Peter Felser - Pubblicitario dell'anno 2007
Concorso I lettori di Werbewoche hanno votato e Peter Felser, CEO Spillmann Felser Leo Burnett, è stato nominato Pubblicitario dell'anno con il 28%. Lo stratega e creativo di punta ci svela il senso della sua carriera.
Concorso I lettori di Werbewoche hanno votato per Peter Felser, CEO di Spillmann Felser Leo Burnett, come Pubblicitario dell'anno con il 28%. Lo stratega e creativo di punta ci svela il senso della sua carriera. Sul suo ingresso in pubblicità: "Molti dicono di aver sempre saputo di voler lavorare in pubblicità. Io non lo sapevo. È stata una coincidenza. Ho studiato economia a Friburgo e alla fine degli studi non avevo un obiettivo professionale concreto. Naturalmente, quello era anche un periodo in cui era facile trovare lavoro. Abbiamo trascorso un periodo molto bello. Mi è stato permesso di decidere: Voglio andare all'UBS, alla Nestlé o all'IBM? Poi ho sentito che Advico stava cercando uno studente di dottorato nel reparto marketing. Qualcuno che lavorasse al 50% e scrivesse il 50% della sua tesi. Ho pensato che fosse una buona idea, soprattutto se si lavora solo al 50% e si entra lentamente nel mondo del lavoro. Poi ho dato un'occhiata all'agenzia e mi ha affascinato il fatto che avrei potuto lavorare per molti settori diversi. La pubblicità è davvero molto varia. Per questo sono rimasto fedele al settore pubblicitario".
Sulla battaglia tra creazione e ricerca di mercato: "Nel 1986 c'era una guerra di religione tra i creativi e i ricercatori di mercato. Questi ultimi venivano additati come i killer della creatività, i tester della pubblicità che distruggevano tutto ciò che era creativo. Nella mia tesi di dottorato ho voluto indagare perché alcuni testano e fanno molta ricerca pubblicitaria e altri no. Grazie a questo studio empirico, ho potuto occuparmi intensamente di ricerca pubblicitaria da un lato e, dall'altro, ho avuto modo di conoscere i settori più diversi. In sintesi, ho scoperto che: La ricerca pubblicitaria viene fatta perché i clienti cercano una copertura. Non ha alcun legame con il settore o il know-how, ma piuttosto con la struttura dell'azienda. In poche parole, più gerarchie ci sono, più test vengono fatti. Se il proprietario può decidere da solo, è più veloce a dire: forza, facciamolo".
Sui 16 anni in Advico: "Ho iniziato in Advico come assistente marketing junior e ho lasciato il lavoro 16 anni dopo come CEO e delegato del Consiglio di Amministrazione. In realtà un curriculum noioso. O almeno uno che non corrisponde necessariamente ai libri di management che dicono che si dovrebbe cambiare azienda ogni tre o quattro anni per acquisire il maggior numero possibile di conoscenze diverse. Ma io l'ho notato: Si possono fare esperienze diverse anche se si rimane nello stesso posto e tutti gli altri cambiano. L'esperienza è la stessa. Forse è ancora meglio se si rimane nello stesso posto, perché poi si deve anche pagare per quello che si è fatto, ma si può anche vedere quello che si è ottenuto".
Sul suo impatto: "In Advico ho vissuto la fusione con Young & Rubicam nel 1989. Siamo passati da un'agenzia svizzera a una società internazionale. Young & Rubicam erano i creativi di punta, mentre Advico era più strutturata e con i piedi per terra. Insieme, eravamo un'ottima coppia, che sicuramente ha aiutato l'agenzia a progredire in quel periodo. Nel 1991 ho creato il dipartimento di pianificazione strategica - Account Planning. È stato il primo reparto di questo tipo in Svizzera. Abbiamo lavorato intensamente sulle strategie, condotto studi sul comportamento dei consumatori e sviluppato il Brand Asset Valuator. Questo mi ha sicuramente aiutato a costruire una comprensione personale della gestione del marchio. "
Sulla fondazione dell'agenzia: "Ci sentivamo a nostro agio in AY&R e ci identificavamo molto bene con l'agenzia. Poi la situazione è cambiata, una holding finanziaria britannica ha rilevato l'agenzia e da quel momento in poi ci sono state opinioni diverse sulla direzione strategica dell'agenzia. Come pubblicitari purosangue, la nostra decisione è stata subito chiara. Il 1° luglio 2002 abbiamo fondato la nostra agenzia. A posteriori, possiamo dire che è stata un'ottima decisione, anche avventata. Ma era quella giusta e abbiamo ottenuto esattamente ciò che volevamo: una bella agenzia. Siamo indipendenti, padroni di noi stessi - e questo è davvero divertente".
Sulla crescita: "Abbiamo iniziato con dieci persone. Oggi siamo più di 50, ma non ci preoccupa la forte crescita. Abbiamo già gestito con successo un'agenzia di oltre 100 persone. Ci siamo posti dei limiti anche per quanto riguarda le dimensioni dell'edificio dell'agenzia. Ci sentiamo molto bene in Aemtlerstrasse e non vogliamo trasferirci di nuovo. Presto avremo raggiunto una dimensione ottimale".
Per quanto riguarda le strutture fisse: "Per poter lavorare è necessario avere una certa dimensione. Per noi è importante anche poter avere il nostro personale intorno a noi. È possibile guardarli negli occhi e non comunicare solo attraverso una rete virtuale. La presenza diretta è positiva perché il personale lavora in modo più responsabile. Si può lavare ciò che si è fatto e si lavora insieme ai clienti a lungo termine. Non è sempre e solo questo buttare insieme le situazioni - ne dubito".
Sul lavoro di squadra: "Lavoro con Martin Spillmann e Rolf Zimmermann da 20 anni. Siamo un team di partner che lavorano insieme con successo da anni per gli standard pubblicitari. Questo team ben coordinato è certamente una delle ragioni principali del nostro successo. Ci capiamo al volo. I nostri clienti se ne rendono conto e lo apprezzano".
A proposito del network: "La collaborazione con Leo Burnett è caratterizzata dal rispetto reciproco. Grazie al network, possiamo occuparci di alcuni clienti a livello mondiale anche da qui, ad esempio Mammut, Carl F. Bucherer o Svizzera Turismo, per i quali curiamo progetti a livello mondiale".
Su Michael Conrad: "L'ex direttore creativo di Leo Burnett è un membro del nostro consiglio di amministrazione. Abbiamo pensato che avremmo dovuto avere degli estranei nel consiglio di amministrazione, e ci piace avere persone che capiscono il business, che sono pubblicitari e non solo avvocati o banchieri. È la persona ideale da avere nel consiglio di amministrazione.
Sul cambiamento del suo lavoro: "A differenza di alcune agenzie di rete, non perdiamo tempo con il reporting interno. Qui posso concentrare le mie energie sui clienti. Tutti i partner dedicano il 100% del loro tempo ai clienti e le discussioni interne sono pochissime. Inoltre, non parliamo molto internamente della nostra filosofia di agenzia, perché ci è del tutto chiaro in quale direzione vogliamo andare. E non dobbiamo rendere conto a Leo Burnett a livello internazionale. Così possiamo lavorare correttamente per i nostri clienti".
Sull'obiettivo: "Sì, vogliamo essere al top. Quando abbiamo fondato la nostra agenzia, abbiamo detto chiaramente: vogliamo essere la migliore agenzia della Svizzera e non in qualche modo la numero 12 o 25. Per 'migliore agenzia' intendiamo la combinazione ottimale di una solida strategia, un'eccezionale creatività e una consulenza imprenditoriale. Questo richiede anche una certa dimensione".
A proposito dei suoi lavori più belli? "Sono orgoglioso delle campagne che hanno un'idea centrale chiara e che funzionano con successo per anni. Penso agli spot per le banche cantonali ("Crescere insieme"), alla campagna Annabelle ("Le donne sono così") o all'aspetto di Swiss Life ("Pronti per il futuro"). Tuttavia, i lavori più belli sono anche sempre i più attuali: Mammut (Mary Woodbridge), Svizzera Turismo (spot della Coppa del Mondo), Migros Mode (modelle) e la campagna del Tages-Anzeiger con gli stemmi comunali".
Sullo stile dell'agenzia: "Cerchiamo sempre di mettere in primo piano il marchio da promuovere, il che si traduce in tonalità e stile. Quello che vogliamo, però, è ottenere sempre il massimo. Creare una pubblicità il più possibile valida. Una buona pubblicità muove qualcosa, tocca qualcosa. Una volta può essere umoristica, un'altra volta lavoriamo con grandi emozioni, una terza volta è sorprendente, colpisce ed è molto seria. Non abbiamo mai voluto avere uno stile tipico della SFLB".
Sull'impatto mediatico della pubblicità: "È intenzionale, ma non si può controllare strategicamente. Si può aiutare a farlo, riprendendo gli argomenti che sono rilevanti. Se riusciamo a fare questo, i media riprenderanno la nostra pubblicità. Mammut è stato un successo in questo senso e ha scatenato discussioni in tutto il mondo. Lo stesso vale per il filmato per Svizzera Turismo. Questo spot è stato ampiamente pubblicizzato. L'impatto è stato quindi esteso a livello editoriale. Questo ha portato a non meno di 750 milioni di contatti in più in tutto il mondo".
Sui cambiamenti nella pubblicità: "Il fatto che ci siano nuovi canali, nuovi metodi per raggiungere il consumatore è indiscutibile. Si tratta di grandi cambiamenti. Ma non sono sicuro che il modo di pensare debba essere completamente diverso per questo motivo. Si tratta sempre di raggiungere i consumatori in modo efficiente e di ispirarli con il messaggio giusto. Che poi l'idea venga utilizzata su Internet, al cinema o su un manifesto è secondario. A mio parere, la creatività dei consumatori è sopravvalutata. C'è chi dice che la creatività è portata dal consumatore, parola chiave MySpace, YouTube. Non è che tutto quello che c'è lì dentro diventa un grande successo e milioni di persone lo vogliono vedere. Ci sono idee fantastiche, ma anche milioni di flop. Pensare di poter lasciare il marchio al consumatore è quantomeno discutibile".
A proposito del suo impegno come docente: "Come molti altri, ho insegnato ai manager pubblicitari di Sawi. Insieme ai miei colleghi dell'Account Planning Group, ho creato il seminario intensivo Strategic Consulting per il BSW. Ora avvieremo un nuovo seminario sulla ricerca dell'efficacia pubblicitaria. È importante che i pubblicitari sappiano come misurare il successo. Insegno anche presso le Università di Scienze Applicate di Olten e Winterthur e presso l'Università di San Gallo. È un arricchimento. Lo scambio di esperienze è molto interessante".
Sugli obiettivi personali: "Vogliamo anche divertirci al lavoro. Questa è stata una delle principali motivazioni che ci hanno spinto a metterci in proprio. Vogliamo poter decidere per chi lavorare e per chi non lavorare. E posso dire che abbiamo un ottimo portafoglio clienti. Clienti che ci soddisfano. Questo ha anche a che fare con l'età. Ci diciamo: siamo ancora troppo giovani per dover affrontare qualcosa con frustrazione. Ma siamo anche troppo vecchi per essere sempre irritati. Siamo in un'età in cui vogliamo dire: Deve essere giusto".
Riguardo al suo orientamento: "Un tempo gareggiavo intensamente nell'orienteering, più di 50 gare all'anno. In totale, ho circa 700 gare all'attivo. Ciò che mi piace dell'orienteering è che ti mette alla prova fisicamente. Ma bisogna anche tenere la testa a posto. Sono stato più volte campione friburghese, ho corso in testa alle gare nazionali e mi sono divertito a partecipare a gare internazionali di più giorni in Svezia e Finlandia".
Sulla sua famiglia: "Come padre di famiglia con due figlie (15 e 16 anni), non ci si annoia mai. L'intensa vita familiare mi aiuta anche a tenere i piedi per terra e a essere in grado di classificare correttamente i resoconti dei media sui 'giovani d'oggi'".
Intervista: Andreas Panzeri
Sulla battaglia tra creazione e ricerca di mercato: "Nel 1986 c'era una guerra di religione tra i creativi e i ricercatori di mercato. Questi ultimi venivano additati come i killer della creatività, i tester della pubblicità che distruggevano tutto ciò che era creativo. Nella mia tesi di dottorato ho voluto indagare perché alcuni testano e fanno molta ricerca pubblicitaria e altri no. Grazie a questo studio empirico, ho potuto occuparmi intensamente di ricerca pubblicitaria da un lato e, dall'altro, ho avuto modo di conoscere i settori più diversi. In sintesi, ho scoperto che: La ricerca pubblicitaria viene fatta perché i clienti cercano una copertura. Non ha alcun legame con il settore o il know-how, ma piuttosto con la struttura dell'azienda. In poche parole, più gerarchie ci sono, più test vengono fatti. Se il proprietario può decidere da solo, è più veloce a dire: forza, facciamolo".
Sui 16 anni in Advico: "Ho iniziato in Advico come assistente marketing junior e ho lasciato il lavoro 16 anni dopo come CEO e delegato del Consiglio di Amministrazione. In realtà un curriculum noioso. O almeno uno che non corrisponde necessariamente ai libri di management che dicono che si dovrebbe cambiare azienda ogni tre o quattro anni per acquisire il maggior numero possibile di conoscenze diverse. Ma io l'ho notato: Si possono fare esperienze diverse anche se si rimane nello stesso posto e tutti gli altri cambiano. L'esperienza è la stessa. Forse è ancora meglio se si rimane nello stesso posto, perché poi si deve anche pagare per quello che si è fatto, ma si può anche vedere quello che si è ottenuto".
Sul suo impatto: "In Advico ho vissuto la fusione con Young & Rubicam nel 1989. Siamo passati da un'agenzia svizzera a una società internazionale. Young & Rubicam erano i creativi di punta, mentre Advico era più strutturata e con i piedi per terra. Insieme, eravamo un'ottima coppia, che sicuramente ha aiutato l'agenzia a progredire in quel periodo. Nel 1991 ho creato il dipartimento di pianificazione strategica - Account Planning. È stato il primo reparto di questo tipo in Svizzera. Abbiamo lavorato intensamente sulle strategie, condotto studi sul comportamento dei consumatori e sviluppato il Brand Asset Valuator. Questo mi ha sicuramente aiutato a costruire una comprensione personale della gestione del marchio. "
Sulla fondazione dell'agenzia: "Ci sentivamo a nostro agio in AY&R e ci identificavamo molto bene con l'agenzia. Poi la situazione è cambiata, una holding finanziaria britannica ha rilevato l'agenzia e da quel momento in poi ci sono state opinioni diverse sulla direzione strategica dell'agenzia. Come pubblicitari purosangue, la nostra decisione è stata subito chiara. Il 1° luglio 2002 abbiamo fondato la nostra agenzia. A posteriori, possiamo dire che è stata un'ottima decisione, anche avventata. Ma era quella giusta e abbiamo ottenuto esattamente ciò che volevamo: una bella agenzia. Siamo indipendenti, padroni di noi stessi - e questo è davvero divertente".
Sulla crescita: "Abbiamo iniziato con dieci persone. Oggi siamo più di 50, ma non ci preoccupa la forte crescita. Abbiamo già gestito con successo un'agenzia di oltre 100 persone. Ci siamo posti dei limiti anche per quanto riguarda le dimensioni dell'edificio dell'agenzia. Ci sentiamo molto bene in Aemtlerstrasse e non vogliamo trasferirci di nuovo. Presto avremo raggiunto una dimensione ottimale".
Per quanto riguarda le strutture fisse: "Per poter lavorare è necessario avere una certa dimensione. Per noi è importante anche poter avere il nostro personale intorno a noi. È possibile guardarli negli occhi e non comunicare solo attraverso una rete virtuale. La presenza diretta è positiva perché il personale lavora in modo più responsabile. Si può lavare ciò che si è fatto e si lavora insieme ai clienti a lungo termine. Non è sempre e solo questo buttare insieme le situazioni - ne dubito".
Sul lavoro di squadra: "Lavoro con Martin Spillmann e Rolf Zimmermann da 20 anni. Siamo un team di partner che lavorano insieme con successo da anni per gli standard pubblicitari. Questo team ben coordinato è certamente una delle ragioni principali del nostro successo. Ci capiamo al volo. I nostri clienti se ne rendono conto e lo apprezzano".
A proposito del network: "La collaborazione con Leo Burnett è caratterizzata dal rispetto reciproco. Grazie al network, possiamo occuparci di alcuni clienti a livello mondiale anche da qui, ad esempio Mammut, Carl F. Bucherer o Svizzera Turismo, per i quali curiamo progetti a livello mondiale".
Su Michael Conrad: "L'ex direttore creativo di Leo Burnett è un membro del nostro consiglio di amministrazione. Abbiamo pensato che avremmo dovuto avere degli estranei nel consiglio di amministrazione, e ci piace avere persone che capiscono il business, che sono pubblicitari e non solo avvocati o banchieri. È la persona ideale da avere nel consiglio di amministrazione.
Sul cambiamento del suo lavoro: "A differenza di alcune agenzie di rete, non perdiamo tempo con il reporting interno. Qui posso concentrare le mie energie sui clienti. Tutti i partner dedicano il 100% del loro tempo ai clienti e le discussioni interne sono pochissime. Inoltre, non parliamo molto internamente della nostra filosofia di agenzia, perché ci è del tutto chiaro in quale direzione vogliamo andare. E non dobbiamo rendere conto a Leo Burnett a livello internazionale. Così possiamo lavorare correttamente per i nostri clienti".
Sull'obiettivo: "Sì, vogliamo essere al top. Quando abbiamo fondato la nostra agenzia, abbiamo detto chiaramente: vogliamo essere la migliore agenzia della Svizzera e non in qualche modo la numero 12 o 25. Per 'migliore agenzia' intendiamo la combinazione ottimale di una solida strategia, un'eccezionale creatività e una consulenza imprenditoriale. Questo richiede anche una certa dimensione".
A proposito dei suoi lavori più belli? "Sono orgoglioso delle campagne che hanno un'idea centrale chiara e che funzionano con successo per anni. Penso agli spot per le banche cantonali ("Crescere insieme"), alla campagna Annabelle ("Le donne sono così") o all'aspetto di Swiss Life ("Pronti per il futuro"). Tuttavia, i lavori più belli sono anche sempre i più attuali: Mammut (Mary Woodbridge), Svizzera Turismo (spot della Coppa del Mondo), Migros Mode (modelle) e la campagna del Tages-Anzeiger con gli stemmi comunali".
Sullo stile dell'agenzia: "Cerchiamo sempre di mettere in primo piano il marchio da promuovere, il che si traduce in tonalità e stile. Quello che vogliamo, però, è ottenere sempre il massimo. Creare una pubblicità il più possibile valida. Una buona pubblicità muove qualcosa, tocca qualcosa. Una volta può essere umoristica, un'altra volta lavoriamo con grandi emozioni, una terza volta è sorprendente, colpisce ed è molto seria. Non abbiamo mai voluto avere uno stile tipico della SFLB".
Sull'impatto mediatico della pubblicità: "È intenzionale, ma non si può controllare strategicamente. Si può aiutare a farlo, riprendendo gli argomenti che sono rilevanti. Se riusciamo a fare questo, i media riprenderanno la nostra pubblicità. Mammut è stato un successo in questo senso e ha scatenato discussioni in tutto il mondo. Lo stesso vale per il filmato per Svizzera Turismo. Questo spot è stato ampiamente pubblicizzato. L'impatto è stato quindi esteso a livello editoriale. Questo ha portato a non meno di 750 milioni di contatti in più in tutto il mondo".
Sui cambiamenti nella pubblicità: "Il fatto che ci siano nuovi canali, nuovi metodi per raggiungere il consumatore è indiscutibile. Si tratta di grandi cambiamenti. Ma non sono sicuro che il modo di pensare debba essere completamente diverso per questo motivo. Si tratta sempre di raggiungere i consumatori in modo efficiente e di ispirarli con il messaggio giusto. Che poi l'idea venga utilizzata su Internet, al cinema o su un manifesto è secondario. A mio parere, la creatività dei consumatori è sopravvalutata. C'è chi dice che la creatività è portata dal consumatore, parola chiave MySpace, YouTube. Non è che tutto quello che c'è lì dentro diventa un grande successo e milioni di persone lo vogliono vedere. Ci sono idee fantastiche, ma anche milioni di flop. Pensare di poter lasciare il marchio al consumatore è quantomeno discutibile".
A proposito del suo impegno come docente: "Come molti altri, ho insegnato ai manager pubblicitari di Sawi. Insieme ai miei colleghi dell'Account Planning Group, ho creato il seminario intensivo Strategic Consulting per il BSW. Ora avvieremo un nuovo seminario sulla ricerca dell'efficacia pubblicitaria. È importante che i pubblicitari sappiano come misurare il successo. Insegno anche presso le Università di Scienze Applicate di Olten e Winterthur e presso l'Università di San Gallo. È un arricchimento. Lo scambio di esperienze è molto interessante".
Sugli obiettivi personali: "Vogliamo anche divertirci al lavoro. Questa è stata una delle principali motivazioni che ci hanno spinto a metterci in proprio. Vogliamo poter decidere per chi lavorare e per chi non lavorare. E posso dire che abbiamo un ottimo portafoglio clienti. Clienti che ci soddisfano. Questo ha anche a che fare con l'età. Ci diciamo: siamo ancora troppo giovani per dover affrontare qualcosa con frustrazione. Ma siamo anche troppo vecchi per essere sempre irritati. Siamo in un'età in cui vogliamo dire: Deve essere giusto".
Riguardo al suo orientamento: "Un tempo gareggiavo intensamente nell'orienteering, più di 50 gare all'anno. In totale, ho circa 700 gare all'attivo. Ciò che mi piace dell'orienteering è che ti mette alla prova fisicamente. Ma bisogna anche tenere la testa a posto. Sono stato più volte campione friburghese, ho corso in testa alle gare nazionali e mi sono divertito a partecipare a gare internazionali di più giorni in Svezia e Finlandia".
Sulla sua famiglia: "Come padre di famiglia con due figlie (15 e 16 anni), non ci si annoia mai. L'intensa vita familiare mi aiuta anche a tenere i piedi per terra e a essere in grado di classificare correttamente i resoconti dei media sui 'giovani d'oggi'".
Intervista: Andreas Panzeri
