La pubblicità potente diventa socialmente accettabile
Prodotti farmaceutici Da quando l'industria farmaceutica negli Stati Uniti ha iniziato a lanciare campagne promozionali informative, la spesa pubblicitaria è aumentata vertiginosamente.
Farmaci Da quando l'industria farmaceutica ha avviato promozioni informative negli Stati Uniti, la spesa pubblicitaria è esplosa: solo due anni fa, durante le interruzioni pubblicitarie si potevano vedere decine di spot televisivi per le pillole della potenza Viagra, Cialis e Levitra. Le leghe sportive come la Nascar e la NFL erano entusiaste di farsi sponsorizzare da Pfizer & Co. e le clip a volte mostravano persino uomini virili con una bionda lasciva tra le braccia. Ma tutto questo finì presto. Una campagna pubblicitaria dopo l'altra è stata criticata dall'autorità di regolamentazione statunitense, la Food and Drug Administration (FDA), per aver trascurato il dovere di informare o per contenuti non veritieri o esagerati. Il capo dell'autorità di regolamentazione, il commissario della FDA Thomas Abrams, ha persino dichiarato di essere "generalmente preoccupato per il declino della qualità" della pubblicità diretta ai consumatori (DTC), in particolare nella categoria della disfunzione erettile (DE). Le campagne sono state bandite dall'etere e all'inizio di quest'anno la NFL ha persino cancellato la sponsorizzazione da 18 milioni di dollari del farmaco Levitra di Schering-Plough.
Per evitare ulteriori fallimenti, la lobby farmaceutica ha tirato fuori tutte le sue carte. Dall'inizio dell'anno sono in vigore le nuove linee guida dell'organizzazione di lobby Pharmeceutical Research and Manufacturers of America (PhRMA) per la pubblicità DTC. Queste linee guida stabiliscono, tra l'altro, che i farmaci da prescrizione devono essere chiaramente etichettati come tali, che il contenuto deve descrivere i benefici di un farmaco e i suoi rischi e che non devono essere pubblicizzati i gruppi target che non sono "adatti all'età" per un determinato farmaco: in altre parole, ai bambini e agli adolescenti non devono essere mostrate le pubblicità del Viagra.
Inoltre, è stato stabilito che ogni nuova campagna pubblicitaria DTC deve essere sottoposta all'esame della FDA. Non sono più consentiti i cosiddetti "annunci promemoria", in cui si pubblicizza la marca di un farmaco senza fornire informazioni sufficienti sui suoi effetti benefici e sui rischi che può comportare. "Le regole sono un passo nella giusta direzione", commenta John Mack, editore di Pharma Marketing News. Tuttavia, egli ritiene che sarà impossibile per la FDA approvare tutte le nuove campagne DTC perché semplicemente non può farlo in termini di personale. "Si tratta più di una mossa di pubbliche relazioni che di un obiettivo realistico. In genere si prevede che solo poche aziende si adegueranno".
Le linee guida sono una misura di autoregolamentazione volontaria. Sono state introdotte anche perché diversi politici hanno minacciato di introdurre regole legalmente vincolanti per i DTC. "Le regole sono un attacco preventivo contro le possibili misure che i legislatori potrebbero presentare in un anno di elezioni", afferma Mack. Le elezioni del Congresso si terranno a novembre.
Le nuove linee guida hanno già preso piede in un settore: la pubblicità delle pillole per la potenza. Nella pubblicità del Levitra della casa farmaceutica GlaxoSmithKline (GSK), due uomini parlano dell'impotenza e di come questa sia collegata ad altre malattie come il diabete o l'ipertensione. La campagna internet Mensfacts.com, sponsorizzata dalle tre aziende Bayer, GSK e Schering-Plough, si è posta lo stesso obiettivo.
Il dibattito sulla DTC negli Stati Uniti è vecchio quanto la pratica stessa. Soprattutto dal 1997, quando la FDA ha emanato nuove linee guida per i farmaci da prescrizione, la spesa pubblicitaria per la DTC è esplosa. Da quando l'industria farmaceutica è stata autorizzata a pubblicare anche annunci radiofonici e televisivi, la spesa per la DTC è aumentata da 700 milioni di dollari nel 1997 alla cifra record di 5 miliardi di dollari nel 2006. L'anno scorso la somma è stata leggermente inferiore dopo che la Merck ha dovuto ritirare dal mercato il farmaco per l'artrite Vioxx, pubblicizzato tramite DTC, alla fine del 2004 a causa dei suoi effetti collaterali potenzialmente fatali.
Le associazioni dei medici, in particolare, sottolineano che le persone che cercano aiuto da un medico spesso esercitano pressioni su quest'ultimo affinché prescriva determinati farmaci riconosciuti dalla pubblicità DTC. "Sono scettico sul fatto che l'industria possa autoregolarsi in modo soddisfacente", afferma Matt Hollon, professore e internista presso l'Università di Washington a Seattle. "La DTC rimane in definitiva un modo aleatorio di promuovere la salute".
"Vedremo quanto l'industria sia brava nei suoi sforzi di autoregolamentazione non prima dell'anno prossimo", afferma Michael Santoro, professore di economia alla Rutgers University e coeditore del libro "Ethics and the Pharmaceutical Industry". "Dipende da quanto seriamente intendono trasformarsi da una semplice lobby in un'industria professionale".
"Diventare prudenti" Intervista a Michael Guarini,
Executive Group Director di Ogilvyhealthworld.com.WW: Qual è l'impatto delle nuove regole sulla pubblicità farmaceutica? Michael Guarini: Stiamo assistendo a un'accelerazione di una tendenza che esisteva già in precedenza, ovvero l'utilizzo di forme più alternative, come un marketing più relazionale. Anche le pubblicità "in cerca di aiuto" con i medici sono molto popolari, quindi vediamo molti uomini e donne in camice bianco che parlano di malattie nelle pubblicità. Quello che non funziona più sono le "pubblicità promemoria", questi filmati di 15 secondi che dicono: Chiedete al vostro medico di questo o quel farmaco. WW: Sono state affrontate altre pratiche? Michael Guarini: Ci sono già state proteste contro quelle clip in cui le star dello spettacolo vengono mostrate mentre parlano di un farmaco. Si è discusso se stessero davvero prendendo la pillola o meno. Le aziende sono diventate più caute e usano meno celebrità nelle pubblicità DTC.WW: Che effetto ha su di voi il nuovo processo di revisione della FDA? Michael Guarini: Ora tutto deve essere sottoposto alla FDA prima della pubblicazione. Questo significa molto più lavoro per loro e che tutto richiede un po' più di tempo.Gerti Schön
Swissmedic vuole un divieto parziale di pubblicitàSe l'Istituto per gli agenti terapeutici Swissmedic vuole la sua strada,
informazioni o pubblicità per i farmaci da prescrizione non dovrebbero più essere disponibili su Internet. Il motivo: le aziende farmaceutiche mescolano sempre più spesso informazioni e pubblicità. Tuttavia, il regolamento non riguarda le informazioni ufficialmente autorizzate, come quelle accessibili pubblicamente su Internet attraverso il compendio farmaceutico. Secondo la NZZ am Sonntag, dal 2007 medici e farmacisti potranno accedere a determinate informazioni solo con una password. Tuttavia, la normativa è considerata piuttosto assurda e non ben ponderata, poiché Internet non si ferma ai confini della Svizzera. Anche l'industria farmaceutica è tutt'altro che entusiasta e sta pensando di intraprendere un'azione legale contro Swissmedic.
Non è ancora stato trovato il giusto mezzo che permetta di proteggere i consumatori dalla pubblicità non autorizzata e allo stesso tempo di fornire ai pazienti informazioni complete.
Kathrin Fischer
Per evitare ulteriori fallimenti, la lobby farmaceutica ha tirato fuori tutte le sue carte. Dall'inizio dell'anno sono in vigore le nuove linee guida dell'organizzazione di lobby Pharmeceutical Research and Manufacturers of America (PhRMA) per la pubblicità DTC. Queste linee guida stabiliscono, tra l'altro, che i farmaci da prescrizione devono essere chiaramente etichettati come tali, che il contenuto deve descrivere i benefici di un farmaco e i suoi rischi e che non devono essere pubblicizzati i gruppi target che non sono "adatti all'età" per un determinato farmaco: in altre parole, ai bambini e agli adolescenti non devono essere mostrate le pubblicità del Viagra.
Inoltre, è stato stabilito che ogni nuova campagna pubblicitaria DTC deve essere sottoposta all'esame della FDA. Non sono più consentiti i cosiddetti "annunci promemoria", in cui si pubblicizza la marca di un farmaco senza fornire informazioni sufficienti sui suoi effetti benefici e sui rischi che può comportare. "Le regole sono un passo nella giusta direzione", commenta John Mack, editore di Pharma Marketing News. Tuttavia, egli ritiene che sarà impossibile per la FDA approvare tutte le nuove campagne DTC perché semplicemente non può farlo in termini di personale. "Si tratta più di una mossa di pubbliche relazioni che di un obiettivo realistico. In genere si prevede che solo poche aziende si adegueranno".
Le linee guida sono una misura di autoregolamentazione volontaria. Sono state introdotte anche perché diversi politici hanno minacciato di introdurre regole legalmente vincolanti per i DTC. "Le regole sono un attacco preventivo contro le possibili misure che i legislatori potrebbero presentare in un anno di elezioni", afferma Mack. Le elezioni del Congresso si terranno a novembre.
Le nuove linee guida hanno già preso piede in un settore: la pubblicità delle pillole per la potenza. Nella pubblicità del Levitra della casa farmaceutica GlaxoSmithKline (GSK), due uomini parlano dell'impotenza e di come questa sia collegata ad altre malattie come il diabete o l'ipertensione. La campagna internet Mensfacts.com, sponsorizzata dalle tre aziende Bayer, GSK e Schering-Plough, si è posta lo stesso obiettivo.
Il dibattito sulla DTC negli Stati Uniti è vecchio quanto la pratica stessa. Soprattutto dal 1997, quando la FDA ha emanato nuove linee guida per i farmaci da prescrizione, la spesa pubblicitaria per la DTC è esplosa. Da quando l'industria farmaceutica è stata autorizzata a pubblicare anche annunci radiofonici e televisivi, la spesa per la DTC è aumentata da 700 milioni di dollari nel 1997 alla cifra record di 5 miliardi di dollari nel 2006. L'anno scorso la somma è stata leggermente inferiore dopo che la Merck ha dovuto ritirare dal mercato il farmaco per l'artrite Vioxx, pubblicizzato tramite DTC, alla fine del 2004 a causa dei suoi effetti collaterali potenzialmente fatali.
Le associazioni dei medici, in particolare, sottolineano che le persone che cercano aiuto da un medico spesso esercitano pressioni su quest'ultimo affinché prescriva determinati farmaci riconosciuti dalla pubblicità DTC. "Sono scettico sul fatto che l'industria possa autoregolarsi in modo soddisfacente", afferma Matt Hollon, professore e internista presso l'Università di Washington a Seattle. "La DTC rimane in definitiva un modo aleatorio di promuovere la salute".
"Vedremo quanto l'industria sia brava nei suoi sforzi di autoregolamentazione non prima dell'anno prossimo", afferma Michael Santoro, professore di economia alla Rutgers University e coeditore del libro "Ethics and the Pharmaceutical Industry". "Dipende da quanto seriamente intendono trasformarsi da una semplice lobby in un'industria professionale".
"Diventare prudenti" Intervista a Michael Guarini,
Executive Group Director di Ogilvyhealthworld.com.WW: Qual è l'impatto delle nuove regole sulla pubblicità farmaceutica? Michael Guarini: Stiamo assistendo a un'accelerazione di una tendenza che esisteva già in precedenza, ovvero l'utilizzo di forme più alternative, come un marketing più relazionale. Anche le pubblicità "in cerca di aiuto" con i medici sono molto popolari, quindi vediamo molti uomini e donne in camice bianco che parlano di malattie nelle pubblicità. Quello che non funziona più sono le "pubblicità promemoria", questi filmati di 15 secondi che dicono: Chiedete al vostro medico di questo o quel farmaco. WW: Sono state affrontate altre pratiche? Michael Guarini: Ci sono già state proteste contro quelle clip in cui le star dello spettacolo vengono mostrate mentre parlano di un farmaco. Si è discusso se stessero davvero prendendo la pillola o meno. Le aziende sono diventate più caute e usano meno celebrità nelle pubblicità DTC.WW: Che effetto ha su di voi il nuovo processo di revisione della FDA? Michael Guarini: Ora tutto deve essere sottoposto alla FDA prima della pubblicazione. Questo significa molto più lavoro per loro e che tutto richiede un po' più di tempo.Gerti Schön
Swissmedic vuole un divieto parziale di pubblicitàSe l'Istituto per gli agenti terapeutici Swissmedic vuole la sua strada,
informazioni o pubblicità per i farmaci da prescrizione non dovrebbero più essere disponibili su Internet. Il motivo: le aziende farmaceutiche mescolano sempre più spesso informazioni e pubblicità. Tuttavia, il regolamento non riguarda le informazioni ufficialmente autorizzate, come quelle accessibili pubblicamente su Internet attraverso il compendio farmaceutico. Secondo la NZZ am Sonntag, dal 2007 medici e farmacisti potranno accedere a determinate informazioni solo con una password. Tuttavia, la normativa è considerata piuttosto assurda e non ben ponderata, poiché Internet non si ferma ai confini della Svizzera. Anche l'industria farmaceutica è tutt'altro che entusiasta e sta pensando di intraprendere un'azione legale contro Swissmedic.
Non è ancora stato trovato il giusto mezzo che permetta di proteggere i consumatori dalla pubblicità non autorizzata e allo stesso tempo di fornire ai pazienti informazioni complete.
Kathrin Fischer
