Recupero sulle autostrade
A livello internazionale, negli Stati Uniti la pubblicità esterna è stata a lungo considerata il parente povero del settore pubblicitario. Normative più liberali, il TiVo che permette di saltare gli spot televisivi e le nuove tecnologie stanno contribuendo a un vero e proprio boom di questo mezzo pubblicitario.
Internazionale Negli Stati Uniti, la pubblicità esterna è stata a lungo considerata il parente povero dell'industria pubblicitaria. Regolamenti più liberali, dissolvenza degli spot TV
TiVo e le nuove tecnologie stanno aiutando il
Fino a poco tempo fa, i cartelloni pubblicitari non erano consentiti lungo le autostrade in molti stati americani. La televisione era chiaramente il mezzo più importante per gli inserzionisti. Ma questo è ormai un ricordo del passato. I ricavi del settore nel suo complesso sono più che raddoppiati negli ultimi 15 anni, raggiungendo la cifra record di 6,3 miliardi di dollari nel 2005. E secondo uno studio della società di revisione PricewaterhouseCoopers, il giro d'affari è destinato ad aumentare di un ulteriore 26% nei prossimi due anni. "La sorellastra è diventata una vera e propria Cenerentola", commenta Stephen Freitas, responsabile marketing dell'organizzazione di settore Outdoor Advertising Association of America (OAAA). I motivi della crescita sono molteplici: nell'era del TiVo, in cui la pubblicità televisiva può essere facilmente saltata utilizzando il registratore digitale a disco rigido, gli inserzionisti sono alla ricerca di nuovi modi per raggiungere i consumatori. E la pubblicità esterna è l'unica area che i clienti non possono evitare facendo zapping o spegnendo.
I maggiori operatori negli USA sono ClearChannel Outdoor, il gruppo francese JCDecaux e CBS Outdoor, tutti attivi anche in Europa. Tuttavia, la pubblicità esterna è molto più diffusa in Europa che negli Stati Uniti. "A differenza di molte città statunitensi, le metropoli europee hanno un centro urbano e una rete di trasporti pubblici molto migliore rispetto all'America", afferma Coline McConville, CEO di ClearChannel Outdoor Europe a Londra. "Questo ha permesso alla pubblicità esterna di affermarsi prima".
Il nuovo boom negli Stati Uniti è stato reso possibile soprattutto da forme tecnologicamente più sofisticate di pubblicità esterna. Oltre ai cartelloni pubblicitari, che rappresentano ancora il 62% della pubblicità esterna, il settore ha individuato altri mezzi pubblicitari: La pubblicità in transito su mezzi di trasporto come autobus e taxi rappresenta oggi il 19 percento della pubblicità esterna, mentre il cosiddetto arredo urbano - cioè la pubblicità alle fermate degli autobus, nei chioschi o nei centri commerciali - rappresenta il 14 percento. Il restante cinque per cento è costituito da forme alternative, come i display digitali negli ascensori, la pubblicità nei luoghi di svago e i tombini colorati.
Campagne di risposta sorprendenti I rappresentanti del settore sono particolarmente orgogliosi delle innovazioni tecnologiche che hanno trovato spazio nella pubblicità. In particolare, sono in aumento le tecnologie interattive che utilizzano il software Bluetooth. Una delle campagne più spettacolari dell'anno scorso è stato il premiato cartellone elettronico di Nike iD, una filiale di Nike, che permette ai clienti di progettare una forma personalizzata per le loro scarpe sportive. Il muro si estendeva su 23 piani dell'edificio Reuters a Times Square, a New York.
I passanti sono stati invitati da un avviso sul muro a comporre un numero verde e poi sono stati istruiti a progettare la propria scarpa con il cellulare: hanno potuto scegliere il modello, il colore e la misura e poi vedere il prodotto finito sul cartellone. "È stato molto bello", ricorda Matt Howell, produttore esecutivo del progetto presso la R/GA di New York, l'agenzia responsabile dello sviluppo della tecnologia. "È divertente e dà al cliente il controllo". Gli utenti ricevevano poi un messaggio di testo con un link per acquistare le scarpe. Sebbene l'azienda sportiva non riveli il numero esatto di utenti, il progetto ha ricevuto un'enorme copertura mediatica. "Nike iD è espressione di sé e abbiamo usato Times Square come palcoscenico mondiale", dice Howell.
La precisione ha il suo prezzoUn progetto del leader ClearChannel Outdoor, che la scorsa estate ha installato sette cartelloni elettronici con display a LED sulle autostrade intorno a Cleveland/Ohio, ha fatto scalpore nel settore. Oltre a ClearChannel, anche i concorrenti CBS Outdoor, JCDecaux e Lamar Advertising hanno utilizzato i LED wall. Il vantaggio di questa tecnologia è che gli annunci pubblicitari possono essere cambiati continuamente. Nelle ore di punta della sera cambia addirittura ogni otto secondi. Ciò consente agli inserzionisti di visualizzare promozioni limitate nel tempo o di pubblicizzare una vendita o un'offerta speciale. Gli operatori del marketing locale e regionale sono particolarmente interessati a questo aspetto.
Ma ha anche i suoi svantaggi: "Questa tecnologia è molto costosa e quindi deve essere installata in luoghi frequentati da un vasto pubblico", dice McConville. Dopotutto, il costo di ogni "cartellone" varia da 200.000 a 600.000 dollari, mentre un semplice poster costa solo da 20.000 a 60.000 dollari. Ma per gli operatori del settore che possono permetterselo, il LED offre un vantaggio imbattibile: "Le aziende possono adattare i loro messaggi a un pubblico specifico e interessarlo davvero al loro prodotto", afferma Freitas. E la cosa migliore è che "non è necessario creare prima un pubblico di lettori. Semplicemente esiste già".
Gerti Schön
TiVo e le nuove tecnologie stanno aiutando il
Fino a poco tempo fa, i cartelloni pubblicitari non erano consentiti lungo le autostrade in molti stati americani. La televisione era chiaramente il mezzo più importante per gli inserzionisti. Ma questo è ormai un ricordo del passato. I ricavi del settore nel suo complesso sono più che raddoppiati negli ultimi 15 anni, raggiungendo la cifra record di 6,3 miliardi di dollari nel 2005. E secondo uno studio della società di revisione PricewaterhouseCoopers, il giro d'affari è destinato ad aumentare di un ulteriore 26% nei prossimi due anni. "La sorellastra è diventata una vera e propria Cenerentola", commenta Stephen Freitas, responsabile marketing dell'organizzazione di settore Outdoor Advertising Association of America (OAAA). I motivi della crescita sono molteplici: nell'era del TiVo, in cui la pubblicità televisiva può essere facilmente saltata utilizzando il registratore digitale a disco rigido, gli inserzionisti sono alla ricerca di nuovi modi per raggiungere i consumatori. E la pubblicità esterna è l'unica area che i clienti non possono evitare facendo zapping o spegnendo.
I maggiori operatori negli USA sono ClearChannel Outdoor, il gruppo francese JCDecaux e CBS Outdoor, tutti attivi anche in Europa. Tuttavia, la pubblicità esterna è molto più diffusa in Europa che negli Stati Uniti. "A differenza di molte città statunitensi, le metropoli europee hanno un centro urbano e una rete di trasporti pubblici molto migliore rispetto all'America", afferma Coline McConville, CEO di ClearChannel Outdoor Europe a Londra. "Questo ha permesso alla pubblicità esterna di affermarsi prima".
Il nuovo boom negli Stati Uniti è stato reso possibile soprattutto da forme tecnologicamente più sofisticate di pubblicità esterna. Oltre ai cartelloni pubblicitari, che rappresentano ancora il 62% della pubblicità esterna, il settore ha individuato altri mezzi pubblicitari: La pubblicità in transito su mezzi di trasporto come autobus e taxi rappresenta oggi il 19 percento della pubblicità esterna, mentre il cosiddetto arredo urbano - cioè la pubblicità alle fermate degli autobus, nei chioschi o nei centri commerciali - rappresenta il 14 percento. Il restante cinque per cento è costituito da forme alternative, come i display digitali negli ascensori, la pubblicità nei luoghi di svago e i tombini colorati.
Campagne di risposta sorprendenti I rappresentanti del settore sono particolarmente orgogliosi delle innovazioni tecnologiche che hanno trovato spazio nella pubblicità. In particolare, sono in aumento le tecnologie interattive che utilizzano il software Bluetooth. Una delle campagne più spettacolari dell'anno scorso è stato il premiato cartellone elettronico di Nike iD, una filiale di Nike, che permette ai clienti di progettare una forma personalizzata per le loro scarpe sportive. Il muro si estendeva su 23 piani dell'edificio Reuters a Times Square, a New York.
I passanti sono stati invitati da un avviso sul muro a comporre un numero verde e poi sono stati istruiti a progettare la propria scarpa con il cellulare: hanno potuto scegliere il modello, il colore e la misura e poi vedere il prodotto finito sul cartellone. "È stato molto bello", ricorda Matt Howell, produttore esecutivo del progetto presso la R/GA di New York, l'agenzia responsabile dello sviluppo della tecnologia. "È divertente e dà al cliente il controllo". Gli utenti ricevevano poi un messaggio di testo con un link per acquistare le scarpe. Sebbene l'azienda sportiva non riveli il numero esatto di utenti, il progetto ha ricevuto un'enorme copertura mediatica. "Nike iD è espressione di sé e abbiamo usato Times Square come palcoscenico mondiale", dice Howell.
La precisione ha il suo prezzoUn progetto del leader ClearChannel Outdoor, che la scorsa estate ha installato sette cartelloni elettronici con display a LED sulle autostrade intorno a Cleveland/Ohio, ha fatto scalpore nel settore. Oltre a ClearChannel, anche i concorrenti CBS Outdoor, JCDecaux e Lamar Advertising hanno utilizzato i LED wall. Il vantaggio di questa tecnologia è che gli annunci pubblicitari possono essere cambiati continuamente. Nelle ore di punta della sera cambia addirittura ogni otto secondi. Ciò consente agli inserzionisti di visualizzare promozioni limitate nel tempo o di pubblicizzare una vendita o un'offerta speciale. Gli operatori del marketing locale e regionale sono particolarmente interessati a questo aspetto.
Ma ha anche i suoi svantaggi: "Questa tecnologia è molto costosa e quindi deve essere installata in luoghi frequentati da un vasto pubblico", dice McConville. Dopotutto, il costo di ogni "cartellone" varia da 200.000 a 600.000 dollari, mentre un semplice poster costa solo da 20.000 a 60.000 dollari. Ma per gli operatori del settore che possono permetterselo, il LED offre un vantaggio imbattibile: "Le aziende possono adattare i loro messaggi a un pubblico specifico e interessarlo davvero al loro prodotto", afferma Freitas. E la cosa migliore è che "non è necessario creare prima un pubblico di lettori. Semplicemente esiste già".
Gerti Schön
