Il pensatore
Adrian Ebenberger ha fondato, con Ebenberger & Partner, il primo think tank svizzero dedicato all’Identity Management.
Adrian Ebenberger ha fondato Ebenberger & Partner, il primo think tank svizzero per la gestione delle identità.
Non vuole criticare i dirigenti d'azienda. Ma Adrian Ebenberger è del parere: "Ogni gruppo dirigente dovrebbe prendersi di tanto in tanto il tempo di ripensare: Che cosa sto facendo comunque?". L'esperto di marchi e comunicazione ritiene che "limitarsi a far girare la ruota e a farlo il più rapidamente possibile porterà a un grosso problema nel lungo periodo". Ed è convinto che coloro che si interrogano di tanto in tanto su ciò che stanno facendo e su dove vogliono andare saranno quelli che "saranno più avanti nel futuro, porteranno innovazioni sul mercato e determineranno così il mercato del futuro". Dopo diciotto anni di comunicazione con la propria agenzia di PR, anche Ebenberger è arrivato al punto di chiedersi: "Cosa sto facendo veramente? Si produce sempre di più, ma in realtà spesso si manca il bersaglio". Questo è stato uno dei motivi per cui si è detto: "Basta. Facciamo una riorganizzazione. Come posso aumentare il senso e il beneficio per i clienti?".
Tre anni fa ha sciolto la sua agenzia di PR con cinque persone a Stäfa e "ha anche riorganizzato la sede" a Männedorf. A febbraio ha fondato Ebenberger & Partner con la moglie e lo specialista di design Michael Eckle. Il nuovo ufficio si considera un "think tank per l'identità, la gestione del cambiamento, la comunicazione e il design". Ebenberger e il suo team vogliono aiutare le aziende a "sviluppare valori e a rafforzare il loro posizionamento e la loro unicità a lungo termine con una comunicazione mirata".
In un clima di cambiamenti, prodotti intercambiabili e concorrenza crescente, l'identità, l'individualità e i valori chiaramente riconoscibili stanno diventando sempre più importanti. Le aziende devono avere chiari elementi di differenziazione e un profilo indipendente, in modo da essere chiaramente riconoscibili dalla concorrenza.
Ebenberger può dimostrare con uno studio che circa un terzo della fedeltà dei clienti deriva dall'immagine che fornitori e aziende hanno dei clienti. Ma "il 64% dei dipendenti non conosce nemmeno i valori del proprio datore di lavoro. E questo nonostante i dipendenti siano i principali ambasciatori di un'azienda". In altre parole: "Solo circa un dipendente su tre conosce e vive i valori della propria azienda".
Ebenberger & Partner si è ora prefissata il compito di sostenere le aziende nel loro percorso verso l'unicità. Cosa distingue questi nuovi consulenti da un'agenzia pubblicitaria o da un ufficio di pubbliche relazioni tradizionale?
L'approccio centrale è probabilmente che Ebenberger "esamina e ridefinisce i valori di un'azienda" insieme al management. Questo è esattamente ciò che conta: La creazione di valore attraverso la valorizzazione. I valori sono alla base della strategia, della performance, della cultura e della comunicazione dell'azienda. Ebenberger ha sviluppato un proprio "concetto di gestione dell'identità" basato sull'esperienza pratica.
Chi siamo? Cosa facciamo? Quali sono le nostre competenze principali? Come possiamo svilupparci ulteriormente? Spesso queste domande non vengono nemmeno poste. La conseguenza è una crescente armonizzazione delle aziende e delle offerte. Esse sono orientate verso i benchmark, il che significa che si assomigliano sempre di più e non si differenziano più, con il risultato che il cliente decide solo in base al prezzo.
Le cose sono diverse - e a favore di Ebenberger - con un marchio come Swatch. L'unicità gioca un ruolo importante. Ma come è possibile farlo con banche che sono già clienti di Ebenberger? "Dipende dal management", dice il consulente per il cambiamento. "Se il top management definisce i propri valori ed esemplifica una cultura forte", funzionerà. Se cercate su Google il centro bancario di Zurigo, troverete 250 banche, ognuna delle quali ha bisogno di una ragion d'essere. In altre parole: come vi distinguete? Cosa fate di diverso per distinguervi e conquistare i clienti?
Da quando Ebenberger & Partner è stata fondata, anche le agenzie di pubblicità e design sono interessate a collaborare con noi. Ma anche in questo caso il processo dovrebbe essere un po' diverso.
La consulenza di Ebenberger si colloca nell'alta direzione per tutti i compiti. "Un processo come questo non può essere avviato dal reparto pubblicità". Il processo convenzionale funzionava così: si prendeva un'agenzia, si creava un nuovo design e si formulava una nuova dichiarazione di missione. "Dipingere un edificio di rosso e poi dichiarare di essere i progressisti della città non è sufficiente", dice Ebenberger, riducendo la teoria a un punto pragmatico.
E la "rottura" dalla direzione alla base è anche il suo lavoro più importante. "Funziona solo se le persone vengono coinvolte. Bisogna creare una comunità con i dipendenti e dare loro obiettivi chiari. Perché sono loro gli attori più importanti dell'azienda".
Cosa vogliamo? In quale mercato operiamo? Come saranno i mercati del futuro? Come possiamo muoverci in questa direzione per essere presenti il prima possibile, in modo da non doverci adattare, ma poter costruire i nostri mercati? Quali sono i requisiti per avere ancora successo tra cinque anni?
Le risposte a queste domande si sviluppano meglio in un workshop. Insieme al consulente per il cambiamento, la direzione cerca idee: Come motivare le persone? Come creare un senso di comunità? Le soluzioni vengono poi comunicate ai dipendenti in ulteriori workshop.
Ebenberger e il suo esperto di design Eckle hanno una vasta esperienza nella gestione del marchio, nella comunicazione, nel design e nella gestione del cambiamento, grazie a molti anni di lavoro per aziende nazionali e internazionali. La loro nuova società di consulenza ha referenze di prim'ordine. Ebenberger ha fatto parte del team principale di uno dei più grandi progetti di change management per un dipartimento federale, dove ha coordinato, strutturato e gestito diverse agenzie e team di film. Ha inoltre assistito un importante gruppo di arredamento in tale processo, nonché aziende del settore meccanico, bancario e farmaceutico.
Prima di trovare la sua attuale vocazione, Ebenberger ha avuto una "carriera molto confusa". Dopo una formazione in progettazione di macchine, è passato allo sviluppo di software. In seguito è diventato copywriter e giornalista, inizialmente nel settore del giornalismo quotidiano presso vari quotidiani, ma anche redattore IT e vice direttore delle pubbliche relazioni presso una società di servizi finanziari. Più recentemente, è stato caporedattore di Budget, un'ex rivista di management della SKV, prima di fondare la propria agenzia di PR diciotto anni fa. Nel corso di questa carriera, ha anche studiato economia aziendale e ha seguito una formazione come consulente di pubbliche relazioni.
Andreas Panzeri
Non vuole criticare i dirigenti d'azienda. Ma Adrian Ebenberger è del parere: "Ogni gruppo dirigente dovrebbe prendersi di tanto in tanto il tempo di ripensare: Che cosa sto facendo comunque?". L'esperto di marchi e comunicazione ritiene che "limitarsi a far girare la ruota e a farlo il più rapidamente possibile porterà a un grosso problema nel lungo periodo". Ed è convinto che coloro che si interrogano di tanto in tanto su ciò che stanno facendo e su dove vogliono andare saranno quelli che "saranno più avanti nel futuro, porteranno innovazioni sul mercato e determineranno così il mercato del futuro". Dopo diciotto anni di comunicazione con la propria agenzia di PR, anche Ebenberger è arrivato al punto di chiedersi: "Cosa sto facendo veramente? Si produce sempre di più, ma in realtà spesso si manca il bersaglio". Questo è stato uno dei motivi per cui si è detto: "Basta. Facciamo una riorganizzazione. Come posso aumentare il senso e il beneficio per i clienti?".
Tre anni fa ha sciolto la sua agenzia di PR con cinque persone a Stäfa e "ha anche riorganizzato la sede" a Männedorf. A febbraio ha fondato Ebenberger & Partner con la moglie e lo specialista di design Michael Eckle. Il nuovo ufficio si considera un "think tank per l'identità, la gestione del cambiamento, la comunicazione e il design". Ebenberger e il suo team vogliono aiutare le aziende a "sviluppare valori e a rafforzare il loro posizionamento e la loro unicità a lungo termine con una comunicazione mirata".
In un clima di cambiamenti, prodotti intercambiabili e concorrenza crescente, l'identità, l'individualità e i valori chiaramente riconoscibili stanno diventando sempre più importanti. Le aziende devono avere chiari elementi di differenziazione e un profilo indipendente, in modo da essere chiaramente riconoscibili dalla concorrenza.
Ebenberger può dimostrare con uno studio che circa un terzo della fedeltà dei clienti deriva dall'immagine che fornitori e aziende hanno dei clienti. Ma "il 64% dei dipendenti non conosce nemmeno i valori del proprio datore di lavoro. E questo nonostante i dipendenti siano i principali ambasciatori di un'azienda". In altre parole: "Solo circa un dipendente su tre conosce e vive i valori della propria azienda".
Ebenberger & Partner si è ora prefissata il compito di sostenere le aziende nel loro percorso verso l'unicità. Cosa distingue questi nuovi consulenti da un'agenzia pubblicitaria o da un ufficio di pubbliche relazioni tradizionale?
L'approccio centrale è probabilmente che Ebenberger "esamina e ridefinisce i valori di un'azienda" insieme al management. Questo è esattamente ciò che conta: La creazione di valore attraverso la valorizzazione. I valori sono alla base della strategia, della performance, della cultura e della comunicazione dell'azienda. Ebenberger ha sviluppato un proprio "concetto di gestione dell'identità" basato sull'esperienza pratica.
Chi siamo? Cosa facciamo? Quali sono le nostre competenze principali? Come possiamo svilupparci ulteriormente? Spesso queste domande non vengono nemmeno poste. La conseguenza è una crescente armonizzazione delle aziende e delle offerte. Esse sono orientate verso i benchmark, il che significa che si assomigliano sempre di più e non si differenziano più, con il risultato che il cliente decide solo in base al prezzo.
Le cose sono diverse - e a favore di Ebenberger - con un marchio come Swatch. L'unicità gioca un ruolo importante. Ma come è possibile farlo con banche che sono già clienti di Ebenberger? "Dipende dal management", dice il consulente per il cambiamento. "Se il top management definisce i propri valori ed esemplifica una cultura forte", funzionerà. Se cercate su Google il centro bancario di Zurigo, troverete 250 banche, ognuna delle quali ha bisogno di una ragion d'essere. In altre parole: come vi distinguete? Cosa fate di diverso per distinguervi e conquistare i clienti?
Da quando Ebenberger & Partner è stata fondata, anche le agenzie di pubblicità e design sono interessate a collaborare con noi. Ma anche in questo caso il processo dovrebbe essere un po' diverso.
La consulenza di Ebenberger si colloca nell'alta direzione per tutti i compiti. "Un processo come questo non può essere avviato dal reparto pubblicità". Il processo convenzionale funzionava così: si prendeva un'agenzia, si creava un nuovo design e si formulava una nuova dichiarazione di missione. "Dipingere un edificio di rosso e poi dichiarare di essere i progressisti della città non è sufficiente", dice Ebenberger, riducendo la teoria a un punto pragmatico.
E la "rottura" dalla direzione alla base è anche il suo lavoro più importante. "Funziona solo se le persone vengono coinvolte. Bisogna creare una comunità con i dipendenti e dare loro obiettivi chiari. Perché sono loro gli attori più importanti dell'azienda".
Cosa vogliamo? In quale mercato operiamo? Come saranno i mercati del futuro? Come possiamo muoverci in questa direzione per essere presenti il prima possibile, in modo da non doverci adattare, ma poter costruire i nostri mercati? Quali sono i requisiti per avere ancora successo tra cinque anni?
Le risposte a queste domande si sviluppano meglio in un workshop. Insieme al consulente per il cambiamento, la direzione cerca idee: Come motivare le persone? Come creare un senso di comunità? Le soluzioni vengono poi comunicate ai dipendenti in ulteriori workshop.
Ebenberger e il suo esperto di design Eckle hanno una vasta esperienza nella gestione del marchio, nella comunicazione, nel design e nella gestione del cambiamento, grazie a molti anni di lavoro per aziende nazionali e internazionali. La loro nuova società di consulenza ha referenze di prim'ordine. Ebenberger ha fatto parte del team principale di uno dei più grandi progetti di change management per un dipartimento federale, dove ha coordinato, strutturato e gestito diverse agenzie e team di film. Ha inoltre assistito un importante gruppo di arredamento in tale processo, nonché aziende del settore meccanico, bancario e farmaceutico.
Prima di trovare la sua attuale vocazione, Ebenberger ha avuto una "carriera molto confusa". Dopo una formazione in progettazione di macchine, è passato allo sviluppo di software. In seguito è diventato copywriter e giornalista, inizialmente nel settore del giornalismo quotidiano presso vari quotidiani, ma anche redattore IT e vice direttore delle pubbliche relazioni presso una società di servizi finanziari. Più recentemente, è stato caporedattore di Budget, un'ex rivista di management della SKV, prima di fondare la propria agenzia di PR diciotto anni fa. Nel corso di questa carriera, ha anche studiato economia aziendale e ha seguito una formazione come consulente di pubbliche relazioni.
Andreas Panzeri
