Ladina Heimgartner: "La credibilità funziona meglio".

m&k Qual è l'obiettivo della campagna?

Ladina Heimgartner: Vogliamo dimostrare l'importanza dei media giornalistici svizzeri nel mix pubblicitario dei clienti pubblicitari. I CEO, i brand manager e i CMO delle aziende svizzere stanno destinando quote sempre maggiori dei loro budget alle società operative delle piattaforme di social media, in gran parte americane. Questo sviluppo sta indebolendo gli editori svizzeri con le loro offerte di media giornalistici, ma anche gli stessi inserzionisti.

Qual è l'impatto sui clienti pubblicitari?

Le qualità dei media giornalistici come mezzo pubblicitario superano quelle dei social media quando si tratta di posizionamento a lungo termine del marchio. Con questa iniziativa mostriamo perché conviene fare pubblicità sui media giornalistici svizzeri.

Quali sono gli elementi di questa iniziativa?

Abbiamo commissionato a PwC Svizzera uno studio indipendente sulla situazione del mercato pubblicitario svizzero. Lo studio mostra lo spostamento del denaro destinato alla pubblicità e le motivazioni dei committenti nell'allocazione dei budget pubblicitari. Tuttavia, mostra anche l'atteggiamento ambivalente degli inserzionisti che sanno cosa sta facendo l'ambiente pubblicitario al loro marchio - e questo non è un bene.

Quali altri risultati fornisce lo studio PwC?

In tempi economicamente incerti, le aziende si concentrano su campagne pubblicitarie orientate al rendimento a breve termine, che appaiono misurabili e verificabili. Allo stesso tempo, si rendono conto che è necessario investire a lungo termine nel valore del proprio marchio. Le fake news e la disinformazione continueranno ad aumentare sui social media in futuro, e gli operatori delle piattaforme hanno recentemente ridotto in modo massiccio i relativi controlli e le verifiche dei fatti.

Questo ha un impatto sui consumatori?

Sì, i consumatori sono molto turbati da questa situazione e la fiducia nei contenuti dei social media continua a diminuire. È proprio in questo contesto che i media giornalistici tradizionali, con le loro qualità specifiche e i loro punti di forza, svolgeranno un ruolo importante come mezzo pubblicitario in futuro.

E cosa mostra il lato consumer di gfs-Zurich?

Lo studio di gfs dimostra che i consumatori svizzeri si fidano molto di più della pubblicità sui media giornalistici come quotidiani, riviste e portali online che di quella sulle piattaforme dei social media. Questo perché sono gli ambienti a determinare se un messaggio pubblicitario viene percepito come positivo e credibile. L'importanza del giornalismo è quindi riconosciuta e apprezzata dai consumatori.

E che dire dei gruppi target più giovani?

Anche le fasce d'età più giovani, che tendono a usare i social media più di quelle più anziane, in definitiva si fidano di più dei contenuti dei media giornalistici che di quelli dei social media. La ricerca approfondita, l'indipendenza delle notizie, la trasparenza delle fonti e il fact-checking nei media giornalistici sono le ragioni principali.

Come comunicare esattamente questi risultati?

L'agenzia Jung von Matt ha creato una campagna incentrata sul tema "La credibilità funziona meglio". I vari soggetti della campagna sono stati diffusi su stampa, online e canali (D)OOH a partire dal 28 agosto. La campagna utilizza la radio e la TV per mostrare con umorismo cosa succede quando si rimane intrappolati nella tana del coniglio e ci si affida alle fake news.

Come pensate di convincere gli inserzionisti ad inserire nuovamente più pubblicità negli ambienti di alta qualità dei media svizzeri?

Sottolineando che la pubblicità nei media svizzeri non solo rappresenta un investimento nella creazione di valore e nella democrazia svizzera, ma ha anche un impatto economico tangibile. La percezione della pubblicità sui media giornalistici è più alta rispetto a quella sui social media, così come il riconoscimento del marchio e il ricordo dei marchi e dei prodotti pubblicizzati. La pubblicità sui media tradizionali non solo viene percepita più frequentemente, ma viene anche ricordata e identificata in modo più duraturo. Un ambiente controllato aumenta la credibilità e la propensione all'acquisto. La maggior parte dei consumatori è più propensa ad acquistare prodotti pubblicizzati in un ambiente affidabile e di qualità.

Come avete sostenuto il lancio della campagna?

Grazie alla rete dell'Associazione mondiale degli editori (WAN-IFRA), ho potuto mettere i risultati dello studio a disposizione dei miei colleghi di tutto il mondo. L'interesse è enorme, soprattutto perché il tema è all'attenzione di tutti. In Svizzera, ho avuto l'onore di presentare lo studio a numerosi CEO di aziende svizzere insieme a Felix Graf, CEO del Gruppo NZZ, e Gustav Baldiger, CEO di PwC Svizzera, in occasione della cena dei CEO della NZZ. Inoltre, l'Associazione svizzera dei media ha organizzato una conferenza sui media. Altri elementi importanti dell'iniziativa sono il tema della campagna e i colloqui personali con i CEO dei maggiori clienti pubblicitari della Svizzera.

Qual è stato il feedback degli amministratori delegati?

Da un lato, la campagna intende avviare una discussione su questi risultati. Dall'altro, gli amministratori delegati vogliono vedere i risultati nei loro rapporti aziendali. Gli studi qui presentati possono fornire fatti e cifre chiare. Abbiamo già visto alcuni segnali positivi per quanto riguarda lo spostamento dei budget pubblicitari verso i media giornalistici svizzeri. Questo mi rende ottimista.

"Stiamo già vedendo segnali positivi che indicano che i budget pubblicitari si stanno spostando sempre più verso i media giornalistici svizzeri".