Studio Screenforce: la pubblicità emotiva come fattore di potenziamento dell'efficacia
Quante e quali emozioni deve suscitare la pubblicità per avere davvero effetto? Un nuovo studio condotto da Screenforce e eye square fornisce per la prima volta risposte precise, basate su analisi facciali supportate dall’intelligenza artificiale e su oltre 10.000 contatti pubblicitari.
Una nuova prospettiva sulla pubblicità emotiva
Cosa succede esattamente sul volto di una persona che guarda uno spot pubblicitario – e quale influenza ha ciò sulla memoria, sul gradimento e sull’intenzione di acquisto? Queste domande sono al centro del nuovo studio «Follow the Feelings – La pubblicità emotiva come amplificatore di efficacia» condotto da Screenforce e dall’istituto di ricerca eye square. Per la prima volta, l’attenzione si concentra sul potere della comunicazione emotiva, e lo fa con una precisione finora irraggiungibile.
Viene utilizzato il metodo di misurazione basato sull’intelligenza artificiale Hume AI, che analizza le immagini dei volti delle persone durante la fruizione dei media e della pubblicità. Il sistema rileva espressioni facciali e microespressioni di estrema precisione ed è in grado di distinguere tra 48 diverse sfumature emotive – dalla gioia alla nostalgia, fino all’empatia.
Metodologia: rianalisi di oltre 10.000 contatti pubblicitari
Lo studio si basa su un’analisi approfondita di due studi Screenforce già esistenti: «Track the Success» del 2021 e «Mapping the Impact» del 2023. Da entrambi gli studi sono stati ricavati set di dati con oltre 10.000 contatti pubblicitari, tra cui immagini del volto che, al momento della raccolta originale, non era stato possibile valutare con questo livello di dettaglio. L’attenzione di questi studi precedenti era incentrata sul tema dell’attenzione; le emozioni erano state solo accennate. Il nuovo studio colma questa lacuna.
È il giusto equilibrio emotivo a fare la differenza
Un risultato fondamentale: non conta solo quante emozioni vengono suscitate, ma anche quali. Troppe poche emozioni rendono rapidamente noioso il messaggio, mentre troppe confondono gli spettatori e li sovraccaricano. Il numero ottimale si attesta a circa 22 emozioni suscitate per ogni contatto pubblicitario.
Le emozioni derivanti dal cosiddetto «fattore interesse» – tra cui interesse, fascino, ammirazione e apprezzamento – hanno un impatto particolarmente forte sulla memorizzazione della pubblicità e sull’intenzione di acquisto. Le emozioni negative come la vergogna o il senso di colpa, invece, dovrebbero essere assolutamente evitate: fanno sì che la pubblicità venga osservata per un tempo più breve e che in seguito venga ricordata meno bene. Il nesso tra emozioni negative e durata ridotta dell’osservazione è statisticamente dimostrabile in modo inequivocabile.
La TV offre il palcoscenico ideale per la pubblicità emozionante
Da un confronto tra i vari canali emerge che la TV offre una piattaforma particolarmente efficace per la pubblicità emotiva. In TV, le emozioni positive hanno l’effetto più forte sul ricordo spontaneo della pubblicità e sull’intenzione di acquisto. Sul grande schermo – in una situazione rilassata in cui lo spettatore può distendersi – esse risaltano in modo particolare. Anche i dati relativi all’attenzione parlano a favore dei formati lineari e basati sulla trasmissione televisiva: in TV la durata mediana di visione per contatto pubblicitario è stata di 15,0 secondi, nel BVOD (Broadcaster Video on Demand) di 19,8 secondi, contro i 7,4 secondi di YouTube, gli 1,9 secondi di Instagram e i 2,0 secondi di TikTok.
Il ricordo spontaneo della pubblicità riflette questa situazione: il 13% dei contatti televisivi è stato ricordato correttamente, mentre per il BVOD la percentuale è stata del 20%; per Instagram e TikTok, invece, solo l’1% e il 3% rispettivamente.
Strumenti stilistici creativi come stimolatori mirati delle emozioni
Lo studio fornisce anche raccomandazioni concrete per la progettazione creativa. Un audio branding efficace funge da stimolo emotivo: una canzone famosa aumenta in modo misurabile, tra le altre cose, la gioia, l’eccitazione, il divertimento e l’estasi. Anche le canzoni proprie del marchio favoriscono emozioni positive come la gioia, la soddisfazione e l’amore, riducendo al contempo l’ansia e il disagio.
Lo storytelling favorisce il coinvolgimento emotivo, e i protagonisti simpatici esercitano un enorme effetto leva: l’ammirazione aumenta dell’11%, la soddisfazione del 10%. L’umorismo funziona a tutti i livelli e aumenta significativamente la gioia, il divertimento, l’entusiasmo e l’amore, riducendo al contempo la vergogna e il dolore. La comunicazione sulla sostenibilità suscita emozioni positive sorprendentemente intense: la gioia aumenta del dieci per cento, l’entusiasmo del nove per cento.
Non tutti gli stili pubblicitari emotivi sono adatti a ogni situazione d’uso. L’analisi mostra che le fasce orarie «Work is Done» (fine della giornata lavorativa) e Prime Time (dalle 18 alle 22) offrono le condizioni migliori per la pubblicità emotiva. Durante il giorno – quando le distrazioni sono maggiori – e a tarda notte, gli spot emotivi faticano a farsi strada.
La pubblicità emotiva come priorità strategica
Malte Hildebrandt, amministratore delegato di Screenforce, riassume così l’obiettivo dello studio: «Le emozioni dovrebbero essere il fulcro di ogni campagna: attirano l’attenzione, favoriscono associazioni positive e rafforzano l’importanza di un marchio nel momento in cui i consumatori sono pronti all’acquisto.»
Lo studio conferma così anche le conclusioni molto apprezzate del ricercatore nel campo della pubblicità Peter Field («The Extraordinary Cost of Dull»). Field descrive una cosiddetta «Tedium Tax»: per ottenere con una campagna noiosa lo stesso effetto di una campagna emotivamente coinvolgente, è necessario un budget pubblicitario nettamente più elevato.
Lo studio «Follow the Feelings – La pubblicità emotiva come fattore di potenziamento dell’efficacia» è disponibile per il download nella sezione “Ricerca” del sito di Screenforce: https://www.screenforce.de
