Quando Google inizia a influenzare le nostre decisioni

In occasione del Marketing Live 2026, Google ha presentato un nuovo mondo della pubblicità. L'intelligenza artificiale non si limita più a interpretare le ricerche, ma formula risposte, anticipa le intenzioni di acquisto e prepara le transazioni. Gli annunci diventano così punti di riferimento, i processi di acquisto percorsi guidati e le campagne sistemi che ragionano sempre più in background.

Per molti esperti di marketing sembra la macchina perfetta per l’efficienza. Ma proprio qui viene spontaneo un pensiero che ricorda in modo sorprendentemente forte un libro pubblicato già nel 2019: «The Age of Surveillance Capitalism» di Shoshana Zuboff. L’economista di Harvard, m&k l'ha intervistata lo scorso anno, descrive in tale opera un’economia digitale che non solo osserva il comportamento umano, ma mira anche a prevederlo e influenzarlo con sempre maggiore precisione.

Dalla ricerca all’essere guidati

Un tempo Google funzionava in modo relativamente semplice:

Una persona ha digitato un termine di ricerca. Google ha fornito risultati e annunci.

La nuova ricerca basata sull'intelligenza artificiale funziona in modo diverso.

Con AI Mode, Gemini e Agentic Commerce, Google sta cercando sempre più di capire ciò che le persone probabilmente vorranno, in alcuni casi prima ancora che abbiano formulato chiaramente il proprio desiderio.

La pubblicità non reagisce quindi più solo a un’intenzione già esistente, ma si avvicina al momento in cui tale intenzione nasce per la prima volta.

L'Universal Cart rivoluziona molto più dello shopping

Questo cambiamento risulta particolarmente evidente nel nuovo Universal Cart.

Google lo descrive come un assistente agli acquisti intelligente e intuitivo. L'intelligenza artificiale è in grado di raggruppare le offerte, tenere conto dei prezzi, combinare i prodotti e semplificare il processo di acquisto.

Per i consumatori è una soluzione comoda.

Ma è proprio qui che risiede la questione culturale più ampia.

Infatti, la fluidità implica sempre anche: meno interruzioni, meno confronti, meno decisioni consapevoli.

Se l’intelligenza artificiale decide sempre più spesso quale prodotto sia «il più adatto», quali offerte vengano visualizzate e quando sia giunto il momento ideale per l’acquisto, il ruolo dell’uomo subisce un cambiamento.

Chi effettua ricerche in modo attivo si trasforma gradualmente in un consumatore guidato da algoritmi.

Tra aiuto e guida

Ciò non significa automaticamente che queste tecnologie siano pericolose.

Ma modificano i rapporti di potere.

La vera sfida non consiste quindi nel rifiutare l’IA, bensì nel rifletterci in modo critico.

Infatti, la domanda fondamentale in futuro sarà:

Dove finisce l’orientamento utile e dove inizia la guida algoritmica?

Proprio il settore pubblicitario dovrebbe prendere sul serio questa questione. Non da ultimo perché i nuovi sistemi sono estremamente allettanti.

Promettono:

• maggiore conversione
• minore attrito
• migliore orientamento al pubblico di riferimento
• campagne più efficaci
• ottimizzazione automatizzata

Ma è proprio questa efficienza che può portare a una progressiva riduzione del margine di manovra decisionale delle persone.

Il vero compito del settore

Forse, proprio per questo, la conclusione più importante del Google Marketing Live 2026 non risiede affatto nelle singole funzionalità.

Ma nella consapevolezza che l’IA non crea solo nuovi strumenti, bensì anche nuove responsabilità.

Per gli inserzionisti ciò significa:

• comunicare in modo più trasparente
• Utilizzare i dati in modo corretto
• Rispettare la libertà di scelta
• preservare la capacità di giudizio umano

Il futuro della pubblicità non dipende solo da quanto diventerà intelligente l’IA, ma anche da quanto riusciremo a rimanere umani.