Come i clienti della Top500 valutano le loro agenzie pubblicitarie

Rating dell'agenzia Per le agenzie con un numero inferiore di
di dieci clienti della classifica dei clienti Top500, KSB/SJ si colloca al primo posto nella classifica dei clienti Top500.
L'azienda si è classificata al primo posto in quattro dei sei aspetti dello studio. Nella
Le agenzie con più di dieci clienti ricevono Contexta e Ruf Lanz ciascuno
AY&R e JvM/Limmat si sono classificati al primo posto una volta ciascuno.
Research Group, nell'ambito del suo studio annuale sul mercato pubblicitario.
i 500 maggiori clienti pubblicitari svizzeri per esprimere il loro giudizio sulla
agenzie pubblicitarie (vedere "Descrizione dei metodi" a pagina 12).

Cliccare sulle immagini per ingrandirleLa pubblicazione dei risultati del 2005 ha sollevato un bel po' di polvere.
e ha portato a discussioni accese. Il fastidio principale era,
che le agenzie con poco meno di cinque clienti nel segmento di mercato analizzato, nel
sono stati inseriti nella stessa graduatoria delle grandi agenzie con più di 30
clienti. Inoltre, è stato criticato il fatto che, a causa di una sospetta eccessiva
non è stato possibile delineare un quadro rappresentativo a causa del basso numero di casi.

Sulla base di questa critica, quest'anno le 24 agenzie pubblicitarie intervistate sono state suddivise in due categorie
diviso:

1. nella prima categoria, devono essere ancora presenti almeno cinque
Le valutazioni delle tre performance individuali (creatività, strategia e
consulenza) dei clienti del
dei clienti Top500. Tutte le agenzie pubblicitarie intervistate
hanno questo requisito minimo
soddisfatti.

2. per essere inseriti nella seconda categoria, due
Le condizioni devono essere soddisfatte: a) almeno dieci valutazioni e b) due
di tre clienti deve partecipare al sondaggio.

Tutte le agenzie pubblicitarie che hanno soddisfatto la condizione a) hanno
Anche la condizione b) è soddisfatta allo stesso tempo. Questo non è assolutamente
naturalmente. Era prevedibile che i singoli
non supererà questi due ostacoli più alti.

In base a questi requisiti, 10 agenzie pubblicitarie sono state assegnate alla categoria 1 e 14 alla categoria 2.

Partecipazione eccezionalmente alta al sondaggio
La partecipazione all'indagine era già abbastanza alta nel 2005: è stata
73,1% di tutti i clienti della Top500 che lavorano con uno dei clienti analizzati
agenzie pubblicitarie. Nel 2006, questo marchio è stato nuovamente
superato. Questa volta si tratta di 90,6%.

Nel 2003, quando l'indagine è stata condotta per la prima volta
agenzia pubblicitaria più votata 56 volte. Un anno fa
Nel 2006, il numero di casi è aumentato nuovamente di oltre il 50%.
e ora sono 158. L'aumento è più che triplicato.
Inoltre, la valutazione dell'agenzia con il rating meno frequente.

Tuttavia, i dati di risposta elevati si riferiscono solo all'impressione generale.
Questo perché ogni intervistato ha potuto esprimere la propria opinione su tutte le agenzie pubblicitarie.
commento.

Lo stesso vale per il criterio delle raccomandazioni. Per questa domanda
Agli intervistati è stato chiesto di nominare le tre agenzie pubblicitarie (prima,
seconda e terza scelta), che hanno
raccomanderebbe a un collega. Anche in questo caso, tutti
Le agenzie sono nominate,
compresi quelli con cui oggi non lavoriamo.

Sui tre servizi individuali (creatività, strategia e consulenza)
Tuttavia, solo i clienti che forniscono questi servizi nel
hanno effettivamente utilizzato il programma nell'ultimo anno. È
È quindi ovvio che i numeri di caso delle singole agenzie pubblicitarie
sono relativamente bassi (tra 5 e 31).

Il risultato dell'indagine si compone quindi di sei sotto-aspetti:
1. livello di consapevolezza (= numero di risposte), 2. immagine (= punteggio nel
Impressione complessiva), 3. raccomandazione delle agenzie a terzi,
4. creatività, 5. strategia e
6. consulenza.

Categoria 1 più chiara: KSB/SJ

Maggiore è il numero di risposte ricevute per un'agenzia, maggiore è il numero di risposte ricevute per un'agenzia.
maggiore è la loro popolarità. Secondo questa semplice formula
Il grado di familiarità si determina valutando l'impressione complessiva.
104 Cliente
hanno espresso un giudizio su GGK, Grey e Lesch + Frei nell'impressione generale.
presentati. Questo rappresenta il 37,4% di tutti i clienti che hanno partecipato al programma.
hanno partecipato al sondaggio. Segue Lang Gysi con 103 risposte
Knoll (vedi grafico 1: Il livello di conoscenza delle agenzie pubblicitarie tra i
Clienti Top500 che soddisfano i requisiti minimi).

KSB/SJ è in testa in termini di immagine. Con 6,07 punti, è chiaramente
davanti ai due successivi, Metzgerlehner con 5,59 punti e Sulzer
Sutter con 5,57 punti.

La decisione sulle raccomandazioni è stata ravvicinata. 13 dei 252
I clienti che hanno partecipato al sondaggio hanno dato una valutazione di
raccomandazione per Lesch + Frei, di cui 8 sono prime raccomandazioni. 12
Le raccomandazioni sono attribuibili a KSB/SJ. Di queste, 8 sono anche
Prime raccomandazioni. Lo stesso numero di raccomandazioni è andato a Sulzer Sutter.
Tuttavia, le raccomandazioni iniziali sono solo quattro.

KSB/SJ è stato giudicato il migliore in tutte e tre le prestazioni individuali. Per
creatività, l'agenzia di Zurigo ha ottenuto il grado
9, per la strategia un 9.2 e per la consulenza un 9.8 (su un
scala a 10 punti). Il suo punteggio di 9 corrisponde a 1,5 punti per la creatività.
superiore alla media delle dieci agenzie della categoria 1.
In termini di strategia, l'agenzia si colloca addirittura due punti al di sopra del
media della classe, e il 9,8 in consulenza significa un plus di
1,75 punti. I maggiori punti di forza di KSB/SJ risiedono pertanto nella
strategia, seguita dalla consulenza. La forza relativamente più bassa è
l'agenzia per la sua creatività. Ma anche questo è ancora
ben prima dell'agenzia, che si trova al secondo posto.

In termini di creatività, Lesch + Frei si colloca al secondo posto con 8,17 e Lang
Gysi Knoll al terzo posto con 7,89. In termini di strategia, il
L'ordine dietro KSB/SJ si è appena invertito. Lang Gysi Knoll occupa qui
si sono piazzati al secondo posto con 8,11 e Lesch + Frei al terzo con 7,83.

Due nuovi volti appaiono dietro KSB/SJ durante la consultazione. Cosmico
ha ricevuto un eccellente 9 per i suoi servizi di consulenza e Sulzer
Sutter 8,67.

Diversi top dog nella categoria 2
L'agenzia con il profilo più alto tra tutte le agenzie pubblicitarie è
Advico Young & Rubicam, in quanto era il più frequentemente
valutato. 158 clienti hanno espresso un giudizio sull'impressione complessiva di
AY&R. Questo dato rappresenta il 62,7% di tutti i clienti che
hanno partecipato al sondaggio. Solo poco dietro, con 154 risposte,
Publicis è al secondo posto. Jung von Matt (JvM)/ segue al terzo posto.
Limmat con 149 menzioni.

Anche se Ruf Lanz è solo al nono posto in termini di popolarità,
è stata quindi valutata meno frequentemente rispetto alle agenzie più conosciute,
immagine, la categoria per l'impressione complessiva dell'azienda.
per prendere il comando. Con 7,8, il loro vantaggio su Jung von
Matt/Limmat, invece, solo 0,09 punti. Con 7,59 punti
Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) al terzo posto.
Su 79 clienti (30,6% di tutti i clienti che hanno partecipato all'indagine)
hanno partecipato) sarà
JvM/Limmat raccomandata come agenzia pubblicitaria affidabile (39
di cui una prima raccomandazione e altre 30 come seconda raccomandazione). Chiama Lanz
ha 70 raccomandazioni e SFLB ne ha 61. Molte raccomandazioni
saranno assegnati anche ai due successivi vincitori. Publicis è stata premiata 55 volte e
AY&R ha raccomandato 49 volte. Il divario rispetto alla sesta società è già
un divario piuttosto ampio (vedi grafico).

Nella categoria creatività individuale, il primo posto con 9,63 punti va chiaramente a
a Ruf Lanz. In seconda posizione, con un netto vantaggio e 9,0
punti, SFLB. Al terzo posto con 8,68 punti c'è JvM/Limmat. Nel
si posizionano nella metà superiore della graduatoria e con più di 8 punti di vantaggio
Wirz con 8,31 punti, Contexta con 8,09 e TBWA con 8,0 punti.

Contexta ha guadagnato in strategia e consulenza
Contexta, al 5° posto per i primi quattro sottoaspetti
e 6 rispettivamente, la strategia con 8,45
punti, direttamente davanti a SFLB e JvM/Limmat, i due
primo posto dell'anno precedente. SFLB ottiene un punteggio di 8,26, ora al primo posto
due, praticamente lo stesso punteggio di un anno fa,
JvM/Limmat, ora al terzo posto, ha addirittura ottenuto un punteggio migliore con 8,18.
Seguono Wirz e AY&R con 7,77 e 7,7 punti rispettivamente.

Contexta ha ottenuto anche il punteggio più alto per la consulenza con 8,45 punti.
Valore massimo. Come nel 2005, FCB Leutenegger Krüll è al secondo posto.
posto. Ha migliorato il suo voto di 0,2 punti rispetto all'anno precedente, arrivando a
8,33 punti. JvM/Limmat è al terzo posto con 8,23 punti. Su
Grendene Ogilvy & Mather è salita al quarto posto con 8,18
punti ha mancato di poco il podio.

Immagine migliorata della categoria 2
Un confronto tra le due categorie rivela una differenza importante
in termini di immagine. Nella categoria 1, la media è solo
5,44 punti. A questa si contrappone la categoria 2 con un punteggio di 6,47 punti.
dall'altro, una differenza enorme. La visualizzazione di questa situazione è la seguente
presente: Le 14 agenzie della categoria 2 sono state selezionate da
La media di 130 clienti ha valutato un grado intero migliore di
le 10 agenzie della categoria 1.

La creatività e la strategia della categoria 2 sono aumentate anche da
0,33 punti in più rispetto a quelli della categoria 1.
Tuttavia, il contrario è vero per la consulenza. È in questo caso che il
Il valore medio della categoria 1 è superiore di 0,33 punti rispetto a quello della categoria 2.
Categoria 2: nella categoria 1, consulenza, nella categoria 2
La creatività è stata valutata come la migliore. Le valutazioni peggiori in entrambi i casi
categorie la strategia.

Un punteggio complessivo per tutti e sei i sotto-aspetti o solo per singoli aspetti di questi sei aspetti.
Anche questa volta non è necessario determinare aspetti parziali. Anche così
chiaramente quali sono le agenzie pubblicitarie che rientrano nella Top500 dei clienti nel
Il mercato pubblicitario svizzero è il più performante.

Walter Weder è co-proprietario del Media Research Group e promotore dello studio sul mercato pubblicitario.

Descrizione del metodo

La valutazione delle agenzie pubblicitarie è parte integrante dell'annuale
studio del mercato pubblicitario, condotto da metà gennaio a metà marzo.
corsa. In seguito al completamento dello studio del mercato pubblicitario, le domande che il
Valutazione delle agenzie pubblicitarie, dal questionario
e i clienti che non hanno ancora risposto,
ancora una volta in attesa di una risposta.

Popolazione: Sono stati intervistati i primi 500 clienti del mercato svizzero.
mercato pubblicitario. Tutte queste aziende sono state contattate. 278 di queste
aziende lavorano con una delle agenzie pubblicitarie intervistate. Da
di questi, 252 (=90,6%) hanno partecipato all'indagine.

Metodo: è stata inviata un'e-mail agli intervistati. Questa conteneva
un link che portava al sondaggio. Il sondaggio si è svolto sul sito web
del Gruppo di Ricerca sui Media. Senza questo link non era possibile accedere
al sondaggio. Ciononostante, tutte le risposte sono state verificate per determinare se fossero
persona autorizzata.

Funzione degli intervistati: gli intervistati erano i responsabili della
Comunicazione di marketing (responsabile marketing o pubblicità). La decisione,
sia che si tratti di marketing o di pubblicità, è di esclusiva responsabilità dell'azienda intervistata.
(in quanto dipendente dall'organizzazione e dalle competenze specifiche dell'azienda,
conoscenza). Nella maggior parte dei casi, la
I responsabili della comunicazione dell'intera azienda sono stati intervistati in
singoli casi, il responsabile della comunicazione del più importante
divisione o prodotto.

Domande: Agli intervistati sono stati posti tre diversi tipi di domande
presentato. Ogni intervistato ha potuto commentare l'impressione generale in modo indipendente.
se è in rapporto con l'agenzia da valutare.
rapporto contrattuale o meno. Informazioni sui singoli servizi
(creatività, strategia e consulenza), solo il
Gli intervistati che hanno ricevuto servizi da
dell'agenzia valutata.
La domanda su quali agenzie raccomanderebbero a terzi,
A tutti gli intervistati è stato nuovamente consentito di
risposta.

Numero minimo di casi/categorie: Nella valutazione dell'individuo
servizi, il numero di casi è naturalmente molto basso. A
Il numero minimo di casi richiesti per la pubblicazione della
è richiesto un risultato. Si tratta di cinque risposte. Queste
Tutte le 24 agenzie pubblicitarie intervistate hanno superato questo ostacolo.
Le agenzie pubblicitarie si dividono in due categorie:
Agenzie pubblicitarie con meno di 10 clienti e quelle con 10
e più clienti sono stati valutati e dove almeno due su tre
dei loro clienti Top500 ha partecipato al sondaggio.
I servizi individuali di un'agenzia possono essere forniti solo da chi
clienti che hanno effettivamente fornito questi servizi nel 2005.
sono stati utilizzati. Il rispetto di questo requisito è stato
controllato. Per ognuna delle 24 agenzie pubblicitarie intervistate, le loro
elenchi di clienti. 9 agenzie pubblicitarie su 10 soddisfano questa richiesta.
rispettati. Per le restanti agenzie, le liste più vecchie dovevano essere
possono essere utilizzati. Tutte queste agenzie si trovano nel primo
categoria (meno di 10 giudizi).