Imbrogliare con gli orologi radio?
Giuseppe Scaglione, direttore di Radio 105, elenca in una lettera aperta quattro motivi per cui non si fida dei dati di ascolto rilevati dal Radiocontrol.
Giuseppe Scaglione, responsabile della Radio
105, in una lettera aperta elenca quattro motivi per i quali vorrebbe che la
dati di misurazione dell'orologio di Radiocontrol. "Radiocontrol sta imbrogliando?". Con questa domanda inizia la lettera aperta di Giuseppe Scagli-one, che l'amministratore delegato dell'emittente giovanile Radio 105 ha recentemente inviato alle agenzie di pubblicità e media. La domanda non è solo retorica. Lo scetticismo di Scaglione nei confronti della RC non è nuovo: da tempo, infatti, per il marketing della sua emittente preferisce utilizzare i dati di reach della Wemf's MA Strategy, raccolti tramite sondaggi, in contrasto con la prassi abituale del settore, che si basa in gran parte sulla reach misurata dalla RC del servizio di ricerca SRG. Nella sua lettera, Scaglione spiega dettagliatamente su cosa si basa la sua sfiducia nei confronti di RC. L'impegnato direttore di Radio 105 si schiera ovviamente a favore della propria azienda, ma solleva alcune questioni fondamentali sul sistema RC che sono di interesse più ampio: in primo luogo, Scaglione critica il fatto che RC non misuri il consumo radiofonico da Internet. In secondo luogo, ha riscontrato che RC ha mostrato valori migliori per la sua stazione radio durante un'interruzione di trasmissione di un'ora rispetto alla trasmissione normale. Ha inoltre criticato il fatto che RC non è in grado di riflettere adeguatamente l'uso da parte dei giovani rappresentanti di determinati stili di vita. In quarto luogo, ha segnalato che il campione di RC potrebbe essere troppo piccolo. È noto che RC non misura il consumo di radio da Internet, il cosiddetto streaming. Il sistema è in grado di assegnare correttamente i programmi radiofonici ascoltati (vedi riquadro) solo se la differenza di tempo tra la trasmissione e la ricezione è al massimo di tre secondi. Tuttavia, poiché anche la ricezione dei livestream ha di solito un ritardo maggiore, per motivi tecnici, il sistema passa in secondo piano con l'RC. Questo utilizzo potrebbe essere ancora marginale per molte radio private, ma per l'emittente via cavo 105, che si basa molto sulla distribuzione aggiuntiva via Internet, questo utilizzo potrebbe avere già oggi una certa rilevanza. Per Scaglione, l'evidenza sembra chiara: secondo RC, Radio 105 ha perso il 40% dei suoi ascoltatori lo scorso anno. Nello stesso periodo, però, i download del livestream su www. 105.ch sono aumentati del 338%, superando il mezzo milione di accessi al mese (clienti unici). È quindi possibile che 105 non abbia affatto perso ascoltatori, come suggerisce RC, ma che questi ascoltino la stazione via Internet anziché via cavo, e quindi con un certo ritardo. Una seconda osservazione potrebbe confermare questa ipotesi: Secondo la MA Strategy 2005, Radio 105 è al quarto posto tra tutte le emittenti private in termini di reach (gruppo di utenti più ristretto) tra i 15 e i 24 anni, il gruppo target principale dell'emittente. RC, invece, la colloca al 14° posto. Scaglione sa anche che due studi completamente diversi producono risultati diversi. Tuttavia, è sorpreso dal fatto che solo la sua stazione radiofonica sia 10 posizioni più in basso nella classifica di RC rispetto a quella di Wemf, mentre le classifiche delle altre stazioni sono più o meno le stesse. "Nessuno è ancora riuscito a spiegare l'anomalia di 105", afferma Scaglione. Ha una sua idea: la MA Strategy indaga sull'uso generale delle stazioni, quindi è probabile che le risposte includano lo streaming. "Lo studio Wemf riflette quindi presumibilmente anche quella parte di utilizzo che RC non può misurare tecnicamente. Il secondo punto di critica di Scaglione riguarda un'interruzione di trasmissione avvenuta il 3 febbraio 2004. In quell'occasione, il segnale di Radio 105 è stato completamente perso tra le 14.00 e le 15.00 a causa di lavori tecnici. Sulla frequenza si sentiva solo statica. Ciononostante, RC ha registrato una portata oraria di 16.100 ascoltatori per 105 durante questo periodo. Nelle ore precedenti e successive, invece, RC ha misurato zero ascoltatori durante la normale trasmissione di Radio 105. Secondo il responsabile di 105, Publica Data non gli ha fornito una spiegazione soddisfacente. "Se un'emittente ha 16.000 ascoltatori durante un'interruzione di trasmissione, RC perde ogni legittimità sul mercato". Il terzo punto che Scaglione critica è che Radiocontrol non tiene conto dei giovani che rappresentano un certo stile di vita (ad esempio gli hip-hopper) nella popolazione, o lo fa solo in modo unilaterale. La sua tesi è che un fan dell'hip-hop non indosserebbe mai un orologio RC perché lo troverebbe assolutamente non cool. Poiché i portatori di orologi RC vengono reclutati esclusivamente tramite telefono fisso, mentre i giovani spesso possiedono solo un telefono cellulare, i giovani che indossano un orologio RC sono probabilmente più conservatori. "Questa circostanza è particolarmente problematica per le giovani emittenti", afferma Scaglione, che mette in dubbio la rappresentatività del panel RC.Un'altra argomentazione, che a sua volta si basa su un episodio specifico, punta nella stessa direzione: Nelle settimane dall'8 al 10 di quest'anno, RC ha evidenziato circa cinque minuti di ascolto al giorno per Radio 105 nel gruppo target dei 35-44enni. Nelle settimane 11 e 12, tuttavia, il tempo di ascolto è stato rispettivamente di 307 e 278 minuti. In seguito, il tempo di ascolto è diminuito di nuovo. Perché? Il colpevole è lo stesso Scaglione: "Sono entrato in possesso di un orologio RC per caso, grazie a un panellista RC di 41 anni, che ho fatto 'ascoltare' a Radio 105 per sette giorni", spiega. Naturalmente, il tempo di ascolto in questo gruppo target è aumentato. Ma Scaglione è ancora sorpreso: La sua emittente ha registrato un record di ascolto a livello industriale di 160 minuti nel suddetto gruppo target, non solo nel periodo in questione, ma per l'intero mese di marzo, ovviamente a causa di un singolo orologio. Radio 24, altrimenti leader del settore, ha raggiunto "solo" 49 minuti. "Il fatto che un solo orologio abbia un peso così grande, anche per un'emittente in lingua regionale come Radio 105, dimostra che i campioni di RC sono troppo piccoli, soprattutto per le emittenti tematiche, e che il panel di RC non è quindi rappresentativo", commenta Scaglione. E aggiunge: "RC deve risolvere urgentemente questo problema, perché con la radio digitale ci saranno anche più emittenti tematiche". "Werbewoche" ha anche chiesto al Servizio Studi della SRG di chiarire i singoli punti critici sollevati dal capo di 105, Giuseppe Scaglione. Per motivi di tempo, il responsabile del Servizio Studi della SSR Manuel Dähler non è riuscito a verificare tutte le informazioni per ottenere una risposta fondata entro la scadenza editoriale. Dähler ha promesso che una dichiarazione corrispondente seguirà in un secondo momento.
>> Clicca qui per la dichiarazione.
105, in una lettera aperta elenca quattro motivi per i quali vorrebbe che la
dati di misurazione dell'orologio di Radiocontrol. "Radiocontrol sta imbrogliando?". Con questa domanda inizia la lettera aperta di Giuseppe Scagli-one, che l'amministratore delegato dell'emittente giovanile Radio 105 ha recentemente inviato alle agenzie di pubblicità e media. La domanda non è solo retorica. Lo scetticismo di Scaglione nei confronti della RC non è nuovo: da tempo, infatti, per il marketing della sua emittente preferisce utilizzare i dati di reach della Wemf's MA Strategy, raccolti tramite sondaggi, in contrasto con la prassi abituale del settore, che si basa in gran parte sulla reach misurata dalla RC del servizio di ricerca SRG. Nella sua lettera, Scaglione spiega dettagliatamente su cosa si basa la sua sfiducia nei confronti di RC. L'impegnato direttore di Radio 105 si schiera ovviamente a favore della propria azienda, ma solleva alcune questioni fondamentali sul sistema RC che sono di interesse più ampio: in primo luogo, Scaglione critica il fatto che RC non misuri il consumo radiofonico da Internet. In secondo luogo, ha riscontrato che RC ha mostrato valori migliori per la sua stazione radio durante un'interruzione di trasmissione di un'ora rispetto alla trasmissione normale. Ha inoltre criticato il fatto che RC non è in grado di riflettere adeguatamente l'uso da parte dei giovani rappresentanti di determinati stili di vita. In quarto luogo, ha segnalato che il campione di RC potrebbe essere troppo piccolo. È noto che RC non misura il consumo di radio da Internet, il cosiddetto streaming. Il sistema è in grado di assegnare correttamente i programmi radiofonici ascoltati (vedi riquadro) solo se la differenza di tempo tra la trasmissione e la ricezione è al massimo di tre secondi. Tuttavia, poiché anche la ricezione dei livestream ha di solito un ritardo maggiore, per motivi tecnici, il sistema passa in secondo piano con l'RC. Questo utilizzo potrebbe essere ancora marginale per molte radio private, ma per l'emittente via cavo 105, che si basa molto sulla distribuzione aggiuntiva via Internet, questo utilizzo potrebbe avere già oggi una certa rilevanza. Per Scaglione, l'evidenza sembra chiara: secondo RC, Radio 105 ha perso il 40% dei suoi ascoltatori lo scorso anno. Nello stesso periodo, però, i download del livestream su www. 105.ch sono aumentati del 338%, superando il mezzo milione di accessi al mese (clienti unici). È quindi possibile che 105 non abbia affatto perso ascoltatori, come suggerisce RC, ma che questi ascoltino la stazione via Internet anziché via cavo, e quindi con un certo ritardo. Una seconda osservazione potrebbe confermare questa ipotesi: Secondo la MA Strategy 2005, Radio 105 è al quarto posto tra tutte le emittenti private in termini di reach (gruppo di utenti più ristretto) tra i 15 e i 24 anni, il gruppo target principale dell'emittente. RC, invece, la colloca al 14° posto. Scaglione sa anche che due studi completamente diversi producono risultati diversi. Tuttavia, è sorpreso dal fatto che solo la sua stazione radiofonica sia 10 posizioni più in basso nella classifica di RC rispetto a quella di Wemf, mentre le classifiche delle altre stazioni sono più o meno le stesse. "Nessuno è ancora riuscito a spiegare l'anomalia di 105", afferma Scaglione. Ha una sua idea: la MA Strategy indaga sull'uso generale delle stazioni, quindi è probabile che le risposte includano lo streaming. "Lo studio Wemf riflette quindi presumibilmente anche quella parte di utilizzo che RC non può misurare tecnicamente. Il secondo punto di critica di Scaglione riguarda un'interruzione di trasmissione avvenuta il 3 febbraio 2004. In quell'occasione, il segnale di Radio 105 è stato completamente perso tra le 14.00 e le 15.00 a causa di lavori tecnici. Sulla frequenza si sentiva solo statica. Ciononostante, RC ha registrato una portata oraria di 16.100 ascoltatori per 105 durante questo periodo. Nelle ore precedenti e successive, invece, RC ha misurato zero ascoltatori durante la normale trasmissione di Radio 105. Secondo il responsabile di 105, Publica Data non gli ha fornito una spiegazione soddisfacente. "Se un'emittente ha 16.000 ascoltatori durante un'interruzione di trasmissione, RC perde ogni legittimità sul mercato". Il terzo punto che Scaglione critica è che Radiocontrol non tiene conto dei giovani che rappresentano un certo stile di vita (ad esempio gli hip-hopper) nella popolazione, o lo fa solo in modo unilaterale. La sua tesi è che un fan dell'hip-hop non indosserebbe mai un orologio RC perché lo troverebbe assolutamente non cool. Poiché i portatori di orologi RC vengono reclutati esclusivamente tramite telefono fisso, mentre i giovani spesso possiedono solo un telefono cellulare, i giovani che indossano un orologio RC sono probabilmente più conservatori. "Questa circostanza è particolarmente problematica per le giovani emittenti", afferma Scaglione, che mette in dubbio la rappresentatività del panel RC.Un'altra argomentazione, che a sua volta si basa su un episodio specifico, punta nella stessa direzione: Nelle settimane dall'8 al 10 di quest'anno, RC ha evidenziato circa cinque minuti di ascolto al giorno per Radio 105 nel gruppo target dei 35-44enni. Nelle settimane 11 e 12, tuttavia, il tempo di ascolto è stato rispettivamente di 307 e 278 minuti. In seguito, il tempo di ascolto è diminuito di nuovo. Perché? Il colpevole è lo stesso Scaglione: "Sono entrato in possesso di un orologio RC per caso, grazie a un panellista RC di 41 anni, che ho fatto 'ascoltare' a Radio 105 per sette giorni", spiega. Naturalmente, il tempo di ascolto in questo gruppo target è aumentato. Ma Scaglione è ancora sorpreso: La sua emittente ha registrato un record di ascolto a livello industriale di 160 minuti nel suddetto gruppo target, non solo nel periodo in questione, ma per l'intero mese di marzo, ovviamente a causa di un singolo orologio. Radio 24, altrimenti leader del settore, ha raggiunto "solo" 49 minuti. "Il fatto che un solo orologio abbia un peso così grande, anche per un'emittente in lingua regionale come Radio 105, dimostra che i campioni di RC sono troppo piccoli, soprattutto per le emittenti tematiche, e che il panel di RC non è quindi rappresentativo", commenta Scaglione. E aggiunge: "RC deve risolvere urgentemente questo problema, perché con la radio digitale ci saranno anche più emittenti tematiche". "Werbewoche" ha anche chiesto al Servizio Studi della SRG di chiarire i singoli punti critici sollevati dal capo di 105, Giuseppe Scaglione. Per motivi di tempo, il responsabile del Servizio Studi della SSR Manuel Dähler non è riuscito a verificare tutte le informazioni per ottenere una risposta fondata entro la scadenza editoriale. Dähler ha promesso che una dichiarazione corrispondente seguirà in un secondo momento.
>> Clicca qui per la dichiarazione.
