Un bravo alla maggioranza

Prevenzione del tabagismo Grazie alla sensibilizzazione e agli avvertimenti, il consumo di tabacco è in costante diminuzione. Non da ultimo, grazie alla comunicazione di By Heart e della CR, sono aumentati i cambiamenti sostenibili e di successo nei comportamenti e negli atteggiamenti nei confronti del fumo di tabacco. Senza dubbio sono stati fortemente influenzati dall'aumento dei divieti e delle restrizioni al fumo a tutti i livelli, dalla convenzione quadro globale dell'OMS sulla lotta al tabagismo al pacchetto di misure dell'UE e a un'ampia gamma di restrizioni a livello federale e cantonale. Anche prima di questi cambiamenti, l'Ufficio federale della sanità pubblica (UFSP) ha lanciato nel 2001 una campagna di prevenzione del tabagismo, che da allora è stata gestita dalle agenzie By Heart e cR Kommunikation. Si trattava di un concetto pubblicitario in più fasi. In una prima fase di due anni, ha svolto compiti di sensibilizzazione ed educazione. I fatti relativi ai rischi per la salute sono stati lasciati parlare da soli, in modo penetrante e non freddo, con immagini poco spettacolari, per attirare l'attenzione sulla discrepanza tra la realtà negata e la vita razionale di tutti i giorni. Questo comportamento schizofrenico dei fumatori è stato evidenziato anche nella seconda fase, che elencava tutte le sostanze tossiche come l'arsenico e il piombo e mostrava il vizio da una prospettiva insolita: i fumatori, che non sono certo orgogliosi della loro dipendenza, davano le spalle allo spettatore. Con i documentati e faticosi tentativi di smettere, la campagna voleva mettere in guardia i giovani dall'iniziare e allo stesso tempo incoraggiare chi puntava a smettere definitivamente.
Dalla protezione dei non fumatori a BravoNella terza fase, i pubblicitari hanno concesso ai fumatori passivi il diritto all'aria fresca mettendo i fumatori di fronte alle loro stesse reazioni: "Ti dà fastidio fumare mentre mangio?" e frasi simili invertite che non si sentono mai da chi è infastidito sono state usate negli spot, mentre le versioni stampate e affisse erano più esplicite e incoraggiavano le persone a esprimere il loro disappunto: "Puzzo!" era il messaggio.
La quarta fase, lanciata di recente, si concentra sui risultati ottenuti, che sono sorprendenti anche per i responsabili della campagna. "La velocità del cambiamento di paradigma è impressionante per gli standard svizzeri", afferma il responsabile delle pubbliche relazioni Stefan Batzli. Egli si basa sugli ultimi dati di monitoraggio del tabacco: se nel 2001 fumava un buon terzo della popolazione svizzera, nel 2005 la cifra era inferiore del 3%. La tendenza tra i giovani è ancora più incoraggiante. Secondo l'UFSP, nello stesso periodo la percentuale di fumatori tra i 14 e i 19 anni è scesa dal 31 al 25%.
Anche l'opposizione più proattiva al fumo, la tutela dei minori, la progressiva regolamentazione della pubblicità del tabacco e l'aumento dei prezzi hanno contribuito a questa tendenza al consumo. In generale, la consapevolezza del problema ha raggiunto un nuovo livello. Prima dell'inizio della campagna, i media pubblicavano circa 50 notizie sull'argomento all'anno; nel 2005, la media era di circa 300 al mese.
Questo sviluppo rafforza gli sforzi dell'UFSP e per questo è stato colto come un'occasione per congratularsi con tutti coloro che non fumano più o non hanno mai iniziato a fumare. In linea con il nuovo look, il claim "Il fumo fa male" è stato sostituito da "Meno fumo, più vita". Anche il titolo popolare - un semplice Bravo con una sigaretta spezzata al posto della V - è destinato ad avere un effetto di rinforzo positivo. "Non abbiamo ancora raggiunto il nostro obiettivo", ha commentato il CD Hans Siegwart. 
Ma ci stiamo muovendo in una direzione molto buona". L'elogio è rivolto a una Svizzera che cambia, continua. Con esempi autentici di classi scolastiche che hanno volontariamente rinunciato al fumo, di aziende che hanno creato luoghi di lavoro senza fumo, di club sportivi che si sono battuti per uno sport senza fumo, di trasporti pubblici e di ristoranti senza fumo. Anche i due giocatori della nazionale svizzera di calcio Raphael Wicky e Tranquillo Barnetta sono stati conquistati dal concetto di testimonial senza fumo.
Oltre ai sei motivi di stampa, al nuovo portale online (www.bravo.ch) con giochi e un concorso, ci sono tre spot televisivi che mettono in pratica l'evidente cambiamento di mentalità utilizzando storie di successo reali e l'affermativa frase di chiusura "Sempre più persone si uniscono". Un esempio è FC Engstringen. Il cambiamento dinamico nella funzione dei posacenere costituisce la trama delle storie. Al club di calcio è stato assegnato un posto d'onore come portapalloni sulla mensola. Nelle pubblicità, la copia svolge il ruolo di documentare il suono originale, come dimostra l'esempio della nona classe della scuola di orientamento di Plaffeien con la sua partecipazione all'"esperimento di non fumare" in linea con il gruppo target.     
Cambiamento di paradigmaSecondo l'ultimo "Sondaggio svizzero sul consumo di tabacco"
Il 60% degli intervistati è favorevole all'aumento del prezzo del tabacco a 6,90 franchi, il 67% è favorevole a limitare la pubblicità del tabacco ai POS e il 92% è favorevole al divieto di vendita ai giovani. Luca Aloisi