zehnder e la amplia con un’analogia storica. In passato, VHS, Betamax e Video 2000 si contendevano il mercato. Alla fine si è affermato un unico standard. Ed è proprio questo che manca oggi alla misurazione dell’efficacia pubblicitaria. Finché ogni fornitore effettuerà le misurazioni secondo i propri criteri, il mercato rimarrà frammentato. La sfida non è rappresentata solo dallo standard di misurazione, ma da uno standard comune di comunicazione che possa essere compreso allo stesso modo da direttori finanziari, responsabili marketing, agenzie e aziende del settore dei media.

La vista dall'esterno

A fornire forse la visione più chiara della serata è Marcus Schögel,

In un'intervista esclusiva con m&k, elogia espressamente l'approccio di Webrepublic. Le piattaforme globali difficilmente potrebbero garantire una tale localizzazione e regionalizzazione. La questione di quali contesti siano effettivamente efficaci diventerà ancora più importante in futuro – e non solo su YouTube.

Ancora più interessante, però, è la sua classificazione di fondo.

«Ciò che mi rimane soprattutto è il fatto che stiamo tornando a discutere di efficacia e non solo di efficienza», afferma Schögel. Per lui è proprio questo il vero significato della serata. Il settore sta tornando a concentrarsi maggiormente sulla questione se la pubblicità raggiunga effettivamente il pubblico a cui è destinata.

Schögel segue con particolare attenzione le dichiarazioni degli inserzionisti. Le loro aspettative sono formulate in modo chiaro e sono assolutamente legittime. Allo stesso tempo, ha avuto l’impressione che le richieste dei committenti fossero in parte formulate in modo più preciso rispetto alle risposte che il settore è in grado di fornire.

Quando l'IA diventa cliente

Ma Schögel va ancora oltre.

A suo avviso, il prossimo grande cambiamento non riguarderà le piattaforme o i canali, bensì i destinatari stessi della comunicazione. In futuro, la pubblicità dovrà convincere non solo le persone, ma anche i loro assistenti digitali e gli agenti di intelligenza artificiale.

Questi valuterebbero le informazioni in base a criteri diversi rispetto ai loro utenti umani. Le decisioni di acquisto verrebbero prese sempre più spesso attraverso un’interazione tra uomo e macchina. Per i responsabili del marketing ciò comporta una nuova complessità, che oggi si sta delineando solo in modo embrionale.

All’improvviso, la discussione su YouTube sembra quasi un assaggio di qualcosa di più grande.

Il momento Winkelried

L'innovazione più importante della serata non è stata solo lo YouTube Impact Engine, ma la disponibilità a mettere in discussione la propria “scatola nera”. Piattaforme, editori, operatori di marketing, inserzionisti e mondo accademico si sono ritrovati nella stessa sala: attori che osservano l'impatto da prospettive diverse e non perseguono sempre gli stessi interessi.

Non si è discusso di record di copertura, numero di clic o della prossima novità tecnologica, bensì dei fondamenti del business: attenzione, impatto e fiducia. Mentre fuori un temporale estivo si abbatteva su Zurigo, all’interno è emerso chiaramente quanto sia diventata paradossale la situazione del settore. Mai come ora si è avuto a disposizione una tale quantità di dati, tecnologia e intelligenza artificiale. Allo stesso tempo, però, regna più che mai l’incertezza su quali siano gli effetti reali della pubblicità.

È proprio qui che risiede il vero valore di Media Now. Non perché tutte le risposte siano già pronte, ma perché qualcuno osa fare il primo passo e porre le domande giuste. Nella storia svizzera questo si chiama «momento Winkelried»: qualcuno si fa avanti, apre una breccia e rende così possibile un movimento più grande di lui stesso.

Lo YouTube Impact Engine non solo rimane quindi il risultato più evidente di questa serata, ma anche la lancia che è stata deliberatamente conficcata nella scatola nera dell’efficacia pubblicitaria. Il settore dovrà ora scoprire insieme quali saranno le conseguenze.