L'emozione innesca la relazione
Oggi i marchi, le istituzioni e le organizzazioni non si rivolgono più al proprio pubblico attraverso messaggi, ma attraverso atmosfere che si possono percepire. Ogni evento – che si tratti di una fiera, di un simposio o di un festival – è anche un esperimento sociale in cui marchi, persone e spazio entrano in risonanza.
Si tratta di connessioni, di quei momenti in cui il pubblico si sente visto, compreso ed emotivamente toccato. Gli eventi funzionano quindi come spazi di risonanza in cui l'architettura, la luce, il suono, il movimento e le interfacce digitali interagiscono, trasformando le emozioni in esperienze tangibili e coreografando così lo slancio collettivo dell'evento.
Le tecnologie delle emozioni stanno creando un nuovo paradigma culturale, in cui l'emozione non è solo accompagnata, ma costruita e modellata. Tuttavia, più le emozioni possono essere generate ed evocate con stimoli tecnici, più aumenta il bisogno di qualcosa che si senta reale, non mediato e non controllato tecnologicamente. Soprattutto nell'era della digitalizzazione e dell'intelligenza artificiale, cresce il valore del significato umano e il desiderio di momenti che sembrino reali. Le esperienze dal vivo stanno quindi diventando luoghi di connessione e controspazi culturali in cui l'appartenenza e la risonanza autentica rimangono possibili.
Autenticità dell'emozione
La questione dell'autenticità accompagna ogni forma di rappresentazione sociale. Da quando Dean MacCannell ha formulato il concetto di "autenticità inscenata", l'autenticità si è trasformata da concetto morale a concetto estetico-sociale: Ciò che appare genuino è ciò che appare coerente all'interno della sua messa in scena. I turisti non cercano la realtà, ma un accenno di essa - la promessa di uno sguardo dietro le quinte, ben sapendo che anche lì si svolge la messa in scena. Il marketing dal vivo si basa anche su questa tensione tra il cosiddetto "front stage" e il "back stage", tra vicinanza e distanza. Il confine tra pubblico e attore, tra autenticità e messa in scena, viene costantemente rinegoziato. Il pubblico si sperimenta contemporaneamente come parte della produzione e come osservatore - ed è proprio questa prospettiva multidimensionale a creare una nuova modalità di autenticità.
Come il pubblico incontra l'evento? John Urry ha descritto lo "sguardo del turista" come un ordine visivo socio-culturale che segue modelli culturali, aspettative e desideri. Mentre il turista cerca il cosiddetto "altro esotico", il pubblico si concentra sul momento straordinario dell'evento che può essere condiviso con gli altri con il cosiddetto "sguardo dell'evento". È questo "adesso" condensato e intenso che si distingue dal quotidiano e dal familiare. Questo sguardo è anche performativo, perché produce l'evento che osserva - nello spirito di: Senza sguardo non c'è evento, senza evento non c'è sguardo collettivo. Lo "sguardo dell'evento" non è quindi solo visivo, ma anche affettivo. Quando la luce, il suono, il silenzio, il movimento, il ritmo e la temperatura influenzano il corpo, la percezione e l'emozione si fondono in una drammaturgia carica di sensi. Il pubblico non solo vede, ma anche sente. E nella simultaneità di osservazione e risonanza, emerge una nuova forma di riflessività come esperienza riflessa ed esteticamente condensata in tempo reale.
L'autenticità appare qui come un processo socio-culturale dinamico con un costante equilibrio tra esperienza, rappresentazione e risonanza. Ciò che appare emotivamente coerente è credibile e autentico. Questa è la logica dell'autenticità inscenata: l'autenticità è uno stato d'animo che si crea quando il messaggio, il marchio e la sua percezione atmosferica risuonano con i sensi delle persone.
Architettura delle emozioni
Anche lo spazio diventa attore e parla in atmosfere che non solo incorniciano ma veicolano il significato. La fusione di architettura e medialità dà origine a una nuova composizione spaziale, la cosiddetta "mediatecture". Palchi, stand espositivi e installazioni immersive diventano luoghi in cui marchio e corpo risuonano tra narrazione e sensazione. L'attitudine può essere sperimentata negli eventi attraverso atmosfere appositamente composte: chi entra in questi spazi entra anche in un'attitudine.
Luci al neon, superfici grezze, installazioni giocose e materiali industriali conferiscono a format di startup come lo START Summit di San Gallo un'aura di energia, nuovi inizi e irrequietezza creativa. L'atteggiamento trasmesso è di apertura, coraggio e sperimentazione. Il Simposio di San Gallo crea un'atmosfera di fiducia, stabilità ed esclusività coltivata con la sua estetica chiara e codificata a livello internazionale, gli assi di luce tranquilli, i materiali solidi e di alta qualità e le proporzioni equilibrate. Utilizza il linguaggio formale dei grandi forum di incontro globale e combina rilevanza sociale e attenzione internazionale per creare un momento concentrato di significato condiviso.
L'autenticità può manifestarsi anche su piccola scala e in momenti intimi e interpersonali che possono svolgersi di fronte a un pubblico numeroso, ma che enfatizzano l'aspetto personale e interpersonale. Ad esempio, quando i professori si siedono sul palco in una cucina condivisa improvvisata durante la giornata di avvio dei corsi per i nuovi studenti, con una lampada da tavolo, una tazza da tè e una vicinanza casuale. In questo contesto, il palcoscenico diventa un luogo di momenti personali. Queste scene sono toccanti perché rendono tangibile l'emozione della vicinanza. La mediateca diventa così la grammatica emozionale di un marchio: traduce l'atteggiamento in esperienza e apre uno stato che viene vissuto e riflettuto allo stesso tempo.
Tecnologie dell'emozione
L'emozione è la moneta centrale dell'attenzione. Dove si scatena, l'informazione viene ancorata più profondamente: questo vale sia per la ricerca sull'apprendimento che per il marketing esperienziale. Gli eventi che ci toccano lasciano tracce emotive nella nostra memoria e diventano punti di riferimento per il ricordo individuale e collettivo. L'architettura emotiva di un evento può essere descritta come una curva degli affetti guidata drammaturgicamente, i cui elementi essenziali sono l'eccitazione, il rilassamento, la risonanza e il ricordo. Se questa curva è sincronizzata con l'identità semantica di un marchio, si crea una coerenza affettiva in cui l'autenticità non è solo rivendicata, ma può essere effettivamente vissuta.
L'attesa, la meraviglia e l'appartenenza - una triade che sostiene le esperienze significative - possono essere utilizzate per comporre le emozioni in modo mirato. L'anticipazione apre la percezione, la meraviglia espande il momento, l'appartenenza rafforza il legame. Tecnologie come i sistemi sensoriali, gli spazi immersivi di luce e suono o la realtà estesa creano un livello infrastrutturale di sensazioni, e l'emozione diventa il criterio centrale di credibilità. Oltre alla coerenza semantica, è importante anche la dimensione narrativa. L'uso di uno storytelling metaforico si rifà a modelli universali che ci orientano. In questo modo, i valori astratti del marchio si trasformano in ruoli emotivamente tangibili che risuonano nell'inconscio collettivo e con i quali possiamo identificarci intuitivamente.
L'autenticità nel live marketing è un evento sociale, avviene nell'interazione sociale dei partecipanti. Nasce quando molte persone si sentono allo stesso tempo, quando si condividono la pelle d'oca, lo stupore, l'esultanza o il silenzio. La sincronizzazione dell'esperienza affettiva crea una comunità e la narrazione struttura questa esperienza come una griglia emozionale. Questo crea coerenza a diversi livelli: semantico, quando elementi disparati sono collegati narrativamente; affettivo, quando i simboli attivano le emozioni; e sociale, quando i partecipanti confermano l'autenticità attraverso la loro partecipazione collettiva.
Infine, i sistemi tecnologici non solo aprono nuove possibilità di progettazione, ma anche di registrazione e controllo delle dinamiche emotive. Attraverso la tecnologia dei sensori, il feedback dei dati e il controllo in tempo reale, gli stati affettivi possono essere analizzati e modulati in modo specifico. L'emozione si trasforma così da effetto di accompagnamento a elemento di regia, in componente consapevole di una drammaturgia emotiva che non solo crea credibilità, ma la regola continuamente.
Un'aura di slancio
Il dispiegarsi delle dinamiche affettive in termini concreti si può osservare con particolare chiarezza in quelle produzioni che rendono tangibile ai sensi l'unicità di un momento. Ad esempio, quando durante una serie di discorsi programmatici viene realizzato un dipinto sul palco (apparentemente distaccato dall'azione sul palco), la situazione si trasforma in un esperimento estetico. L'artista diventa un attore che, come il pubblico, cerca di distillare un'essenza dalle presentazioni. Pensieri ed emozioni diventano visibili, materializzandosi in colori, forme e movimenti. L'opera che ne risulta, nata nel momento eppure protesa oltre, diventa un simbolo dell'esperienza condivisa, autentica perché radicata nel qui e ora.
"La capacità di categorizzare culturalmente le emozioni e di collocarle in un contesto di significato è riservata agli esseri umani".
Le forme tecnologiche di comunicazione emozionale del momento non devono necessariamente basarsi sull'alta tecnologia. La loro efficacia si manifesta spesso attraverso una riduzione deliberata o l'uso di forme espressive inaspettate. Il consueto cronometro digitale di un pitch di start-up potrebbe essere sostituito da un "timestop" che, ad esempio, accoppiato al ritmo di una storica macchina da ricamo, visualizza in tempo reale la progressione della durata del pitch - in minuti. Il processo di ricamo costante, proiettato sulle pareti, diventa sia un timer che un simbolo. Punto dopo punto, viene creato un tessuto che traduce i pensieri in fili, trasformando l'atto del ricamo in una metafora del movimento produttivo. Allo START Summit di San Gallo, la più grande conferenza europea organizzata da studenti per l'imprenditorialità e la tecnologia, tutto questo avrebbe ancora un legame con la tradizione regionale dell'artigianato che incontra lo spirito dell'innovazione. Questo collegamento crea una densità emotiva, autentica perché sorprende, commuove e integra il luogo stesso nella narrazione.
Una rappresentazione o un'estensione digitale possono incorniciare l'intensità, ma non sostituirla, perché è proprio la natura fugace del momento a conferirgli il suo valore più grande. È l'irripetibilità che conferisce all'evento la sua aura. Più il pubblico sperimenta consapevolmente l'irripetibilità del momento, maggiore è la sua intensità affettiva.
Paradosso dell'emozione inscenata
È proprio questa la sfida del live marketing. La credibilità si crea inserendola in una logica narrativa e sociale. Se la tecnologia diventa la base su cui si creano le emozioni, allora l'atteggiamento del suo utilizzo determina se genera risonanza o alienazione. Il paradosso dell'emozione inscenata è che l'autenticità si manifesta nel delicato equilibrio tra calcolo e risonanza e richiede un orizzonte umano di significato che le conferisca peso.
I sistemi informatici affettivi possono riconoscere, riflettere e amplificare le emozioni. Modulano la percezione, creano atmosfere e diventano così un nuovo dispositivo affettivo, un'infrastruttura invisibile di sentimenti. Quando questi sistemi intervengono nelle nostre economie emozionali, diventa chiaro che possono simulare la vicinanza, ma non possono creare significato. La capacità di categorizzare culturalmente le emozioni e di collocarle all'interno di un orizzonte di significato resta riservata agli esseri umani.
Questo segna un cambiamento fondamentale nella pratica degli eventi e della comunicazione. L'evento non funziona più come esperienza singola, ma come parte integrante di un processo emozionale continuo in cui si intrecciano presenza fisica, espansione digitale e controllo algoritmico. Il mercato richiede formati che combinino in egual misura emozionalità, interazione e scalabilità. La rilevanza si crea laddove la tecnologia si fonde con il significato culturale, dove la messa in scena strategica non mira solo ad attirare l'attenzione, ma rende anche visibili gli atteggiamenti e sviluppa un effetto di creazione del marchio.
"È l'irripetibilità che conferisce all'evento la sua aura.
L'autore
La dott.ssa Gulnaz Partschefeld ha conseguito il dottorato presso l'Università di San Gallo nel campo della ricerca sul turismo e sul marketing, con particolare attenzione all'autenticità e all'esperienza del marchio. In qualità di responsabile dell'Ufficio eventi, dal 2019 si occupa dello sviluppo strategico e creativo dell'organizzazione di eventi dell'università. In questo ruolo, è responsabile del posizionamento di un messaggio coerente del marchio, dell'impatto esterno e dell'esperienza del campus come spazio di risonanza vivace per il marchio, l'architettura e la comunità. Con un approccio interdisciplinare all'interfaccia tra marketing, scienze della cultura e della comunicazione, dà impulso a una progettazione e a una presentazione lungimirante, autentica e sostenibile degli spazi educativi ed esperienziali.
Insegna anche corsi sugli aspetti culturali del turismo e sulla storia culturale dell'Europa orientale all'Università di San Gallo, specializzandosi in autenticità del marchio, gestione degli eventi, media e disinformazione. Appare nei media come esperta di Europa orientale e Russia e commenta gli sviluppi geopolitici.
