"La paura di una tempesta di merda non dovrebbe mai essere più forte della consapevolezza di fare la cosa giusta".

Le aziende che pensano oltre lo spettacolo di giugno: Questi colori - e i nostri valori - non svaniscono. L'atteggiamento inizia con la cultura, non con le campagne. Di cosa hanno bisogno i marchi oggi? Meno PR, più empowerment. E di capire perché il marketing culturale è la chiave della vera rilevanza.

Mese dell'orgoglio

Giugno è il mese dell'orgoglio. Il periodo dell'anno in cui si celebra la comunità LGBTAQI+. Ma il Pride non è una festa. Il Pride è una rivolta contro la discriminazione, una lotta per l'uguaglianza, la visibilità e l'appartenenza. Non si tratta di arcobaleni, ma di sostegno. La diversità non è una trovata di marketing stagionale, ma un imperativo culturale e un'opportunità di business. Solo pochi anni fa, l'alleanza era data per scontata, ma oggi il fascino sembra svanire. Era solo pinkwashing? Speriamo di no.

La rappresentanza non deve passare in secondo piano. Non è una dichiarazione politica, ma la realtà. Mostra l'unicità e ciò che ci unisce. La diversità non è controversa, è umana. Chiunque ritenga che mostrare donne che si baciano sia "coraggioso" dovrebbe esaminare il proprio atteggiamento. Non si tratta di provocazione, ma di visibilità. Di valori. Di realtà. Anche la maglietta disegnata da Connes Ives richiama l'attenzione su questo aspetto, che nessuno può evitare in questo momento: "Proteggere le bambole" - uno slogan che si riferisce alla minaccia nei confronti delle persone trans. Questo gruppo particolarmente vulnerabile della comunità LGBTQAI+ è esemplare del calo del sostegno alle realtà queer nella società e nella politica, oltre che da parte dei marchi.

Non si costruisce una comunità senza atteggiamento. Se le persone non trovano uno specchio nella pubblicità, si sentono invisibili. I decisori devono capire: La diversità va oltre il genere o l'origine. È un caleidoscopio di - tra le altre cose - sessualità, colori della pelle, religioni, età, forme del corpo e neurodiversità. Mostrare volti emarginati non serve solo ad attirare l'attenzione: sono modelli di ruolo. Creano un senso di appartenenza, rafforzano l'autostima e la fedeltà dei clienti.

È qui che entra in gioco il marketing culturale. Una comunicazione guidata dal valore aggiunto per molti, storie reali, rilevanza a lungo termine. Si vende un sentimento, una vibrazione, una connessione. Il prodotto non è più costretto a stare al centro della scena, il marchio e l'offerta possono brillare in modo autentico - e generare profitti. Il marketing culturale combina le tendenze sociali con l'azione economica. Non crea effetti a breve termine, ma relazioni a lungo termine con comunità, gruppi target e movimenti. Chi comprende le dinamiche culturali può incarnare in modo credibile la diversità.

Ma la diversità non è solo di giugno. La mia rete mi dice sempre: "Le richieste si accumulano a maggio, e dalla fine dell'estate in poi c'è il silenzio radio". Un errore strategico. Noi ci concentriamo sulle relazioni con i partner a lungo termine. Anche come consulenti. Chi ascolta cresce. Quelli che si limitano a eseguire ristagnano. Il supporto performativo rimane vuoto. Un post di Pride qui, un hashtag là - ma la cultura aziendale rimane omogenea? Il pubblico se ne accorge. Senza sostanza, ogni arcobaleno diventa un guscio.

È stato dimostrato più volte che le campagne autentiche e diversificate ottengono risultati migliori. Perché il nostro mondo è colorato. Chi vende grigio si perde lo Zeitgeist e, soprattutto, il futuro. Quando le prospettive si scontrano, si crea rilevanza. Sì, a volte questo richiede un po' più di coraggio, ma soprattutto una leadership che non ha paura dell'attrito. In tempi in cui l'arcobaleno scatena dibattiti, ci vuole attitudine. Essere Ally still significa tendere la mano ed esemplificare i valori. Davanti, dietro e accanto alla telecamera. In spazi senza barriere, in team diversi, con obiettivi reali. Il cambiamento inizia dall'interno. I decisori danno forma a immagini, discorsi e mercati. Ogni decisione è una dichiarazione.

Cosa possiamo dire in conclusione? Continuare, o finalmente iniziare. Siate forti, costruite team eterogenei, ascoltate le voci giovani, promuovete la formazione continua e le competenze esterne, confidate nell'umanità e nella comunicazione basata sui valori. La paura di una tempesta di merda non dovrebbe mai essere più forte della consapevolezza che state facendo la cosa giusta. La diversità non è una tendenza. È ciò che rimane. I marchi che se ne rendono conto danno forma al futuro.

Maurice Moe Endres, Cultural Marketing Director di Serviceplan Culture, è l'esperto per la perfetta integrazione di marketing, Zeitgeist e cultura della Gen Z per i marchi che vogliono distinguersi dalla massa e fornire valore aggiunto alle loro comunità attraverso lo storytelling, le partnership con artisti e talenti, le campagne culturalmente rilevanti, le esperienze di marca, i social media e le attivazioni IRL.