Jella Hoffmann, CEO di WEMF, su ComSumCast: «Altrimenti il mercato prenderebbe decisioni alla cieca»

Lei sa tutto su chi utilizza quali media al giorno d’oggi: Jella Hoffmann è, dal 2023, direttrice della WEMF AG per la ricerca sui media pubblicitari. È la donna dei mille dati – e grazie a essi sfata anche alcuni miti. Nel ComSumCast organizzato dall’Associazione della Stampa di Zurigo e dalla Società di PR di Zurigo, parla con Reto Lipp di come i giovani utilizzano oggi i media, se l’abbonamento sia ormai una cosa solo per le persone più anziane e perché i podcast siano popolari proprio tra i giovani – ma non tra i più giovani. Di cosa si occupa esattamente la WEMF oggi? Perché gli inserzionisti dipendono più che mai dai suoi dati? E in che misura l’intelligenza artificiale ci sta portando verso una vera e propria crisi dei media?

Quando Reto Lipp esordisce dicendo che la WEMF era «un tempo incredibilmente importante», Jella Hoffmann lo corregge immediatamente: è ancora incredibilmente importante. La missione rimane la stessa: fornire dati neutri e affidabili per un mercato che deve allocare correttamente le spese pubblicitarie. Ciò che è cambiato è la portata: la WEMF, che un tempo certificava quasi esclusivamente le tirature della carta stampata e rilevava i dati sui lettori, oggi copre praticamente tutti i generi di media e impiega 24 persone a Zurigo e circa dieci nella filiale tedesca.

Tutto è misurabile nel mondo digitale? Niente affatto!

Proprio lì dove i fondi pubblicitari affluiscono con maggiore rapidità – su Instagram, TikTok, LinkedIn, Google – la trasparenza, però, si esaurisce. Queste piattaforme non possono essere sottoposte a verifiche indipendenti, ma pubblicano esclusivamente i propri dati. «Nessuno esterno può ricontrollarli», afferma Hoffmann. A ciò si aggiunge una trappola metodologica che molti inserzionisti sottovalutano: non vengono conteggiate le persone, bensì i dispositivi, i browser o gli account – compresi i profili aziendali, quelli dei cani e dei personaggi storici. Se LinkedIn riporta cinque milioni di account svizzeri, probabilmente dietro a questi non ci sono proprio cinque milioni di persone. La narrativa secondo cui nel mondo digitale tutto sarebbe misurabile è stata sì «diffusa in modo eccellente», ma a un esame più attento «non è affatto» così. Proprio per questo motivo gli inserzionisti oggi, più che mai, hanno bisogno di una base dati neutrale e comparabile.

Nella sezione «Miti da sfatare» dell’intervista, Hoffmann sfata altre presunte certezze. I giovani non guardano più la televisione? Il consumo è nettamente inferiore rispetto al passato solo se lo si definisce come televisione lineare; i contenuti video stanno vivendo un vero e proprio boom tra loro grazie allo streaming, a YouTube e a Netflix. Gli abbonamenti ai quotidiani sarebbero ormai appannaggio solo degli anziani? Falso: il «calo degli abbonamenti» si registra nella fascia d’età dai 30 ai 39 anni, mentre prima e dopo i valori sono in aumento. Hoffmann trova interessante il fatto che le generazioni più giovani abbiano imparato, grazie a Netflix e Spotify, a pagare per i contenuti – una situazione di partenza che potrebbe sicuramente andare a vantaggio anche degli abbonamenti digitali a quotidiani o a testate di informazione. E la tesi secondo cui i giovani vorrebbero solo brevi video? «Da archiviare definitivamente tra i miti.» Gli stessi giovani che scorrono TikTok per 15 secondi leggono anche Harry Potter da 800 pagine. Anche per quanto riguarda i podcast emerge un quadro variegato: circa il 15 per cento della popolazione svizzera ascolta regolarmente i podcast, con un picco tra i 20 e i 39 anni – non tra i giovanissimi, come spesso si presume.

I crawler basati sull’intelligenza artificiale raccolgono contenuti – Jella Hoffmann chiede condizioni di parità

Secondo Hoffmann, il cambiamento strutturale più significativo si sta verificando attualmente nel campo dell’intelligenza artificiale. Il cosiddetto «problema dello zero-click» minaccia doppiamente i modelli di business delle testate giornalistiche: grazie alla ricerca generativa, Google fornisce risposte già pronte senza che l’utente debba più cliccare su Tagi, Blick o 20 Minuten – e allo stesso tempo i crawler basati sull’intelligenza artificiale estraggono contenuti giornalistici senza pagare nulla. Hoffmann non chiede in questo caso i classici sussidi ai media, bensì «parità di condizioni» – in materia di diritto d’autore, ma anche di tutela dei minori, a cui i media nazionali si attengono mentre le piattaforme globali lo fanno raramente.

La WEMF offre inoltre il supporto di un nuovo prodotto: l’audit sull’IA responsabile. Le testate giornalistiche possono ottenere dalla WEMF una certificazione che attesti il loro utilizzo responsabile dell’IA nei processi giornalistici, attraverso politiche, corsi di formazione e controlli. Per quanto riguarda i dati di audience della WEMF, invece, Hoffmann si mostra cauta sull’uso dell’IA: «In questo caso non è semplicemente accettabile dire: »Oh, quella era solo un’allucinazione«». E mette in guardia da un rischio strutturale per l’intero settore: l’IA ha bisogno di dati originali e raccolti in modo accurato. Se i modelli venissero alimentati solo con contenuti generati dall’IA, ne risulterebbe un modello degenerativo – «un po’ come se per 200 anni ci si sposasse solo nella stessa valle di montagna».

Alla fine è proprio questo il pensiero che fa da filo conduttore per la direttrice della WEMF. Una ricerca affidabile sui media è importante, afferma in conclusione, «perché altrimenti il mercato prenderebbe decisioni alla cieca».

L'episodio del podcast su Spotify

La puntata completa del ComSumCast con Jella Hoffmann è disponibile su tutte le principali piattaforme di podcast e in formato video su YouTube. Il ComSumCast è una produzione dello Zürcher Presseverein e della Zürcher PR-Gesellschaft, condotta da Reto Lipp e prodotta da Christoph Soltmannowski / Castalavista Podcast Factory.