L'ulteriore sviluppo di Swiss Marketing - un'intervista con Marco Ancora

 

m&k: Marco Ancora, Swiss Marketing rappresenta da molti anni un punto di riferimento fondamentale per la comunità del marketing. Come valuta l’attuale posizione dell’associazione e dove vede Swiss Marketing tra cinque o dieci anni?

Marco Ancora: Swiss Marketing si trova attualmente in una fase di evoluzione consapevole. Non si tratta tanto di un nuovo inizio radicale, quanto piuttosto di gestire una complessità crescente – a livello strutturale, di contenuti e nelle aspettative dei soci.

L’associazione ricopre oggi diversi ruoli: da un lato è l’organizzazione federativa che riunisce i club regionali con un forte radicamento nella comunità. Allo stesso tempo, Swiss Marketing è anche un’associazione professionale e di riferimento ai sensi della legge sulla formazione professionale ed è responsabile dei profili professionali federali, degli esami, degli standard di qualità e del riconoscimento internazionale. Questo doppio ruolo è legittimo, ma per lungo tempo non è stato spiegato con sufficiente chiarezza – in particolare per quanto riguarda la logica di appartenenza e la delimitazione dei compiti tra associazione, marchio e società affiliate.

A ciò si aggiunge un cambiamento radicale nella concezione di cosa significhi essere socio. Oggi le persone non si legano più automaticamente a un’associazione per pura convinzione o per tradizione. La domanda centrale è sempre più spesso: «Che vantaggio ne ricavo concretamente?». Prendiamo sul serio questi mutati bisogni, non come una critica, ma come una realtà.

È proprio qui che entriamo in gioco. In questa fase stiamo perfezionando la governance, la struttura, la gestione del marchio e la logica dell’offerta. Abbiamo differenziato i nostri modelli di adesione, ci siamo rivolti in modo mirato a nuovi gruppi target quali studenti, neolaureati e aziende e abbiamo formulato in modo più chiaro il valore aggiunto offerto: dalla rete e dalla visibilità, passando per la formazione e lo sviluppo professionale, fino all’interoperabilità a livello europeo.

Tra cinque o dieci anni vedo Swiss Marketing come una piattaforma e un ecosistema che coniuga in modo coerente tre aspetti: la possibilità di farsi conoscere, di imparare e di crescere. Non come un’associazione statica, ma come un sistema in continua evoluzione.

Per questo motivo operiamo consapevolmente secondo la logica di un sistema operativo: con release, versioni e la capacità di integrare in modo dinamico nuove esigenze provenienti dal mercato, dal mondo dell’istruzione, dalla politica o dai settori di competenza. Swiss Marketing mira a fornire orientamento, favorire lo sviluppo e, al contempo, rimanere aperto al cambiamento – in collaborazione con la comunità, il mondo economico, gli istituti di formazione e gli enti pubblici.

Molte associazioni si trovano ad affrontare la sfida di attirare nuovi membri, in particolare le generazioni più giovani. Quali sono, secondo lei, i motivi principali per cui oggi i giovani professionisti del marketing tendono a impegnarsi meno nelle associazioni tradizionali?

Non parlerei tanto di mancanza di impegno quanto piuttosto di aspettative diverse. I giovani professionisti del marketing oggi sono molto attivi, ma il loro modo di legarsi all’azienda è diverso rispetto al passato.

Il bisogno di appartenenza è ancora presente, ma è diventato decisamente più dinamico. Oggi l’impegno funziona spesso secondo una sorta di logica di abbonamento: si utilizza qualcosa finché è rilevante e se ne esce quando il beneficio non è più percepibile. Conosciamo bene questo modo di pensare dalle piattaforme digitali, dalle offerte di formazione continua o anche dal mondo degli eventi e delle comunità.

Per le associazioni ciò significa che l’adesione di per sé non è più un argomento sufficiente. Il valore aggiunto deve essere tangibile, attraverso l’apprendimento, lo scambio, la visibilità e lo sviluppo.

Allo stesso tempo, è importante sottolineare che, proprio in una struttura federalista come quella di Swiss Marketing, c’erano e ci sono ancora opportunità di accesso per i giovani. A livello di club, i giovani professionisti hanno potuto e possono ancora mettersi in gioco, assumersi responsabilità e contribuire attivamente – ad esempio nei consigli direttivi o nei gruppi di progetto. Chi desidera impegnarsi, trova già oggi da noi le opportunità per farlo.

La sfida non risiede tanto nell’accesso quanto nella forma dell’invito. Servono formati accessibili, nuovi punti di ingresso e offerte che consentano di conoscere la comunità prima di impegnarsi a lungo termine. Non tutte le relazioni iniziano con un’adesione: spesso iniziano con una prima esperienza.

È proprio per questo che stiamo ripensando i nostri formati: abbandonando la logica basata esclusivamente sull’appartenenza, per orientarci verso accessi aperti, offerte modulari e chiari vantaggi per gli utenti.

L'obiettivo è innanzitutto andare incontro alle persone, coinvolgerle e trasmettere loro la sensazione che: Qui può io far parte di - e me sviluppare ulteriormente.

 

Quale ruolo dovrà assumere in futuro un'associazione moderna per essere non solo rilevante, ma anche attraente e significativa per i giovani talenti?

Un'associazione moderna non può più limitarsi a considerarsi una semplice associazione tradizionale. Deve concepirsi come un ecosistema, ovvero come una piattaforma in cui si incontrano ruoli, esigenze e livelli di esperienza diversi.

Per Swiss Marketing questo significa che non ragioniamo in termini di offerte isolate, ma di spazi. Spazi dedicati allo scambio, all’apprendimento, alla sperimentazione. Internamente, ad esempio, parliamo di Swiss Marketing Hub come punto di riferimento centrale o attraverso iniziative quali un Swiss Marketing Lab, in cui è possibile discutere, sperimentare e sviluppare ulteriormente nuovi argomenti.

Allo stesso tempo, per me è importante rimanere onesto: i nuovi termini, da soli, non bastano a creare un nuovo sistema. Ciò che conta non è come chiamiamo le cose, ma se funzionano davvero in modo diverso – in modo più aperto, accessibile e rilevante per la comunità.

C’è un altro aspetto che ritengo particolarmente importante: il dibattito non deve limitarsi esclusivamente ai giovani talenti. Una rete forte vive dell’interazione tra diverse generazioni. I giovani professionisti apportano curiosità, nuove prospettive e voglia di imparare. I professionisti esperti e i dirigenti apportano contesto, esperienza e senso di responsabilità.

Swiss Marketing vuole proprio favorire questo scambio: volutamente non elitario, non incentrato esclusivamente sui livelli dirigenziali, ma eterogeneo. Dall’ingresso nel mondo del lavoro fino alla direzione aziendale. Il significato qui non deriva dalle fasce d’età, ma dall’apprendimento reciproco e dalla trasmissione delle conoscenze.

 

In che modo Swiss Marketing reagisce concretamente a questi cambiamenti, sia che si tratti di offerte, formati, comunicazione o modalità di networking?

Innanzitutto, ritengo importante definire in quale fase ci troviamo. Sono in carica da poco più di un anno e, in questo periodo, l’attenzione si è concentrata consapevolmente sull’analisi e sul lavoro di base. Prima di apportare cambiamenti visibili, è necessario comprendere come funziona oggi l’organizzazione – dal punto di vista strutturale, tecnologico e culturale.

Un punto centrale è stato quindi rappresentato dai dati, dai sistemi e dalla tecnologia. Abbiamo rivisto e modernizzato radicalmente il nostro stack tecnologico: abbiamo introdotto un nuovo CRM, creato nuove piattaforme di comunicazione e uniformato i processi. L’obiettivo era quello di creare una base solida, in grado di soddisfare le esigenze di un’associazione di marketing e vendite nel 2025/26.

A tal fine ci atteniamo a un principio semplice: esistono determinati requisiti fondamentali che un’associazione moderna deve soddisfare prima di poter costruire su di essi – analogamente ai fattori di igiene. Solo quando la qualità dei dati, i sistemi e i processi sono adeguati è possibile sviluppare in modo sensato tematiche quali la personalizzazione, la logica della community, i nuovi formati o le partnership.

Su questa base abbiamo iniziato a differenziare le nostre offerte e i nostri modelli di adesione e a rendere più chiara la nostra comunicazione. Allo stesso tempo, stiamo lavorando per affinare la gestione del marchio Swiss Marketing – non in modo superficiale, ma strategico: chi siamo? Per chi siamo rilevanti? E cosa rappresentiamo come ecosistema?

Tutto ciò segue una logica di ampio respiro: stiamo sviluppando Swiss Marketing passo dopo passo, proprio come un sistema operativo. Con priorità chiare, miglioramenti iterativi e la disponibilità ad adeguare le cose non appena le basi saranno consolidate. Per noi la trasformazione non è un progetto una tantum, ma un processo di sviluppo continuo.

 

I nuovi membri apportano nuove prospettive, aspettative e competenze. In che modo Swiss Marketing intende integrarle in modo mirato per definire meglio e ringiovanire il profilo dell’associazione?

Per noi l’integrazione significa molto più che semplice apertura: richiede strutture chiare, ruoli trasparenti e punti di riferimento affidabili. È proprio su questo che stiamo lavorando con grande impegno in questo momento.

Il marketing svizzero si è sviluppato nel corso della storia, con diversi organi, associazioni promotrici e responsabilità – in particolare anche nell’ambito della formazione professionale. Nel corso degli anni, questa complessità non ha sempre contribuito a creare chiarezza. Per questo motivo stiamo attualmente analizzando in modo sistematico le nostre strutture: governance, organi, ripartizione dei ruoli e processi decisionali. L’obiettivo è garantire la trasparenza e consentire una partecipazione efficace.

I nuovi soci devono sapere dove e come possono dare il proprio contributo – sia a livello di club, sia nei progetti, nei gruppi di lavoro tematici o nell’ambito del nostro ruolo di associazione promotrice nella formazione professionale. Proprio questo settore formativo costituisce una parte importante della nostra comunità: chi soddisfa i criteri richiesti può impegnarsi come esperto d’esame e contribuire attivamente alla qualità e all’ulteriore sviluppo dei profili professionali. Anche questo significa essere soci: non solo formalmente, ma in modo concreto.

Per me, in questo contesto, lo scambio diretto con la comunità è fondamentale. Non solo con i club, ma anche con gli attori del mondo dell’istruzione, degli esami e

Economia. Solo così è possibile ottenere un quadro realistico delle esigenze – e solo così si possono creare strutture che favoriscano la partecipazione anziché ostacolarla.

Per noi il ringiovanimento non è una questione di età, ma di qualità e prospettive. Una rete forte vive dell’interazione: tra giovani professionisti desiderosi di imparare e di dare forma al proprio futuro e professionisti esperti che apportano responsabilità, conoscenze e contesto. Swiss Marketing intende offrire il quadro di riferimento per tutto ciò: chiaro, trasparente e aperto.

 

Cooperazione anziché concorrenza: quale importanza attribuisce alle collaborazioni con aziende, istituti di formazione o start-up per garantire il futuro dell’associazione?

Le partnership rappresentano per Swiss Marketing una leva fondamentale, soprattutto nella fase in cui ci troviamo attualmente. Siamo diventati consapevolmente più aperti a nuove collaborazioni, a progetti pilota e ai cosiddetti Piccoli passi. Meglio sperimentare, imparare e perfezionare qualcosa insieme, piuttosto che scrivere lunghi documenti programmatici che poi non verranno mai messi in pratica.

È importante comprendere che, in quanto associazione, operiamo in modo diverso da un’azienda privata. Nel concetto di Associazione è già insito il senso di appartenenza. Il nostro modo di pensare non è quindi mai egocentrico, ma segue sempre uno schema triangolare:

Quali sono i vantaggi per l'associazione? Quali sono i vantaggi per il partner? E, soprattutto: quali sono i vantaggi per la comunità?

Proprio partendo da questa logica, negli ultimi mesi sono nate collaborazioni molto diverse tra loro – ad esempio con iniziative culturali come il Basel Tattoo, con piattaforme comunitarie ed eventi come HeroFest Connect, il Marketing Tech Lab, il Markenkongress, Social Media Summit o lo Swiss Customer Relations Forum, oppure con KEOS, un’agenzia specializzata nel marketing sportivo. Il denominatore comune non è il prodotto del partner, bensì la filosofia di marketing, vendita e networking che riveste importanza per i nostri membri.

Un buon esempio è il Basel Tattoo: non si tratta di definire il Basel Tattoo come evento, ma di accedere a una comunità con un’elevata sovrapposizione – molti dei partecipanti sono imprenditori e imprenditrici. Da ciò nascono spunti per la formazione, lo scambio e il networking, che creano valore aggiunto per entrambe le parti. Lo stesso vale per le collaborazioni con enti di promozione territoriale come la regione aeroportuale di Zurigo, dove è possibile combinare in modo sensato tematiche relative al marketing, alle vendite e alla promozione del territorio.

Per noi è importante sottolineare che le partnership non sono i classici modelli di sponsorizzazione. Non si tratta principalmente di scambiare denaro in cambio di visibilità. Una partnership deve essere viva, evolversi e non deve necessariamente avere una natura finanziaria. Esistono diverse forme di collaborazione: a livello di contenuti, strutturale, comunicativa o formativa.

Con la crescente maturità nella gestione strategica del marchio, questo approccio aperto tornerà in futuro a concentrarsi maggiormente. Ma nella fase attuale vale consapevolmente il principio: sperimentare di più, imparare di più, creare insieme di più. È così che nasce una crescita sostenibile – per l’associazione, per i partner e per la comunità.

 

Per concludere, vorremmo chiedere: cosa possono aspettarsi in futuro i soci attuali e i potenziali nuovi soci di Swiss Marketing – e cosa si aspetta l’associazione da loro in cambio?

In futuro, i soci potranno aspettarsi da Swiss Marketing soprattutto chiarezza: su ciò in cui crediamo, sul ruolo che ricopriamo e sul valore aggiunto concreto offerto dall’adesione. Potranno aspettarsi di far parte di un ecosistema che favorisce lo scambio, l’apprendimento e lo sviluppo – a livello tecnico, personale e professionale.

Swiss Marketing vuole essere un luogo in cui potersi mettere in luce, in cui potersi sviluppare e in cui sia possibile crescere – non in isolamento, ma in collaborazione con gli altri. Questa apertura vale sia per chi è all’inizio della propria carriera, sia per i professionisti esperti e i dirigenti. Ciò che conta non è la posizione ricoperta, ma la disponibilità a mettersi in gioco.

In cambio ci aspettiamo impegno, senso di responsabilità e disponibilità al dialogo. Swiss Marketing non si considera un semplice fornitore di servizi, ma una comunità. Chi fa parte di questo ecosistema deve essere disposto a contribuire con le proprie idee, a partecipare alla creazione e a condividere le proprie conoscenze – nei limiti delle proprie possibilità.

Per noi, l’adesione non è quindi una strada a senso unico. Si basa sulla reciprocità: sui benefici e sul contributo, sull’apprendimento e sulla condivisione. È proprio in questo che vediamo il futuro di un’associazione professionale di rilievo.