Intervista: come Kärcher trasforma la tecnologia in una vera forza del marchio

Oggi Kärcher non vende solo apparecchi, ma «soluzioni per la vita quotidiana e il benessere». Molti sostengono addirittura che pulire riduca lo stress. In che modo queste consapevolezze influenzano concretamente la comunicazione del vostro marchio?

Bernd Rützler: Abbiamo capito che la pulizia non è fine a se stessa, ma contribuisce alla qualità della vita. La nostra ricerca di mercato ha individuato «tipi di pulizia» molto diversi tra loro: per alcuni è un rituale rilassante, per altri un male necessario da sbrigare in fretta.

In concreto, traduciamo questo concetto in una comunicazione incentrata sui cosiddetti «Category Entry Points». Un esempio è la nostra attuale campagna indoor «Don’t let cleaning make you crazy». Qui puntiamo in modo mirato sul sollievo emotivo. Non vendiamo più solo il pulitore a vapore o il lavapavimenti aspirante, ma la piacevole sensazione di riprendere il controllo del proprio ambiente – in modo efficiente, sostenibile e senza stress.

Il mercato sta diventando sempre più competitivo: pressione sui prezzi, nuovi concorrenti, clienti più cauti. Cosa dovete fare oggi in termini di marketing in modo diverso rispetto a 5 anni fa per continuare comunque a crescere?

Il contesto è senza dubbio diventato più complesso. Sentiamo la forte pressione sui prezzi esercitata dai produttori asiatici e una generale riluttanza all’acquisto. Mentre in passato ragionavamo spesso in termini di prodotti e campagne singole, oggi raggruppiamo i nostri messaggi in modo strategico.

In un mondo caratterizzato da budget in calo e da una varietà di canali in rapida espansione, la focalizzazione è la nostra risorsa più importante. Utilizziamo un modello di spesa basato sui dati per gestire con precisione quale messaggio ottenga il massimo impatto su quale canale. Investiamo in modo significativo nel fascino del nostro marchio: proprio in tempi di incertezza, infatti, i clienti cercano l’affidabilità e la qualità che il nome Kärcher incarna da 90 anni.

Attualmente Kärcher punta in modo molto consapevole sulle emozioni piuttosto che sulla tecnologia. Quando le emozioni possono diventare eccessive?

Le emozioni sono la chiave per entrare nella mente delle persone. Ma affinché questo legame duri nel tempo, le prestazioni del prodotto devono essere all’altezza. In qualità di azienda di ingegneria, ci assicuriamo che dietro ogni promessa emotiva ci sia un’innovazione utile.

Alla base della nostra strategia c’è la differenziazione dei canali: nella fase di awareness puntiamo fortemente sullo stile di vita e sulle emozioni per creare rilevanza. Tuttavia, man mano che il cliente si avvicina alla decisione di acquisto, il nostro approccio diventa più tecnico e preciso. In questo ambito, ad esempio, oggi investiamo molto nelle animazioni, che rendono la nostra superiorità tecnologica visivamente tangibile e razionalmente comprensibile.

Il motto del congresso è «La gestione del marchio come gioco di squadra – L’IA come membro del team». In quali ambiti l’IA vi aiuta concretamente – e in quali no?

Per Kärcher, l’intelligenza artificiale non è più un esperimento, ma una realtà concreta. In qualità di pionieri, già nel 2024 abbiamo consentito a oltre 13.000 dipendenti di accedere a Google Gemini. Nel settore del marketing, oggi utilizziamo l’IA per aumentare l’efficienza nella redazione di testi, per analisi di mercato complesse e, sempre più spesso, nella produzione di contenuti.

Il confine è però chiaro: la linea strategica e, soprattutto, i valori del nostro marchio rimangono nelle mani dell’uomo. L’intelligenza artificiale è un eccellente copilota che ci permette di concentrarci su attività che creano valore aggiunto. Ma il «coraggio» e la «curiosità» – due dei nostri valori fondamentali – devono essere messi in campo dal team in carne e ossa.

Informazioni sul Congresso svizzero dei marchi

Bernd Rützler, EVP Corporate Marketing & Brand Management presso Kärcher, interverrà il 10 giugno 2026 al Congresso svizzero sui marchi a Zurigo. All’insegna del motto «La gestione del marchio come gioco di squadra – l’IA come membro del team», oltre 100 esperti illustreranno come la gestione del marchio venga ripensata tra emozioni, dati e tecnologia.

Informazioni su Kärcher

Kärcher è leader mondiale nel settore delle tecnologie di pulizia e da oltre 90 anni è sinonimo di innovazione, qualità e gestione efficace del marchio. L'azienda sviluppa soluzioni per le famiglie, il settore commerciale e l'industria e coniuga sempre più l'eccellenza tecnica con una comunicazione emotiva del marchio.